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「6年內，葉國富的名創優品在全球開了3600多家店，單店月流水最高至百萬，騰訊更是10億戰略融資名創優品。名創的新對手nome（諾米家居）也獲紅杉、今日資本等千萬融資。不管從業務數據、融資金額，還是擴張速度，nome的發展都讓人意外。
雙logo、全開放、全透明門店，在一二線城市的各大商超，總會出現類似的快時尚類的家居連鎖店。
在各大零售商家紮堆爭奪線上資源的時候，這類「新十元店」卻從線下殺了個回馬槍，完成了線上線下完整的新零售模式。但作為品牌零售，它們的壽命又有多長？這小小「十元店」的生意經到底是什麼？
未來，名創們到底是學習Zara、優衣庫這些快時尚品牌，走品牌溢價路線，還是下沉市場，做線下「超級十元店」？
3年開店2000多家
累計銷售19332件，在京東名創優品官方旗艦店的時實熱銷品中，這款10元三支裝牙刷排在銷售榜第一位。同樣，在北京海淀區一家名創優品線下店里，店長黃力（化名）說，這個10元三支裝的牙刷同樣排在店里的熱銷商品前列。
「70%的客人都喜歡買這個東西，顏值高、好用、便宜、方便囤貨，這些優點同樣也讓我心動。」黃力表示，店里的大部分商品都有以上這些特質。他認為，這就是名創優品能夠收割很多用戶的原因。
對於10元牙刷的熱銷，天使灣投資經理顧雋華認為，這款牙刷之所以被消費者喜歡，是因為一種奇妙的反差，10元這樣的價格與簡潔有序、時尚精致的產品形成鮮明對比。
在他看來，「這個畫面就像那些在繁華商場和shopping mall逛街的人們，在飽覽了Gucci、COACH、迪奧後，在高價前望而卻步，最後走進了這個‘十元店’里，就會撒開了購物，最終心滿意足地回家。」
成立於2013年的名創優品，曾經創下了3年之內開店2000多家的記錄，如今業務已遍及全球六大洲的74個國家。它由二次創業的葉國富與日本青年設計師三宅順也在日本聯合創辦。據網路公開信息，名創優品年銷售額近100億元，平均每月開店80~100家，平均店鋪SKU為3000餘種，成為了各大商超的標配。
據了解，名創優品的大部分商品在10~29元之間，門店風格與優衣庫相似，採用英語+日語紅色雙logo，全透明白色基調，層高3米約200平米的開闊空間，貨架是標準的1.5米高度。其商品按照容得下兩根手指的縫隙陳列，靠牆的邊場貨架上通常設置二層到四層的白色背景、黑色圖案的太空箱。
2013年，是互聯網電子商務崛起的黃金時間段，也是實體零售店面臨關門潮的節點，名創優品正是在此時從線下做起，構築了線上線下的銷售管道，打造和引領了一波快時尚日用品潮流。鉛筆道據公開信息粗略統計，市面已經有約十多家類似的品牌開始競相追逐。
從上圖可以發現，從2013年開始，市面上就冒出了很多日用品零售商，多來自廣東、浙江等地。很多玩家名字都很相似，如韓尚優品（yoyoso）、優宿優品（upupso）、尚優凡品（minigood），無論是名稱，還是紅色雙logo圖標，都像是名創優品的「高仿」店。這其中，也有打著日本與韓國品牌的店鋪，但是也沒有濺起多少水花。
從融資信息來看，名創優品無疑是頭部大玩家。2018年9月，其獲騰訊產業共贏基金和高瓴資本10億元戰略融資。
2017年成立的nome（諾米家居）成為繼名創優品之後的新勢力。它是來自廣州的一個家居零售品牌，模式可以概括為瑞典設計+中國供應鏈+生活方式，產品強調極致性價比和設計感。nome的產品分為女裝、男裝、服飾配件、數位零件、休閒食品、彩妝護理等九個品類，一共3000多 SKU。因其價格與質量較高於名創優品，外界稱之為「高級版名創」。
2018年底，nome完成了由紅杉資本和華興資本領投，天圖資本和今日資本跟投的B輪融資，金額為6億元。2018年，nome已完成三輪融資，累計融資超10億元。在對外公布的數據中，nome已經在廣州、深圳、北京、上海等開設近百家門店，每月坪效為1.8萬元/平米。預計今年6月，nome在中國的門店數量將超過160家。
據報導，這兩家頭部勢力，近兩年一直有商標和產品模仿之爭。除此之外，大部分的玩家沒有走上資本驅動之路。原因來自兩個方面，一方面，這個業態大部分玩家都採用加盟投資的方式擴張；另一方面，行業普遍毛利較低，重經營，要做起來並沒有那麼簡單。
然而，毋庸置疑的是，這類「新十元店」確實已經成為新消費勢力的代表。
如何做到單店75萬月流水？
在媒體報導中，名創優品的營收數字也在急劇增加。2014年，達到20億元。2017年，已經到了120億元。葉國富曾表示，「一款杯子一年就能賺一千萬。」然而，外界和同行對其營收能力的質疑，從來沒有停止過。
「業內普遍毛利率是50~60%，在組貨中摸索差異化，其實大家都做得很艱辛。」日用品百貨零售品牌商董瑞（化名）表示。董瑞的品牌無論是從鋪選址，還是產品類型、SKU，都與名創優品有相似之處，但客單價較高。
董瑞在北京開了數家門店。作為同行，他了解到，「名創優品公開的單店經營數據為每月流水60~90萬元，這是一個相當高的數據。我至今還在思考和疑惑，名創優品是如何做到這個數據的？」
不是空口白話，他甚至做過一個試驗。在位於某繁華商場一樓入口最好位置的門店中，董瑞策劃了一場特賣。均價百元的物品，從早上9點到晚上9點做特賣，60多平米的門店幾乎每個時段都擠滿了人，一天的流水也就2.5萬元。他計算了一下，如果天天如此，滿打滿算一個月流水也就75萬元，才差不多達到名創優品的流水標準。
「名創的10元客單價遠低於我的客單價，我也仔細觀察過名創的人流量，大多數時段與當時特賣的人流量差很遠，可是為什麼它卻有這麼高的流水？」測試的結果讓董瑞感到匪夷所思，一度讓他猜測名創優品或許是一家TO VC的公司，本意並非在零售，而是在融資上，再另做投資。工商數據顯示，葉國富旗下本就有一家廣東賽曼投資有限公司，成立於2013年，占股98%。
名創優品公關部門表示，這些數據真實，也有單店流水百萬的門店。「門店多開在核心商圈、我們又是低毛利、流水低了沒錢賺」。
盡管外界有質疑，但在高級商場開「十元店」的模式為什麼還是受到投資機構的認可？星瀚資本創始合夥人楊歌表示，從業態上理解，像名創優品和nome這類線下玩家往往有兩大因素去支撐：體驗感和店租。當下零售業日益精細，線下實體受到巨大衝擊。商家切入線下實體零售，最重要的就是提升用戶的體驗感。名創優品們給用戶帶來的奇妙反差，對他們來說確實是一種前所未有的體驗感。
他解釋，如果按每天每平米50元商超地段價位，很多「十元店」商家無疑是承擔不起的，但因為流量電商衝擊著實體零售，同樣衝擊著商業地產，為了增加商場的人流量，地產商樂意與有一定知名度的品牌商合作，店租可能低至每天每平米10元以內，名創優品等商家也就能以「十元」的客單價入駐大型商超。
對此，千住良品創始人張瑞哲給了佐證，他透露，這類店的租金大體在每天每平米18元左右。
「曾經的傳統夫妻店早已難和這些規模化的公司比拼。因為拼的是品牌背後的生態，如供應鏈、設計師等等這些強大的資源。名創優品和nome的秘訣一定是供應鏈。」楊歌表示。
顧雋華則認為，「新十元店」快速迭代更新的反應能力顛覆了傳統的零售業態，這也是它們激活線下零售的方法。
做品牌溢價，還是下沉市場？
國內新起的這批「新十元店」和日本的百元店的發展相類似。千住良品創始人張瑞哲在日本生活8年，熟識日本供應商後，回國成立千住良品，經營品類包括全進口的生活日用品和一些潮流玩具、首飾等，客單價在99~199之間，已在北京開業8家店。
他發現，日本曾經的社會情況和現在的中國經濟情形相似。在消費降級趨勢下，不少人開始縮緊開銷。當時，日本百元店以近7000家的規模發展起來，和便利店組成了日本最為發達的兩大零售業態。
在他看來，國內當下的生活家居行業壁壘低、產品同質化嚴重、品牌忠誠度不足，各家產品沒有明顯的品牌風格，大多在以低價吸引顧客。「新的消費趨勢必然要突破這樣的困境，但在實際情況中又難以快速擺脫。」
「始終如一的保持品質與價格的平衡。 」葉國富曾在《boss說》表示，這是他創業以來遇到的最困難的東西。然而，一直以來，網上都有不少質疑名創優品質量和設計抄襲的聲音。
楊歌認為，無論是名創優品，還是nome，未來它們應該都是要走品牌化路線。就像Zara、無印良品、優衣庫一樣，一開始也是主打高性價比的品牌，即使起點較低，但如今也做到了品牌溢價的目的。
「或許未來的名創優品就不再只是10~29元的商品，它會逐漸地提升品質、優化供應鏈，變成一個高級品牌。但是當前，它無疑還是一個短期的品牌，目前的生命力未必能走過5年，一切還有待檢驗。」楊歌表示。
據了解，在尼泊爾、非洲一些第三世界的國家中，名創優品確實完成了一定程度的品牌溢價。顧雋華曾經在尼泊爾觀察過，其在當地的價格和定位確實高於國內。
nome的探索之路似乎與名創優品有些不同。最近，創始人陳浩表示，未來nome將朝著「超級十元店」 的發展方向做下沉市場。「可以理解成為‘線下版本拼多多’，採用C2B模式，匯總訂單做工廠集采。「
對於nome的「線下版拼多多」，不少人提出質疑的聲音，顧雋華就覺得這很難。他認為，拼多多是要走高度個性化電商的，為突破當前的搜尋性電商跨出了第一步。有社交元素的拼多多其實與今日頭條的目標相類似，改變當前商品和用戶的連接。「線下零售對用戶數據的采集都有些吃力，何況去突破，nome顯然難以做到。我認為它僅是線下版的嚴選，或者線下版淘寶星選，而不是線下版拼多多。」
然而，顧雋華認為，下沉市場的零售業確實大有可為。商業只要照樣迭代線下產品，提高對供應鏈快速反應的要求，那麼就有潛力。商品只有越來越滲透，越來越普通，才會越來越成功，他認為這類「新十元店」將會越來越親民，沒有必要去提高定位和價格。
前有名創優品旋風開店，後有nome融資狂奔，看到同行的發展，很多像張瑞哲一樣的日化零售品牌商們也想努力抓住這個機會。
為適應變化，他正在不斷調整千住良品的組貨戰略，從100%的日用品，到日用品、潮流玩具首飾各占50%，他也在增加品牌的迭代能力。他還在想做到更多的可能性，能不能在店鋪內開設「十元區」，能不能完善和調整和供應商的齒輪咬合……
註：文/石榴，公眾號：鉛筆道（ID：pencilnews），本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。
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