國慶出遊需求井噴，「百億補貼」這劑猛藥接得住嗎？

▎2014年那場補貼大戰奠定了近5年來在線旅遊市場的格局，飛豬的百億補貼又會給行業帶來怎樣的變化？

鈦媒體編輯丨高夢陽

「疫情之前，別說節假日和暑期旺季了，就是平時，也基本都是客滿的」。陳鴻浩是廈門本地連鎖民宿品牌「飛宿」的主理人，之前他們位於鼓浪嶼黃金地段的民宿在客人中頗受好評。

突如其來的疫情打破了這一切，陳鴻浩告訴鈦媒體，直到4月底，還時常能碰到「0入住」的情況。「不少民宿從年初開始歇業，卻從此再未開業。」

事實上，大部分旅遊商家都沒想到新冠疫情讓整個旅遊行業雪崩。新冠疫情爆發後，跨境旅行冰封，跟團遊癱瘓，航空公司營收暴跌，郵輪產業陷入谷底，即便是booking、攜程這樣的頭部OTA也不能幸免，全球旅遊業哀嚎遍野。

聯合國在8月25日發布的一份分析報告的數據更為直觀，今年全球國際遊客數量可能減少58-78%，這將導致遊客支出從2019年的1.5萬億美元減少至2020年的3100-5700億美元。聯合國秘書長古特雷斯也在視訊講話表示，受新冠大流行影響，全球旅遊業約1.2億名工作人員可能失業。

不過，這並不代表旅遊業完全陷入了泥淖。

由於國內疫情防控成效顯著，境內旅遊市場開始逐步回暖，同時在B端萌發了不少結構化的機會：一方面疫情使得低頻的旅遊行業失血過多，商家在流量、金融、數字化等方面的缺口仍然很大；但另一方面，殘酷的疫情使得很多線下旅遊商家認識到數字化的價值。

一個更大的利好是8天的國慶假期即將井噴的出遊需求。根據飛豬數據，國慶出遊從本周開始進入預訂高峰，其中酒店的預訂比上周增長了190%，機票比上周增長160%。

今日，飛豬啟動了旅遊業首個百億補貼計劃，首期從酒店產品開始，覆蓋全國百城十萬家酒店，國慶前將進一步覆蓋到交通出行、景區門票產品。

疫情的反覆，出境遊受阻，將上半年的旅遊需求積攢到了國慶長假，國內旅遊消費市場在相當長的時間裡都是消費內循環的狀態。另一方面，旅遊市場需求在過去幾個月已經悄然變化，商家與行業真的準備好了嗎？

旅遊+直播，商家自救的新出路

「我們的住宿業務當年就實現了盈虧平衡。然而，計劃趕不上變化」。章雷在浙江德清縣三林村的民宿開業剛滿一年，沒想到就碰上了新冠疫情。

章雷對鈦媒體表示，與幾年前相比，民宿行業競爭更激烈，利潤也在下降。加上疫情影響，整個春節都顆粒無收，他原本擔心民宿熬不過今年。

抱著試一試的態度，章雷專門找來一位95後小姑娘負責直播和短視訊。同時，他還發現了新的機會。

今年4月，飛豬就啟動了旅遊版「春雷計劃」，發揮平臺數字化能力，從提升線上銷售、增強線上運營、助資金、樹品牌、促就業等方面，服務商家更快更好地復工復產。

因此，章雷自己也去飛豬直播試水並與平臺合作。「我並不追求直播中能直接帶來多少訂單轉化，而是更希望積累粉絲和口碑。」

章雷的嘗試最終還是收到了效果。周邊城市的親子遊訂單迅速增加，8月周末的客房幾乎提前一個月就被訂滿了。

過去20年，中國旅遊一直在做線上化，目前來看，還只是滑鼠加水泥的簡單模式，供應端的數字化以及下沉市場的資訊化一直被在線旅遊企業忽視。

但實際上，無論商家爆發的對數字化的訴求，還是下沉市場海量的旅遊需求，都蘊藏著巨大的機會。

在商家端，降本增效往往是第一需求，但在近幾年，由於流量成本陡增，商家的營銷與用戶運維的成本也在不斷抬高，對平臺的訴求正漸漸從導流，變為帶來復購與轉化。

經過疫情的洗禮和自己直播的經驗總結，不少旅遊商家發現，直播等數字化工具為旅遊商家帶來營銷與用戶觸達層面的改變非常明顯。

如果按照傳統的OTA預訂方式，遊客先搜索的都是旅遊目的地或者熱門商圈，像章雷這樣不在景區附近的民宿很少能被關註到。「但直播創造了新的溝通方式。飛豬平臺上年輕人多，我們先交個朋友，用直播帶大家到村裡走一走。」章雷說。

疫情催化旅遊業底層變革

但直播並不能解決所有的問題。

在阿裡巴巴集團副總裁兼飛豬旅行總裁莊卓然看來，行業中的痛點因為疫情的原因，反而顯得更加突出：

• 供給大於需求，但供給高度同質化，細分需求沒有被滿足。

• 行業整體的競爭集中在資訊化程度非常低的流量競爭上，沒有辦法給消費者更好的體驗。

• 旅遊的本地化趨勢越來越明顯，消費者對服務的要求越來越豐富、越來越多元化，綜合體驗的要求越來越高。

以疫情當中飽受打擊的跟團遊市場為例，盡管在文化和旅遊部發布《關於推進旅遊企業擴大復工復業有關事項的通知》宣布恢復跨省（區、市）團隊旅遊後，各大旅遊平臺的跨省遊產品大幅增加。但傳統的三五十人大團的旅遊團已經無法滿足需求，精品、小團、定制、自由行等品質遊產品正逐步成為消費者的心頭好。

必須承認，疫情後消費者更看重安全，需求也更細分，行業洗牌的同時，也加速了整個旅遊業體系的重構。

「20個旅遊定制顧問，去年暑期每人每天設計10~15個方案，今年一天至少要出20個方案，有的顧問工作量接近翻倍。」孟海新是飛豬海南百事通國旅專營店的負責人，跨省遊重啟後，原本平淡的小團定制遊異常火爆，這樣的變化讓他多少有點始料未及。

據孟海新介紹，目前海南百事通國旅的業務量已經恢復到往年同期的六成左右，小團功不可沒。「現在來的客人，基本都會選擇小團或私家團，同樣的線路，大小團價格能差一倍，但客人還是喜歡選高品質的產品」。

西安美途國旅是一家主營西安及周邊1~2日遊的公司，總經理張萌告訴鈦媒體，復工以來，他們把原先的大團人數縮減一半，並增加了8人一車的精品小團，「80%的客人都會選擇8人小團。」

不過張萌坦言，未必所有商家都能適應消費端需求的快速變化。以西安美途為例，15人團和8人團，用的車是一樣的，往年暑期，市場上根本沒有那麼多車和導遊，別說是小團，大團都要搶資源。「小團這件事，是一個循序漸進的過程，資源要慢慢能跟上，」張萌說。

「疫情大幅減少了客流，暑期旅遊資源不再那麼緊張，也給了做小團的旅行社更多騰挪的空間。」孟海新認為，疫情給了旅遊業升級產品的機會，小團、精品、定制這些並非創新產品才能夠在今年收到消費者歡迎。

但也從側面印證一個問題，旅遊業發展到今天，也需要像工業化產品那樣，在各個環節上做非常精細化的打磨，而不是簡單的機酒等資源相加。

行業需要一場全系統的革新，但中間的路並非一揮而就。

「生意不等於訂單。」入行多年的張萌表示，商家以往更注重訂單的多少，而缺少對用戶的觀察，同樣沒有流量粉絲運營的概念。

張萌透露，疫情緩解後，自己借助飛豬新店鋪運營體系通過營銷矩陣、內容運營、粉絲互動、個性化裝修、數據銀行等數字化店鋪運營工具，全方位展示自身特色，為細分人群定制商品。

而對於消費者而言，既可在店鋪了解商品詳情並下單，還能直接關註店鋪成為粉絲，一覽品牌故事、會員福利、觀看直播等，在線旅行購買變得更有體感和交互性。最終，商家通過平臺聚合公域私域能量，可以像實物電商品牌一樣實現從流量運營到消費者運營的轉化，形成消費者資產。

飛豬「百億補貼」的邏輯：訂單優先，但遠非燒錢

綜合疫情以來的行業現狀來看，目前行業的問題在於供大於求，商品同質化嚴重，且與細分需求匹配困難。如何將供給與需求快速、精準匹配，這對於線上平臺而言，也是巨大的挑戰。

面對國慶假期井噴的消費需求，背靠阿裡的飛豬選擇了先出手。

9月8日，莊卓然宣布啟動「百億補貼」計劃，首期從酒店產品開始，覆蓋全國百城十萬家酒店，國慶前將進一步覆蓋到交通出行、景區門票產品。

鈦媒體發現，與行業其他平臺的特價產品限制入住時間或者在節假日加價的做法不同，消費者在飛豬預訂酒店時，按入住日期和城市搜索後，即可看到打標有「百億補貼」的酒店及價格。不少一線城市核心商圈的五星級酒店價格，甚至在原有折扣的基礎上，直接再打對折。飛豬同時表示，各個酒店補貼的比例不等，並與酒店價格一樣實時變化。

值得注意的是，燒錢補貼在旅遊行業並非第一次，早在2014年，在線旅遊市場就有過燒錢換市場的價格戰。那場沒有硝煙戰爭中，不僅有攜程、去哪兒、藝龍、同程、途牛等玩家，還有一大批諸如淘在路上等風頭一時無兩的創業明星企業。

但僅僅過了一年，行業就陷入了大洗牌，不僅藝龍、去哪兒先後被攜程收入囊中，還有崛起了阿裡飛豬、美團等玩家瓜分蛋糕，而淘在路上、麵包旅行等創業公司徹底銷聲匿跡，途牛也開始了下坡路。

因此，飛豬的百億補貼是否要掀起新一輪燒錢大戰，外界同樣存在著質疑。

阿裡巴巴集團副總裁兼飛豬旅行總裁莊卓然

莊卓然希望，行業對補貼的認知，不應該隻停留在搶份額這個層面，而應該更多的比拼商家在平臺的成長力。「我們認為OTA並沒有給整個行業創造價值。今天在旅遊行業裡面，我們同樣面臨著人貨場的重構，重構商品供應鏈、重構服務供應鏈、重構內容供應鏈，飛豬要做的事，是創造不一樣的體驗和價值。」

「百億補貼不是一個營銷項目，」莊卓然坦言，飛豬希望把它做成一個長期項目，以百億補貼來推進消費者需求復蘇，並用數字化產品更好地幫助中小商家，挖掘更多新機會新需求。

莊卓然認為，疫情對於整個旅遊行業的影響將是長期的，即便生意恢復了，旅遊商家也有很多痛點。

「今天看起來有生意了，但是不是能夠持續？好不容易來了一些客戶，能不能有效地留住他？能不能更好地運營他？」莊卓然進一步解釋道，「百億補貼「只是一個引子，希望能在不確定的市場中給商家和消費者確定的價值。

莊卓然認為，通過百億補貼，飛豬給商家帶來的不僅是交易，是這背後更具價值的用戶資產，即通過消費需求的激活，讓飛豬的商家獲得自主運營的主動權，觸達消費者，收獲用戶資產，其背後是旅遊業數字化升級的最終落點。「這是他們在其他地方得不到的。」

「疫後旅遊復蘇不是重啟，是升級，在行業困難的時候只想著賺錢，只想著市場份額，這不是飛豬該做的事，它一點兒也不美。」莊卓然說道。

需要指出的是，2014年那場補貼大戰奠定了近5年來在線旅遊市場的格局。因此，我們還無法預判飛豬攜百億補貼入場後其他在線旅遊企業的動向。但對於已經跌入谷底的旅遊行業而言，的確急需打一打雞血，這也為接下來行業的發展增加了新的變量。

（本文首發鈦媒體APP，作者丨高夢陽）

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