國產遊樂園，最後都淪為土味樂園

高昂的入場費、排長隊和人滿為患是阻止遊客進入主題公園的最重要因素。粗糙的景觀設計、混亂的劇情安排又成為遊客不會再來的首要原因。

國內主題公園的「跑馬圈地」式建設，現已進入如火如荼的階段。

本月初，丹麥樂高集團宣布其在中國大陸的第二座樂高樂園將選址上海市金山區。建成之後，上海將呈現「東有迪士尼，西有樂高」的主題公園布局，兩麵包抄，對準廣大周邊市民的錢包。

自從1989年在深圳建起第一座「錦繡中華」主題樂園，大陸的主題公園發展已走過三十個年頭。據新旅界估算，2019年大陸主題樂園的總投資額將超過4500億元。

與此同時，越來越多的主題公園正在發展升級成國家級景區。僅截至2013年底，大陸主題公園和半主題公園就已經占據了三分之一以上的國家5A級景區名額。

一面是頭部主題公園被推上世界級旅遊景區寶座，另一面是大量管理不善的主題公園面臨廢棄、淘汰的宿命。

世界大觀園區的雕塑，攝於2006年。/wiki

1995年，廣州「世界大觀」開業，園區號稱以1:1的尺寸聚集了100多個國家的建築雕塑、園林藝術，引來無數遊客紛至沓來，鼎盛時期僅門票收入就月進兩三千萬元。

但由於經營管理不善，光引進國外設備，不學習對方先進管理經驗，世界大觀在巔峰期過後很快陷入低潮，在2009年宣布無限期暫停營業。

這座曾經輝煌一時的主題公園，如今已不允許外人進入，在衛星圖像上看，只剩下大片的植被和幾座廢棄的建築物。

中國人真的需要那麼多主題樂園嗎？在如今這麼多5A級景區的主題樂園里，有多少真正名副其實？又有多少會重蹈「世界大觀」的覆轍呢？

你總能在一些匪夷所思的地方發現幾個嘎吱作響的老年摩天輪。/unsplash

建這麼多主題公園，中國人真玩不了

在2003年播出的輕喜劇《粉紅女郎》第9集中，粉紅女郎一行人來到日本，在迪士尼主題公園開心融入地遊玩了一天，身負考察任務的「男人婆」卻悶悶不樂，仿佛泄了氣的皮球。

她在國內憑著幾張計算機圖紙就「不知天高地厚」，想在主題樂園界大展身手，等實地感受到日本迪士尼煥發出的活力後，才發覺自己一直是一只井底之蛙，感慨「我們真的差得太遠了」。

如今已經建起來了。/《粉紅女郎》

那個年代，在中國大陸建一座上億元投資的迪士尼主題樂園確實不太現實，然而13年後，上海迪士尼在吊了中國人好幾年胃口之後，終於在2016年6月正式開園營業。

這座占地面積5800畝，總投資高達245億元的迪士尼樂園，在不到一年時間里，就迎來它的第1000萬個遊客，並讓上海在2018年打敗北京，成為遊客最受歡迎的國內出行目的地。

見識到迪士尼在中國的成功，越來越多的國際主題樂園經營商也饞上中國這塊蛋糕。

華特迪士尼公司計劃在中國建設「第七個主題公園」；北京環球影城項目打算將原先32.6億美元的投資額增長至65億美元，並在2021年春季開業；

韓國樂天公園、日本Hello Kitty等國際知名主題公園也在摩拳擦掌，尋找合適時機，隨時進軍中國市場。

上海迪士尼的奇幻童話城堡。/MasaneMiyaPA

國際經營商虎視眈眈，國內本土主題樂園企業自然也不甘示弱。

華僑城、華強方特等老牌企業仍在國內版圖上「跑馬圈地」，萬達、華誼等多家房企和傳媒公司也開始踏入其中，大陸主題樂園市場開始進入大亂鬥時代。

華僑城在樹立錦繡中華、歡樂谷等一系列主題公園品牌之後，積極在全國50餘座城市布局，在去年做到15％的入園人次增長率；華強方特還積極走出國門，投資、設計了伊朗、烏克蘭等國的主題公園……

一方面是主題公園一座座地立起來，成為城市自豪感的標誌物；另一方面，不斷有主題公園入不敷出，無奈倒閉，「開業即虧損」成為很多經營者不得不面對的現實。

在近十年湧現的主題公園中，已倒閉的約占八成，可計損失達3000億元。這些經歷過短暫熱鬧之後的主題公園，在倒閉之後只能面臨荒廢、拍賣的命運。

哪座城市沒幾個消失的樂園呢。/unsplash

沒有主題的主題公園，倒閉也是活該

今年年初，華東政法大學大三學生小王以上海迪士尼「翻包檢查」、強制入園消費的規定違法為由，將其告上法庭，在網上引起了一陣討論和風波。

9月份，上海迪士尼發布入園新規，明確遊客可帶食物入園，並將採用X光機等設備輔助檢查。但據記者最近走訪調查，發現上海迪士尼依舊會對遊客進行「搜包」檢查。

輿論叢中過，迪士尼片葉沒沾身。/@新浪新聞

讓上海迪士尼無視巨大輿論壓力，依舊我行我素的，是它強大的文娛自信和業內競爭壓力。面對海洋公園、冰雪世界紛紛在上海開業，樂高樂園又宣布落戶上海，上海迪士尼的營業壓力可想而知。

擁有著強大IP的迪士尼也有這樣的文娛自信，能夠在主題公園的市場競爭中占得先機。

米老鼠、唐老鴨的影響力在幾十年間經久不衰；漫威宇宙拿出任何一個人物都是扛把子；

而揮舞著衣袖，大唱《Let it go》的Elsa和Anna公主又能俘獲無數小女生的心……

單拎一個出來就夠打一片江山的……/《無敵破壞王2》

與國外成熟的IP產業不同，中國的主題樂園，始終還停留在盲目模仿、粗制濫造的階段。

改革開放初期，國內娛樂行業相對匱乏，各地在跟風之下修建了大量人造微縮公園。

只要在本地小縣城的主題樂園閒逛一會兒，你就可以同時見識到埃菲爾鐵塔的輝煌壯觀和自由女神像的優雅光輝，「無需遠行天下，便能飽覽天下美景」。

據估算，在鼎盛時期，中國各地大小城市一共有4000多家人造微縮景觀。「每一個世界公園里，都有無數小孩子環遊世界的夢想。」

世界之窗入口的雕像，從左至右分別是維納斯、大衛像、印度雪山神女像、中國唐代天王像、埃及王后奈菲爾塔利像以及亞述王阿淑爾納西爾帕二世像。/wiki

90年代，國內影視劇行業的初步繁榮又帶火了一陣影視公園興建熱潮，據統計，當時全國共有超過50個以電視劇《西遊記》為主題的「西遊記宮」。

這些主題公園，都因為市場定位不準、經營管理不善，最終成為小學生春遊目的地和新人拍婚紗照的取景點，以浪漫神話為主題的西遊記宮甚至變成了以盤絲洞為主打宣傳點的鬼屋。

目前的主題公園已從單純的觀光+器械遊樂型轉變成強大IP吸引力型，但大陸擁有強大本土IP和長期產業規劃的主題公園仍然是鳳毛麟角。

以盈利模式最接近迪士尼的華強方特為例，2018年華強方特的淨利潤為7.87億元，其中有5.8億元來自方特電影，《熊出沒》的累計票房高達27億元，相關內容產品及服務卻只占華強方特2018年總收入的17％，很難支撐起它的整個文化產業。

雖然《熊出沒》成為了國內為數不多的出圈IP，但華強方特目前在影視IP的影響力也就只局限於《熊出沒》。

在國產主題樂園IP中，《熊出沒》幾無對手。/圖蟲創意

沒有強大影視IP，園區內相關衍生產品也無法在二次消費上發力，多數主題樂園只能重新走回主打「器械遊樂」的盈利模式。

「世界上最高最快的雲霄飛車」「中國第一條雙軌雲霄飛車」……這樣的行銷噱頭在見過世面的遊客面前顯得十分蒼白無力。

這些沒能創造出強大影視IP的主題樂園，只能靠「賣門票」維持生計，動輒三四百塊的門票價格降低了遊客的園內消費欲望和重遊欲望。

中國主題公園的人均消費不高，只有30-100元，這在迪士尼樂園中，只相當於一只米老鼠雪糕的價格。

據市場研究公司Mintel的一份數據報告，多數的中國遊客傾向於主題公園一日遊，只有大約三分之一的遊客買了多日票和預訂了和公園配套的主題酒店。

影視作品與樂園互帶IP的操作很常見，但這部在長隆取景的《斷片之險途奪寶》，不幸成了葛優也救不了的豆瓣2.8分神片。

今年國慶假期，廣州長隆歡樂世界遊樂園異常火爆，但有不少遊客吐槽遊玩體驗不佳：

海盜漂流排隊4小時，才玩了40秒。雲霄飛車排隊1小時，才玩了1分鐘。遊客還沒開始尖叫，遊戲就已經結束了。

高昂的入場費、排長隊和人滿為患是阻止遊客進入主題公園的最重要因素。粗糙的景觀設計、混亂的劇情安排又成為遊客不會再來的首要原因。

我們真的不需要主題樂園了嗎？

中國人不是不喜歡逛主題公園，據《2019中國景區旅遊消費研究報告》，2019年中國遊客對於主題公園的喜愛度僅次於自然景觀和民族風情景區。

對於一個普通市民來說，主題樂園是我們休憩、娛樂和消費的好去處；對於一個城市來說，主題公園是招商引資和邊緣地區快速城市化的助力。

據估算，遊客在主題公園每消費一塊錢，就會帶動當地六塊錢的GDP，一個經營成功的主題公園的投資回報率甚至比一座山嶽型景區還大，在山水資源缺乏和文化底蘊稍顯遜色的城市，建設主題公園顯得尤為重要。

很多主題樂園背後都站著一家地產企業，比如歡樂谷、世界之窗共同的boss華僑城。/圖蟲創意

因為主題公園巨大的經濟收益和社會影響力，近年來多地政府熱衷於投資主題公園，一些房地產商也以主題公園為幌子，一邊低價圈地，一邊騙取政府稅收優惠，在主題公園周圍興建住宅區和商業區，「主題公園」本身反而成為了贈品。

作為文旅項目的先行者，萬達董事長王健林就曾多次在公開場合表示過，萬達獲取文旅項目的土地成本一定要低於同行。

2013年9月，「南昌萬達城」項目首期商鋪開盤，而作為主營業務的「南昌萬達城」卻在三年後才正式開業。

2017年，萬達將旗下13個文旅項目以不到1600元/平方米的土地成本授予融創，無論這些項目在國內哪座城市，成本都是極低的。

去年三月，國家發改委聯合其他四個部門，發布《關於規範主題公園建設發展的指導意見》，提出防止借主題公園的名義大搞房地產開發以及防止模仿抄襲、低水平建設的要求。

「文旅地產」的概念，或許會因為這一紙文件被攔腰斬斷，但國內主題公園的開發，就會因此走上陽光大道嗎？

重慶洋人街迷之建築大賞。/圖蟲創意

今年3月1日，藏在每個重慶人記憶深處的的洋人街終於宣布停止營業、啟動搬遷工程。在消息傳出的周末，早已接近廢棄的洋人街迎來了它最後的10萬名遊客。

這條主打「無概念」主題的洋人街早已喪失了它本來的「洋氣」，園內極其荒蕪，只剩下古今中外糅成一團的滑稽和土味。

據博主@史里芬schliedden前方解說：

景區內的賽車場已長滿野草，成為養駱駝場；全世界最長的聯排露天廁所里殘存下的粑粑已然悄然開花；里約基督像隨著雲霄飛車緩緩旋轉，給頭暈眼花的乘客一份心安……

這樣的後工業景觀在全國各大衰敗、倒閉的主題樂園里比比皆是，初期建設時沒有好的文化輸出，不僅中了「建成即虧損」的魔咒，不久便門庭冷落，最後還成為土味文化的載體。

先有米老鼠，再有迪士尼樂園，可有太多樂園搞錯了因果關係。/MasaneMiyaPA

想要「盤活」主題公園，關鍵還得深耕我們自己的民族品牌。從1986年《米老鼠與唐老鴨》首次進入中國，到2016年上海迪士尼開園，迪士尼整整積淀了三十年。

萬丈高樓平地起，中國的主題公園想真正領先於世界，首先還得贏得我們自己人的歡心，否則在不斷入駐的國際品牌面前，終將毫無還手之力。

[1]《2019中國景區旅遊消費研究報告》艾瑞咨詢

[2]《國外主題公園發展成功經驗對大陸主題公園發展的啟示》王欣

[3]《中國主題公園發展的回顧、評價與展望》鐘士恩、張捷、李莉、鐘靜

[4]《主題公園的中國式自主創新思考》劉民坤、河華

[5]《世界主題公園現在及經營發展趨勢》鄭江寧、周春發.浙江工業大學學報

[6]《地方政府熱衷上馬主題公園，房企紮堆進軍大搞房地產》經濟參考報

[7]《中國將成全球最大主題公園市場，本土公園同質化嚴重》經濟參考報

[8]《八成倒閉損失3000億元，為何那麼多人熱衷上馬主題公園？》上觀新聞

[9]《發改委發布指導意見，以後大概不能打著主題公園的旗子賣房了》周哲浩.好奇心日報

[10]《上海迪士尼很成功，北京環球影城投資翻倍至 65 億美元》周哲浩、朱凱麟.好奇心日報

[11]《政府嚴控主題公園周邊地產開發 萬達式的拿地或終結》騰訊財經.孫春芳

[12]《主題公園嚴令去地產化 房企如何投資「詩和遠方」？》21世紀經濟報導

[13]《主題公園要警惕「假公園真地產」商業邏輯》人民日報

[14]《長假到了 中國人最愛怎麼玩？》界面新聞

[15]《全球最大？中國主題公園市場可能將超過美國》文匯報

[16]《2018春遊出行報告：北京人春遊全國跑，烏鎮擁堵指數最高》TechWeb

[17]《廣州「世界大觀」閉園6年後人跡罕至 曾輝煌一時》廣州日報

✎作者 | 趙皖西

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