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來源 |商業地產頭條（ID：Dtoutiao）
作者 | 陳安琪
韓國免稅業，這隻全球經濟「金絲雀」，全線潰敗中掙紮著。
國際客流，遭疫情截斷。韓聯社數據，截至3月5日共有96個國家地區對韓採取入境管制措施，整個3月，赴韓遊客數較去年同期暴跌94.6%。2月，中國赴韓遊客數同比降77%至10.4萬人，僅占遊客總數15.2%，而去年同期為37.7%。
肉眼可見的慘烈，是免稅店消失的搶貨人群，以及銷售額扶搖直下。2月，韓國機場免稅店銷售額降幅達52.3%，市內免稅銷售額降38.4%。
疫情全球蔓延帶來的負面沖擊，加速韓國免稅業墜入谷底。愚人節當天，仁川國際機場三巨頭（樂天、新羅和新世界）日銷售額僅1億韓元，而疫情前這個數字是60-70億韓元。
4月21日仁川國際機場第2航站樓 圖片來源：韓聯社
以前「常年無休」的免稅店們，或閉店，或縮短營業時長。無人購買，無處分銷的大批大批商品，擠爆了倉庫。
據《首爾經濟》報導，目前韓國免稅店倉庫使用率已達150%，其中樂天免稅店庫存超過1萬億韓元（約合57.85億元），新羅、新世界也達到8000億韓元、6000億韓元。
按照規定，免稅店對超過3年以上的庫存商品，或與供貨商商量退貨，或降價打折促銷。兩條道兒都不通，「廢品處理」就是這些曾經華麗麗物件們的最終歸宿。
延緩悲劇到來，免稅店們已向韓國關稅廳提議，希望通過百貨店、折扣店等國內流通渠道去庫存，但能否落實？何時可行？都是未知的。即便通過，免稅商品們如何銷售，如何定價，問題同樣棘手。
出口沒有亮光，韓國免稅店們苦逼的日子還將繼續。而這般重挫，在2015年「MERS」、2017年「薩德」事件中已埋下伏筆。
疫情時期首爾明洞的一條購物街 圖片來源：MoodieDavitt
成也遊客，敗也遊客。免稅店固有之脆弱，讓其無法抵抗外部環境驟變帶來的「突然」重擊。在這點上，全世界免稅店都未能幸免。
只不過，韓國這些免稅店巨頭們，外患重重之外，內憂亦壓頂多年。
01
遊客、代購撐不住了，巔峰墜入低谷
韓國免稅業以市內免稅店為大頭，以2018年數據看，市內免稅店占免稅業總銷售額的81%。
可以說，在其市內店的主導下，韓國免稅店業也曾「下雨不愁」。
✦遊客經濟，帶來免稅店高光時刻
韓國旅遊業興起於20世紀60年代，攀附其上的免稅店隨之受益。
1967年，韓國首家機場免稅店開在金浦機場，主要面向美軍和國外旅客。1979年，為方便國外旅客購物，韓國政府準許本土運營商經營離境市內免稅店，世界首創。
免稅店發展初期（1980-1999年），主要伴隨韓國「入境遊+出境遊」興起而成長。1989年韓國人均GDP破5000美元後，韓國本國人出境遊爆發，免稅業客源基數大。
21世紀後，韓國政府將文化旅遊產業上升為國家關鍵戰略。政治經濟穩定、影視宣傳發力，特別是席卷全球的韓流刺激下，韓國出入境人數快速增加，樂天、新羅等免稅店巨頭們銷售額激增。
至2008年，韓國占全球免稅市場8.7%份額，超越英國成全球第一，此後常年穩居免稅行業全球之首。
新羅首爾永善IPark免稅店 圖片來源：MoodieDavitt
復盤近二十年，韓國免稅業成長邏輯呈階段性不同：
2000-2012年，以韓國居民為驅動力、在政策保護下經歷首輪黃金期。一方面，韓國本國人的出境遊和消費在增長；其次，政策支持下其離境免稅額度提升，促進免稅消費回流。
據韓國商會（KCCI）2012年抽樣調查，韓國本國人境內免稅消費（約46萬韓元）超過其在海外免稅消費（約39萬韓元）。
2010年後，免稅價格優勢、出行成本低簽證易、代購瘋狂，疊加韓流魅力，韓國旅遊業崛起，亞洲地區赴韓旅遊人數激增，尤其是中國。
據悉，2012年中國遊客在韓免稅店消費額遠超日本達10.5億美元，並於2013年超過韓國本國遊客，一躍成韓國免稅店最大顧客群。
2019年第一季度消費數據顯示，韓國免稅店中外國人消費額占比81.8%，其中中國內地占到 93.8%，台灣占0.5%。
資料來源：KDFA 制圖：商業地產頭條
客流量大，客單價攀升。中日遊客蜂擁而至，韓國免稅店生意日漸高光。2009-2019年免稅銷售額年均復合增速21.03%，2019年免稅市場達到248.億美元，同比增長44.21%，占全球免稅比重升至21.8%。
樂天、新羅、新世界免稅店巨頭，在韓國形成三足鼎峙之盛況。
✦代購經濟，造血能力說變就變
近年增速穩定的韓國免稅市場，動力引擎自2017年發生了變化，團客漸弱，代購走強。據Moodie Davitt數據，2018年韓國免稅市場中代購占比達48%。
2017年前，韓國免稅收入增速與中國入境遊客增速基本一致，人均消費平穩。遊客數量，而非客單價，是推進免稅收入增長主動力；
數據來源：KDFA 制圖：商業地產頭條
2017年後，中國赴韓遊客數受薩德事件影響斷崖下降（2017年整體下滑48.3%），但代購的興起帶動著韓國免稅業客單價上升。2018年數據顯示，外國人均客單價是韓國本國的6倍。
增長結構演變中，中國在韓代購方式也變了。初版代購以遊客、散客為主，主要賺價差和退稅等收益，部分代購掛靠旅行社拿額外返傭，但返點不高。而後部分規模做大或三兩抱團的代購，與免稅店爭取更高返傭，返點增至10%-30%。
昔日的仁川國際機場，代購者在重新打包貨物
圖片來源/MoodieDavitt
2019年初，中國電商法出臺，個人代購減少，公司代購增加，代購業務趨規模化，對韓國市內免稅店議價能力加強。該年首季，在韓個人代購下滑近半，公司代購同比增一倍。
代購形式之變背後，是韓國免稅業嚴重外化的營收結構，生死握在中國客源手中，危機已然出現。
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其一，當中國推出各項促進消費回流的政策時，韓國免稅零售商顯得較為被動；
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其二，「薩德事件」後中國赴韓遊客銳減，韓國免稅市場嚴重倚靠的代購渠道，因中國監管從嚴頻頻遇挫；
往下走，在其他不斷冒出的外部變化因素下，韓國免稅業都將因過度依賴中國客源、代購而急速降溫。
數據來源：KDFA 制圖：商業地產頭條
02
巨頭新秀內鬥噬血，「金絲雀」盈利遇阻
周遭「自然」環境不甚友好，日日驚擾著韓國免稅業這隻「金絲雀」。而無停止之內鬥，亦步步收窄著其盈利空間。
✦政府干預加劇競爭，以利潤換規模
以2000年為起點，往後12年，韓國政府一直沒有增加韓國各城市市內免稅店牌照，每個市內免稅門店運營商10年到期均可自動續約。
這是屬於韓國免稅業的黃金十二年，衰退始於政府之手的干預。
2012年以來，韓國海關在首爾、釜山和濟州島以外其他中小城市發了10張市內免稅牌照，並於2013年下半年修改《關稅法》。韓國市內免稅牌照從保護髮展模式進入競標時代，同時規定了一定的中小企業比例。
去年5月，韓國經濟財政部也新增了6張市內店牌照。至此，韓國免稅牌照超60張。
政府直接干預免稅業發展，加劇了行業競爭，生存環境惡化：
一方面，入境遊客數減少，數量激增的免稅店普遍以高返點來維持規模，蠶食利潤。
原本租金負擔輕、費用成本低的的市內免稅店，同樣危機四伏。目前，龍頭免稅商的營業利潤率低於2%，中小免稅商往往不賺反虧。
高額返點，是症結之一。通常代購能賺取30%以上的利潤率，過渡競爭後，返點傭金繼續水漲船高。但困於遊客數量銳減，韓國免稅店們不惜以利潤換規模。據韓國《亞洲經濟》2018年報導，為搶奪代購客源，樂天、新世界免稅店最高給予代購40%的返現。
資料來源：天風證券制圖：商業地產頭條
另一方面，中小免稅商盈利能力弱，規模有限，虧損不止。
巨頭們的盈利空間層層受壓，鬥山、韓華免稅店新秀們則是寸步難行。在競爭白熱化的首爾（2018年僅首爾市內免稅店就占韓國市內免稅店銷售總額的69%），免稅店集群效應已經形成，後來者占不到好位置。
採購規模有限，對大牌入吸引力弱，引流差，中小免稅店在惡性循環困住了手腳。難以獲得規模效應，經營持續承壓。
2015-2016年，韓國新進的多家免稅店，都面臨超200億韓元的虧損，黯然離場者不在少數。韓華旗下Galleria免稅店在延續三年虧損後，終是倒在了2019年；韓華最大的財團之一鬥山集團，至去年上半年免稅業務累計虧損630億韓元。
免稅行業本是個全球競爭的行業，規模效應極強。政府過度干預，不一定會帶來效率最優化，反而容易造成內訌，壓低盈利水平、分散採購規模。
✦「韓國」依賴症嚴重，營收抗風險能力弱
經營區域上，新羅在2011年開始布局全球，逐步中標新加坡樟宜機場、澳門機場、香港國際機場，並獲普吉島（合資）、東京（合資）免稅店資格，業務國界逐漸擴大。
從2018年營收數據看，其海外營收占比達23.7%。
資料來源：中信建投制圖：商業地產頭條
作為銷售額亞洲第一、全球第二的免稅店巨頭的樂天，同樣嚴重依賴韓國創收。僅首爾明洞一家店（總店）就占樂天韓國免稅店（總銷售額）的53.3%。
經營策略高度集中、極不屈衡，樂天營收結構相當脆弱。外部環境向好，其尚可跑贏同行，一旦業績高貢獻區客流驟減，風險高發，經營大地震不足為奇。
2015年、2017年外部環境惡化，新羅、樂天二者營收及增速出現大幅震蕩。
數據來源：WIND 制圖：商業地產頭條
註：採用新羅酒店（008700.KS）的收入
這種不穩定性，在機場免稅店中表現得愈發明顯，因為本身高額的租金費用就已嚴重侵蝕了利潤。
不同於樂天主攻市內（占比達63%），隸屬韓國上市公司Hotel Shilla旗下的新羅機場免稅店比重占到41.87%（市內免稅58.13%）。
資料來源：中信建投制圖：商業地產頭條
機場有天然客源優勢，大流量機場普遍比免稅零售商議價能力強，因此機場免稅商通常面臨較高的特許經營費用。且一般5-10年重新招標一次，競爭激烈。
免稅店要拿下機場經營權，必須滿足嚴格要求和支付高費用。據悉，退出仁川機場T1航站樓前，樂天每年為四個區域支付超5000億韓元，特許經營費占到營收40%-60%。
仁川國際機場1號航站樓的樂天免稅店
圖片來源：MoodieDavitt
高額租金削薄利潤率，也加大了淨利潤波動幅度。新羅因相對較大的機場免稅規模，即使毛利率水平在線，但淨利率較低。
數據來源：WIND 制圖：商業地產頭條
註：採用新羅酒店（008700.KS）的收入、淨利潤
當疫情突然而至，日不見鬥金入的免稅零售商們，早已被高租金壓得氣喘籲籲。據Moodie Davitt，疫情爆發以來，免稅零售商的銷售額下降幅度超過50%，而租金占銷售額比重將達到70-80%，免稅運營商租金壓力陡增。
03
免稅店在劫難逃，何以解憂？
疫情之下，不止韓國免稅店陷入了生死局，全球機場免稅業都在這場浩劫中尋找出口。
據MoodieDavitt消息，整個3月份，倫敦希羅斯機場客運量同比降52%，香港機場同比降91%，洛杉磯世界機場下降90%以上……
客流量大減，導致蘇黎世機場3月份商業營業額下降了55.5%至2130萬美元，一季度營業額同比降18.9%。
而全球最大免稅運營商Dufry（全球範圍內2400多家店）也未能幸免，2月銷售額同比下滑7.3%。
據GlobalData 預計，疫情將導致2020年全球免稅市場銷售額損失90億美元，其中韓國損失55億美元，中國損失15億美元，歐洲4.22億美元，美洲1.43億美元。
資料來源：MoodieDavitt
長遠看，等待著遊客的到來，是當下拯救免稅店們的終極之解。經歷過MERS、「薩德「事件後，韓國免稅業快速復蘇都離不開反彈的旅遊客潮。
從這點看，一方面要求嚴重依賴免稅業的國家提前做好「松綁」旅遊簽證的準備，另一方面免稅店也要提前祭出折扣讓利方式以最大限度吸引消費。
當然，針對免稅店固有之脆弱性，其需要不斷改進自身觸達消費者的方式，例如加大對電商渠道的使用；同時，還要改變嚴重依賴某個單一區域的惰性，不斷找到屬於自己的護城河。有護城河的商業模式，才能在激蕩越大頻繁的時代中，細水長流下去。
疫情升級，世界零售圈都在尋找新出口。而此刻，中國商業玩家們已走在了復蘇路上，暖春商潮正在湧動。
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