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酒店紛紛向「網紅風」靠，
是降維生存，還是期待「出圈」？
文 | 於思編輯 | 何童
「天哪，這些酒店真是美到了！」」這些神仙酒店很適合拍照！」喜歡刷社交媒體的你一定不會對網紅酒店感到陌生。
新浪微博在8月10日推出了一項名為#網紅酒店#分享的打卡活動，每天都有各類讀者、達人帶著這個標簽紛紛留言打卡。一個月以來，閱讀12億，討論度接近74萬。
但是對於網紅酒店，住客的口碑卻特別兩極化，有人趨之若鶩，有人避之則吉。「怎麼回事？連一向高冷的悅榕莊都主動貼上‘網紅酒店’的標簽了。」
最近，酒店控Sissi為國慶假期尋找度假酒店時，無意中發現這個自己最鐘情的豪華酒店品牌在官方微博的宣傳上打了#網紅酒店#的標簽，感到十分擔憂。「網紅酒店多數比較low，豪華酒店這樣跟風，不覺得自降身價嗎？」她忿忿地質疑說。
「太low」「不搭」
Sissi的質疑並非沒有原因。去年，她入住了三亞亞龍灣瑞吉度假酒店，發現這家酒店自從亮相某衛視綜藝節目並且大肆宣揚有「十大網紅打卡點」之後，比剛開業時的體驗差了很多。
有網友吐槽三亞瑞吉酒店
「燈塔、透明無邊泳池、旋轉樓梯……每個打卡點都有幾十人在排隊，感覺只有我是來度假的，其他人都是來拍照的。」這次體驗讓她對豪華酒店品牌的印象大打折扣，「以為住五星級酒店會比較有保障，沒想到它們也甘願做網紅，吵死了，格調全無。」
在微博以及小紅書上有不少住客都有過類似的體驗：有人吐槽三亞瑞吉酒店「住店的客人也可以來拍照。」
還有住泳池房的客人反映：「午休時間，兩個女生竟然騎著火烈鳥泳圈在我的陽臺外聊天拍照大半個小時！被我吼了才走！」
三亞瑰麗酒店也被吐槽「網紅小姐姐太多」，不夠清靜。
網友意見截圖
見過太多這種場面，C.T.如今對「網紅酒店」四個字特別抗拒。作為一名科技界從業者，他每年在全世界飛行數十次。「喜歡住五星級酒店，本來圖的就是清靜，結果總是不小心誤住了網紅酒店，一堆網紅在旁邊搔首弄姿，場面特別尷尬。」
記者隨機採訪了多名喜歡入住高端酒店的商務客，不少人都像C.T.一樣，認為網紅風格跟奢侈酒店的風格不搭，服務方面也難以跟上。
下一個帆船酒店？
奢侈酒店變網紅而變質的例子，杜拜的七星級帆船酒店（阿拉伯塔酒店）是典型。1999年它開業時，曾以創意造型和過萬元人民幣一晚的房價躋身全球豪華酒店金字塔的塔尖。
杜拜帆船酒店
然而不知何時起，酒店向非酒店住客的旅行團開放早餐，人均100美元即可入內享用一頓自助早餐，拍照打卡自然成為「附帶條件」。網上還有不少教遊客如何「低成本進入杜拜帆船酒店打卡」的攻略，頓時讓「七星級」成為吐槽的高頻詞。
Sissi坦言自己也曾慕名前往，雖然就餐地點和「100美元/位自助早餐」的觀光客人不一樣，但一哄而進的大批遊客依舊讓她感覺「酒店降格了」，專屬酒店客人的私密、尊貴感被旅行團的喧鬧聲徹底淹沒，「高級感沒有了，萬元一晚的價格特別不值」。
帆船酒店，花上一晚入住得到什麼體驗？
「敞開大門迎接所有消費層，難道它們不怕成為下一個帆船酒店？」在入住過幾次國內的「網紅酒店」之後，Sissi發出這樣的疑問。
近期微博上有一條頗火的視訊，一名大V吐槽「小紅書上每年有一百萬人在豪華酒店拍網紅照」，引來數千人留言和轉發。
對此C.T.表示非常反感，尤其是被動入鏡，成為網紅照片中的背景。他還因此與一位「網紅」產生過爭執，C.T.說，有個性、主題鮮明的酒店我是喜歡的。但他對網紅酒店只有一個印象，那就是走到某個不錯的位置，總有一堆人在拍照，煩不勝煩，「如果高端酒店主動貼‘網紅’標簽宣傳，那麼就是自動降檔。」
豪華酒店為什麼要做網紅？
酒店方面對這類追求私密和極致體驗客人的不滿視而不見嗎？
對於悅榕莊、瑞吉等國際大牌酒店放下與生俱來的高冷身段，紮堆自稱「網紅酒店」，甚至不惜失去一部分原有客人的舉動，在酒店業人士看來，「無非是為了生計和生存，向市場妥協不得已而為之。」
希爾頓酒店集團總裁Chris Nassetta曾作出估計：全球酒店行業完全復蘇可能需要2-3年時間。
疫情之下，希爾頓酒店集團撤銷對第一季度和2020財年的業績指引。據中新經緯報導，希爾頓酒店8月6日公布的第二季度財報顯示，截至6月30日，公司第二季度營收為5.64億美元，同比下降77%；淨虧損4.3億美元，上年同期錄得淨利潤2.6億美元。
曾在某知名國際酒店品牌工作多年的酒店人Christy說：「再好的品牌，也要生存下去才有可能延續個性與品質。尤其是當下，疫情對於全球酒店業的負面影響遠未結束，酒店不得不尋求突破，化危為機。」
那麼效果呢？
在去年，由楊紫和李現主演的電視劇《親愛的熱愛的》大火，直接帶火了劇中「現男友」入住的每晚11萬元的三亞亞特蘭蒂斯酒店海底世界套房。
因為一部劇，三亞亞特蘭蒂斯酒店成為現象級
幾十萬人刷屏求同款，這間剛開業的酒店一夜之間成為最炙手可熱的網紅酒店。聞風而動的豪華酒店們紛紛尋求「全網刷屏」的時機——除了和熱門電視劇和綜藝節目合作，最簡單可行的「出圈」方法就是打造適合拍照或者拍視訊的驚艷場景，再經由社交平臺曝光後，快速引發口碑裂變，成為網紅打卡勝地。這種做法其實也不新鮮。
作為三亞豪華網紅酒店的鼻祖，亞龍灣人間天堂鳥巢度假村就在舒淇和葛優主演的《非誠勿擾2》成功被帶火。即使距離電影放映10年過去，至今酒店促銷時仍會打出「舒淇葛優同款」的標簽。
如果說三亞亞特蘭蒂斯以及「鳥巢」本身就是大紅大紫的命，那麼三亞豐年酒店的網紅之路也許更具說服力。
2018年，靠著短短15秒的視訊高調曬出1200㎡頂層無邊際泳池，該酒店在抖音上火速「出圈」，成為中國網紅酒店營銷中最成功的的案例。這條抖音點讚47萬，累計曝光量超過千萬，原本在三亞五星級酒店中寂寂無名的豐年酒店一夜之間出現延續三天滿房狀態。
眼球經濟來得快，翻車也快，就在今天早上，也有多位網友在微博吐槽豐年酒店的衛生問題，「一隻老鼠在自助餐廳水果處出現」！
網紅酒店的衛生出問題，試問誰還敢去追捧？
網紅經濟是當下最大的風口，一條網紅感爆棚的小視訊或者照片，就有望讓酒店一夜之間成為全國爆款。難怪眼下包括國內外的一大批豪華酒店、OTA都紛紛入駐抖音等社交媒體，隨時迎接流量變現帶來的紅利。
今年7月底，這類社交媒體還在酒店商家的個人主頁中新增了「酒店預訂」等功能，下單時可直接跳轉到第三方內嵌在其平臺的預訂小程序，無需跳出App端操作，完成視訊種草到直接交易這一消費閉環。
利用年輕人喜歡的社交平臺進行包裝營銷，已經成為酒店的常規手段，不管是普通酒店還是網紅酒店。
抖音上的「網紅酒店」打卡熱
在採訪中，資深酒店人David Wu指出：「網路預訂市場占了主導，OTA搶占了旅遊市場。智能手機的普及，網路平臺的火爆，抖音等社交平臺的推廣，使得只要上了網路社交平臺後，都被稱為‘網紅產品’，如果知名酒店品牌不在上面占有一席之地，那就真的落伍了。」
「做了網紅還是豪華酒店啊」
一些豪華酒店選擇在疫情下向網紅酒店靠攏，還有許多豪華酒店其實早早就開始布局網紅營銷，強化網紅特質，目的是吸引年輕消費者。
新加坡濱海灣金沙酒店人氣最旺的當屬空中泳池，很多人為了它也要慕名入住這裡。
而攜程發布《2019國民旅遊消費報告》顯示，在旅遊消費方面，「90後」已經超過「80後」成為絕對主力；其中，90後在線預訂用戶中偏好預訂新型酒店和網紅酒店的用戶占比達到12%和9%。
小閆就是這類先刷一波「網紅酒店」資訊，再決定下單的年輕消費者。「譬如我之前住過北京王府井文華東方酒店，坐擁故宮全景的大露臺，一開業就成為網紅酒店。三亞太陽灣柏悅酒店的打卡點超級多！如果說它們有意走網紅酒店路線，我覺得是成功的，發朋友圈很吸睛。」
北京王府井文華東方酒店的大露臺，以坐落在紫禁城邊為賣點，不僅是餐飲觀景場地，也成為潮人們健身康體的「打卡點」
對於那些特別抗拒「網紅酒店」的人，小閆覺得很大程度上是「被早期那些很low的網紅酒店嚇怕了」「我自己也是看到火烈鳥泳圈都有點反胃」。她認為網紅酒店只是一個標簽，具體還是要看酒店本身，「不要帶有偏見，豪華酒店做了網紅還是豪華酒店啊」。
又網紅又高級，有可能嗎？
小閆提到的三亞太陽灣柏悅酒店是三亞最火的豪華網紅酒店之一，在小紅書上有數百篇相幹分享。該酒店總經理俞范珠接受南都周刊採訪時表示，酒店在小紅書等社交平臺上的火熱程度「完全是意料之外，設計大師Jean-Michel Gathy打造的這座酒店，始終是抱著設計藝術品的心態來規劃的。」
網紅經濟時代，拒絕成為網紅酒店顯然並不明智。越來越多豪華酒店或主動或被動貼上「網紅酒店」標簽，而豪華酒店加入網紅酒店賽道，除了是營銷必備手段，也在一定程度上改變了許多人對於「網紅酒店」的負面印象：譬如三亞太陽灣柏悅酒店，就以店內1300多件藝術品吸引遊客前往打卡欣賞。香格里拉酒店集團近年也著力打造自己的網紅酒店標簽，深耕Z時代的旅行社交需求。
三亞太陽灣柏悅酒店的景觀泉是著名打卡點之一
此前，資深酒店人Christy對「網紅」二字的印象也不好，感覺網紅標簽大多是「噱頭、炒作、缺乏靈魂和品質」。但是此次疫情刺激了酒店業去打破原有的舒適圈，敢於創新和接地氣，「我也開始改觀了，如果看見住客的評論是一致好評的，那我很願意嘗試住豪華網紅酒店。」
入住又網紅又高級的酒店，有可能嗎？對於像Sissi和C.T.這樣的高端酒店住客來說，豪華酒店走網紅路線依舊存在很多風險，讓他們猶豫甚至拒絕。
「在爭取喜歡新鮮感的年輕客人與喜歡私密感的客人之間做出平衡，酒店怎麼選擇？兩頭都討好顯然行不通。」Sissi說，未來她會選擇更為小眾的高端品牌，「希望每位住客都是真正來度假的，而不是為了拍照。」
北京寶格麗酒店在去年舉辦的「The Autumn」主題藝術展，邀請賓客於主題場所，私享一場「秋之戀」的藝術旅程。
業內人士認為，網紅手段只是營銷方式的改變，「對於豪華品牌來說，深厚的文化底蘊和情感聯繫更能吸引客人。」
對於更多想要入局網紅酒店賽道的酒店來說，也許應該研究一下帆船酒店的失敗案例，深入思考如何做到有網紅屬性而不失格調，維持酒店本身的質感？
這桿秤，也許不是每家酒店都能平衡得來。
來源｜南都周刊
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