王若松：中小景區「疫」後操盤解讀 | 我的理論及實踐經驗

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在與全國人民一起在閉關兩個月的情況下，前些日接連接到一些領導和老板的電話，相互問候下疫情期間各自的近況，同時也少不了聊幾句我們的旅遊業。在問到我對現在疫情怎樣看以及我「非典」那時什麼情況時，使我深深陷入了思考。

根據過往的經歷我個人覺得之前的非典、H1N1流感那些對旅遊的影響較比這次的新冠肺炎來說還是很小的，結合著自己旅遊從業經驗，索性做些小小的思考及總結，對於我曾經在此期間做過的一些案例事件倒是可以供市場思考和借鏡的。希冀這篇在某種層面上可視為即興的時空敘述，能讓旅遊從業者們尤其是旅遊景區、文旅項目的職業經理人們參與進來，並繼續對旅遊業抱有很大的熱情，並能在動態過程中創造需求和迎接面對挑戰。

下面我將分別從六個方面來分享：一是疫後文旅市場形勢分析；二是疫後文旅「危」「機」並存；三是我的文旅項目理論體系；四是針對疫情的營銷案例——復盤過往疫情我在中小景區所做出的市場應對措施；五是疫後旅遊目的地：聯合營銷集群效應助推區域品牌；六是旅遊職業經理人的價值觀。

疫後文旅市場形勢分析

1、國內文旅形式分析

中國的旅遊業占全球旅遊9%的比例，從旅遊的發展角度來說是一直利好的。這次新冠疫情，中國經濟在2020年第一季度會急劇放緩，疫情發生初期，我們的旅遊行業確實受到了影響，所有人突然間就什麼都不能做了，供應鏈中斷，旅遊商品需求及遊客信心下降。

我覺得疫情第一波沖擊的是春節市場，緊接著第二波沖擊的是供給側市場，第三波沖擊的則是需求側的調控市場。現階段疫情冷卻後，明顯看出旅遊企業在國家高層的意見指導下，開始復產復工並積極的做出市場反應，通過外部融資加了杠桿以期抵消疫情帶來的損失，同時進行大面積的降價促銷等預售措施，無形中造成了各旅遊產品在市場中的生產過剩局面。但同時從市場角度講，我相信這種局面亦不會持續太久，自然的市場調節工作會展開，我倒是覺得，現在的狀況也這是清除生產過剩或者說去庫存的一種方式。未來優勝劣汰也會淘汰一大批綜合能力差的景區企業或者決策失誤的企業。

2、國際形勢影響及分析借鏡

最近沙烏地、俄羅斯、美國三國形成的三足鼎峙的原油大戰局面，造成全球股市的大跌，形成了恐慌情緒，加之新冠疫情在世界範圍的擴大，目前未有好轉之勢，中國在這種國際形勢下很難獨善其身。過去經驗表明全球化的經濟危機時各國認為開發旅遊業提供了可行的發展路徑。各個國家、各個國家的景區（包括我國）以提高旅遊目的地在全國和國際上的競爭力，以達到促進經濟成長和創造增加就業的機會，以增加人口和資金流入。

目前雖說國際形勢、經濟形勢還不明朗，是否會造成全球性的經濟危機尚且不管不論。針對沙烏地、俄羅斯、美國的原油大戰我倒是覺得對我們旅遊業目前的恢復階段的一些所作所為有一定的借鏡意義。沙烏地發動全面的價格戰，在向俄羅斯施加壓力。美國在沙烏地和俄羅斯打架、談判、減產之時，不停的加大產能，加速的搶占沙、俄空缺出來的市場份額。這三國兩種力量的影響可謂巨大，直接影響的是全球經濟的發展和金融市場的預期軌跡。以此套用到目前階段廣東市場上喊出的各種預售口號如「旅遊大救市」之類，加以分析。

我覺得如上述分析國內形式中從長期來看供給側的沖擊會隨著復產復工而快速的消退，但是從需求側的沖擊則會難辦很多，因為無論從客觀的經濟形勢還是目前旅遊企業採取的主觀措施無形中造成了旅遊需求的疲軟和衰退的臨界點。實則是對市場的一種破壞性開采，我個人是非常之擔心的。經營艱難，此非一家一人情況，全國大多數人皆然，惟有合群奮鬥，驅除疫情，才有生路。

疫後文旅「危」「機」並存——不確定的時代，別靠等待

1、從「心」應對終極市場需求多樣性：「三歸」——歸零、回歸、歸田

疫情過後需要歸零心態，拋開每年壓得喘不過氣的市場營銷觀念以及增長范式下的任務心態，而回歸旅遊目的地的概念本源，也即「旅遊預先決定的終點」是為必要的。中國人具有特殊愛好自然的性情，崇拜田園生活的心理渲染著我們中國整個文化。以兩個字「歸田」來代表著遊客最熟悉最向往的志趣之意再恰當不過。所以，此時機的寶貴是客觀災難下的一次全中國人情感的整體激發，建議文旅項目內容要抓住遊客歸田心態，至此，無論害怕的、同情的、說教的、憂鬱的、忍耐的各種特征人群，留給看見此文及認同的讀者自己去體會。

2、「危」「機」並存：「三創」——創業、創新、創想

這次疫情嚴格的旅遊外部環境，旅遊企業首要面對的是生存戰略階段。但從以往經驗表明，旅遊雖會因疫情危機而縮減，但翌年即恢復規模。這意味著生產和消費會隨即翻番，所以即會增加消費量和消費額，同時催生出新的「富裕階層」，淘寶、同程即是非典過後發展起來的企業集團的最好例證。所以，旅遊創業即使危險也有契機。同樣，旅遊企業只是提供了一個平臺、也只是一個創業平臺，旅遊職業經理人及老板們既要繼續實行傳統的戰略，如依賴渠道、獎勵制度、廣告費用支持等等，也需要有創新思路和創意的靈感大膽嘗試。同時，也要有旅遊夢想、創業夢想、無窮的熱情無限的創想力。

3、看好你的「場」：「三場」——賽場、商場、戰場

任何旅遊景區市場營銷戰略的建立，都必須全面考慮到這三個要素，我稱為「三場」。賽場即為所在景區、項目、公司，要了解所在景區的市場魅力度，結合自身人員團隊的優劣勢，此時可結合舉世聞名的SWOT分析工具來客觀評估。商場即是市場，沒有市場就是沒有規模，沒了需求，沒有旅遊的所謂「氛圍」，旅遊各個供應鏈互為客戶，看所在某個階段某個環節以及所採取某種適應性的戰略。戰場顧名思義也即產生競爭關係。這裡有企業的對抗、人員的對抗，也有小企業的合眾連橫戰略等等。無論如何，要麼選擇戰場，要麼創造戰場，除非湊數其間的做一個旅遊職業經理人，一個旅遊行業的老好人。

我的文旅項目理論體系

1、文旅思想體系悟道

「倉頡造書，不詰自明。於乎多言，隻誤後生」，因中國歷史上遺傳下來一寶貴的標準格式——文字，才使得可以解決中國語言之統一、中國文化之軌跡延續、中國民族之融合包容性、中華民族抵抗力之強大的免疫……中國的大文化，應當是道、儒、釋智慧集成的一種獨特的文化。應既有我行我素，逍遙飄逸的追求，也有溫文禮讓，以退為進的中庸包容，還有慈悲為懷，憐憫弱勢的善良幫扶，這些潛移默化，相互滲透的文化元素拌著誠信、忠實、厚道，陶冶著中國人獨特的一種道德修為。

經過了多年的市場浸染和沉淀，慢慢以中國傳統文化中的一些精華反哺著自己以面對不斷開放變化的旅遊行業，實為一種幸運，同時也是在逐漸梳理著自己的結構性知識體系。也即我初步提出的旅遊景區文旅項目的「三級范式」應用。這與道教講究道、法、術；儒家講究不偏不倚；佛教講究貪、嗔、癡亦是一個道理。更進一步解釋，從空間上來講分為微觀、中觀、宏觀；從時間上來講分為歷史、現在、未來；從知識經驗層面來講一分為二是知識階段，一分為三才是運營實踐經驗的智慧階段，也就是小勝靠智，大勝靠德。

2、三級景點分類——景點文旅項目競爭格局

就單景區景點文旅項目來說，我是如何看待競爭格局的：可以說A級景區評定之前，各地的名山大川絕對的占優，占有知名度及遊客量。之後，高A級景區，如5A景區迅速崛起並絕對的占優。目前，各地的各個中小景區、文旅項目其品質、觀念意識、營銷水平在逐漸的提高，並在逐漸反超高A級的景區。愚以為，疫情過後，在景區文旅行業的第二梯隊新軍會迅速崛起，在這樣的局勢下就要看看誰能提前布局，搶占先機。要布各自的產品、渠道，布跨界的聯合營銷，布競爭格局的思維目標。從產品角度講，就是要做到專業。

那麼這裡還有一個深層次的問題，我把所從業及操盤的幾個類別的景區進行一下分類，作為旅遊景點可以進行三級分類：一級景點是遊客選擇此地的首要原因，就是說我非要去、就要去、說死都要去的那種。二級景點即為廣為人知的被列入計劃之中的，等我有時間、有錢、有人陪等等一些條件時的選擇。三級景點即是旅途中順帶發現並有意外收獲或記憶、驚喜的景點。那麼這時我們即可仔細的觀察，是否我們現在所有的、大部分的旅遊景區文旅項目都是第二第三級的景點？再加上景區資源有等級差異、區位的遠近、季節性等多種因素影響。這裡所面對的巨大市場難度就可見一斑了。

山水者，有待而名勝者也。曰事，約詩，曰文。之三者，山水之眼也。這也就是能至、能言、能文。之前寫過幾篇拙文如《廣州融創開業一個月 「融創VS長隆」大對決勝敗見分曉》、《深度|從概念到實操 一份乾貨滿滿的文旅操盤手冊》是「和平」時期的策略，那接下來再針對疫情前後舉個案例來說三道四吧……

針對疫情的營銷案例——復盤過往疫情我在中小景區所做出的的市場應對措施

SARS期間我在遼寧和天津，2003年非典白色恐怖席卷全國，但市場的影響是短暫的，恢復卻是迅速的。那是在17年前，當時的旅遊發展水平以及人均GDP並沒有那麼高，以及方方面面的外部客觀環境，大眾的社會意識形態、生存環境等均未有如今這樣發達。之後04年我到了廣東，面對非典疫情逐步恢復的景區市場開發再到H1N1流感再到突破創新……同時也面對著從2004年開始到2008年制約的交通環境幾乎讓「連陽四縣」的景區消聲滅跡的形勢下，簡要列舉採取的一些措施：

1、景區營銷的核心驅動力——建立多層次營銷網路渠道戰略

營銷渠道網路的龐雜程度及先進程度是判定景區市場實力和狀況的一種標準。經過論證，建立景區市場部，組建一支銷售團隊，進行市場開拓與細分。相對於之前「散養、放養」的市場渠道，對主要客源地珠三角、港澳臺等地進行了分組分片區的管理；從合作客戶到地區遊客人數等每個細節，都進行詳細的數據分類及整理。對珠三角10多個城市的旅行社進行了掃貨般走訪與開發，對於終端的陳列及資訊反饋非常及時，得到了市場客戶的認可，由此迅速打開了局面。這項工作的實施是奠定日後營銷工作開展的基礎，同時也為景區市場競爭力提供了非常強大的支撐。

2、開拓二級市場，不可忽視的小鎮青年

針對景區的區位，開始布局實施目的地區域戰略。在開發珠三角、港澳臺等地主要客源市場的同時做出了維護「老市場」，開辟「新市場」的決定。在湖南開辟第二客源地市場，對湖南郴州、永州、衡陽、株洲等地，以及廣西賀州、梧州等地進行滲透式開發。在衡陽設立辦事處輻射長株潭地區，及時彌補了因交通條件而受制約的珠三角市場，並且成為景區日後發展的穩定的客源補充市場。這也是繼「疫情」及「道路」危機之後，景區迎來的新的機遇。

3、把住政策東風、讓區域營銷策略成為市場的催化劑

開始建立多元化的聯合營銷互動。通過區域聯合推介、參加國民休閒計劃、舉辦奇情溶洞節等一系列活動在傳統的營銷策略上大力突破。在剛經歷非典又到H1N1流感緊接著又出現了全球性金融風暴……，為了應對這一系列的危機、拓展市場，與連州旅遊局、廣州一間文化公司聯合策劃、組織了「連州任我行———3000萬旅遊消費券發放」活動，成為在廣東省年度旅遊事件中的大事之一。

同時，加強了在互聯網方面的關註和宣傳。對於網站改版、建立全網路第一批官微以及和廣東各大旅遊知名網站投入廣告宣傳、讚助模式等，同時也積極參加各地的旅遊展銷會，並通過網路軟文、遊記、活動策劃等，激發了市場的熱度和珠三角自駕車市場的迅速井噴，散客比例明顯提升。同時，舉辦了第五屆中文網志年會，一隻小鳥twitter落在粵北小縣城，叫聲卻吸引了世界，使景區成功收錄至維基百科。

值得如今反思借鏡的是：那時全國旅遊消費市場與現在2020年是不可同日而語的，從國民收入、旅遊消費占比、旅遊投資等方面都遠不如現在。那時候的旅遊消費券屬於「刺激」旅遊消費，各地政府積極相應並聯合本地旅遊企業參加。

天府花溪谷1元門票，並全部捐贈武漢抗疫

反觀此次新冠疫情，首先積極出頭的卻是各個旅遊景點、酒店，使出各種降價的手段開始「預售」，甚至推出1元門票……而各地有關部門的反應卻比較慢。要知道假使那時的政策用到今日，待疫情過後制定發放旅遊消費券等政策即是促進疫情後消費市場的「復蘇」。

一個「刺激」，一個「復蘇」，從意思的表現上可看出一個沒錢，一個有錢；從旅遊資源企業來看，一個在發展，一個相對成熟。現在不妨靜下心來為景點思考一下，各地有關部門接下來如何培育旅遊消費，配合景點旅遊企業把收入提高，制定聯合景區企業的旅遊消費券政策讓利於民做錦上添花的決策效果是否會更好一些？畢竟只有旅遊企業收入不斷地提高，生活才會更加的美好。

疫後旅遊目的地：聯合營銷集群效應助推區域品牌

舉例：如何解決遠區位特色旅遊資源的方法之集群效應

旅遊目的地是旅遊景點的集合體，廣東之清遠「三連」地區（連州、連南、連山），就單點連州、連南、連山任何一個縣市來說，旅遊的經濟現狀是受到市場距離遠近影響的，以上述我「三級景點」分類的概念，遊客均未曾達到一級景點的需求，這有很多主觀客觀條件的原因，也就不一一贅述了。但是空間性和地理性的構建有可能改變或影響遊客行為的發生。而整體旅遊目的地則會改變其未來的發展，也即使遊客的視野從一個景點擴展到整個地區。

通過區域成立的協會類組織，開拓區域內潛在遊客的吸引空間，進行有效互動，同時也與遊客互動，這樣即會構建一種老生常談的旅遊秩序與核心吸引力。可喜可賀的是在這個區域內，聯合營銷打造區域旅遊目的地是有過成功階段案例的。三縣市各地的政府、協會還有專門的推廣資金，好鋼要用在刀刃上，在這一地區的各個企業之間聯繫越緊密，其業績就會越好。若缺乏互動，則無法產生集群效應或較弱。那麼，疫情過後，可重啟過往成功機制，同時也再進一步細化和深化一些文旅融合的相幹工作，意見可供參考：

1、各景區在充分挖掘在地文化的基礎上（相信經營多年的企業已經做了此項工作），與周邊區域、在地文化具有延展性、相幹性的企業團體，簽署文化協議，增加區域的文化活動以促進文化旅遊業的發展。

2、推進本地企業、協會賽事活動等對外簽署增長協議，也即對於傳統渠道網路的重啟合作，是謂吃水不忘挖井人。

3、1和2的目的旨在聚焦各界各行業把此三地或三地旅遊業視為主要的關註領域，增加吸引潛力，並打造良好的體驗。

疫情過後的適應和調整是在某種程度上的改變，而改變則意味著關於價格、遊客數量和觀光遊覽時間的談判。地方小企業與大區域大企業之間的業務關係往往表現為不對稱，但這種權利關係是變化和流動的。在這疫情時刻的利益關係網中，了解利益格局是很深的戰略布局過程。

旅遊職業經理人的價值觀

1、職業經理人的自我修養

通過對以上疫情過後的措施回顧，可以看出對於景區營銷來說是一個龐雜的系統行為，十七年前「疫」常艱難的那一時間段也是我綜合學習能力迅速提升的過程，回想一下好像學會了網站制作、平面設計，又做了網路維護、網路推廣；既做了市場渠道開發，又做旅行社專線操作；既做活動策劃，又要自己寫稿；總結起來，這需要職業經理人不僅僅要關註「面」（操盤的培養、細分客源市場和區域市場定位），同時也要關註「線」（營銷渠道）和「點」(營銷終端)。基於旅遊產品的特殊性質，特別是在當時團隊旅遊比重很大，旅行社的渠道作用顯得更為重要，既要重視該渠道，而且還充分考慮運用過程中的一些困難，並且以跨媒體、聯合促銷等方式，帶動旅行社的積極性，以實現多渠道的整合。

另外，對於產品力、供應鏈、品牌力的協同效應的學習和把握也是必不可少的。產品力不只是對於景區資源的自身定位，我的經驗中關於「人」的要素可以說至關重要。供應鏈方面對於合作的渠道選擇和把控、維護和獎勵、大市場地區的占有率等方面的把控也至關重要。而品牌力，即是對於海陸空廣告的投放，或者說資金條件不足時充分利用個人能動性的省錢辦法的運用。

2、伴隨景點著眼更大的市場、更大的增加話語權成長

新冠疫情下，全國旅遊景點關閉，說明若沒有旅遊景點，旅遊業或者旅遊目的地則不復存在。同時，更加說明了旅遊景點其運動性、流動性、匯聚地的三種特征。目前中國旅遊業的發展是根據旅遊景點構架設立起來的，然後由各個省、市、區、縣等再以國家形態擇優評級推向世界。旅遊業也是涉及地理層面的含義——即「所在之處」之意。

旅遊業作為全球最大、增長最快的產業之一，但缺乏普通一二產業的話語權。旅遊業產業鏈條創造了大量的工作崗位，並為市場、經濟、外交做出了貢獻。但其脆弱性在此次疫情中再次驗證。加之平日旅遊企業的利潤率以及各行各業的各界人事口誅筆伐居多，旅遊業只能被視為一個勉強維持升級的行當。如果新冠疫情過後，旅遊業並不是人們恢復日常生活、經濟、工作等方面的直接關注重點，卻是旅遊從業者、創業者更關註的重心，這是我們旅遊從業者眼中的家園。

回想一直以來有專家學者在提醒地方政府、在有關行業、文旅企業對旅遊可能帶來的負面經濟影響的問題。主要表現在政府對指標及開發預期高，只想大而全，不理小而美，要警惕旅遊發展中可能出現的大企業荷蘭病，各路借著文旅項目的名義上馬的發生。

同時，目前大多數的理論立場、資本層面及各企業老板管理層都是把增長范式視為理所應當的存在，因此，以商業為導向的話語和理論占據了霸權地位，並在一定程度上削弱了以科學為導向的分析。專家學者、院校培訓等都在講授這些理論觀點和概念，因為他們主宰了媒體論調和權威。但這帶來的一個後果就是很少關註旅遊產業中的中小企業，和職業經理人從業人員的生活形態面臨的情況和挑戰。因為我們市場操作中所面臨的諸多問題，都不只是經驗主義可以解決的；如果可以解決，那就不是問題；或者說，你能解決，他人也可以解決，因為經驗這個東西隨著資訊趨向對稱，是最不值錢的。

實踐智慧、實踐經驗、實踐知識才是營銷操盤手最重要的別人無法替代的要素。比如說景區、度假區運營方面涉及大量技術性知識，而這些無法通過正規的培訓獲得的，書本上也沒有具體的介紹。因此，實踐知識經驗是彌補此方面技術的缺口，盡管以難以衡量，但也是相當重要。