劉鋒：新消費趨勢與新產品打造邏輯

精彩語錄：

故宮IP文創前年已經做到了15億的收入，超出了故宮的門票收入，相當於用文創的方法再造了一個故宮，這是很了不起的。

很多景區關注了流動的流量，卻忽略了把流量變留量的問題。

4月11-12日，在三亞市人民政府支持、中國旅遊研究院指導下，由新旅界主辦、三亞市旅遊和文化廣電體育局協辦的「新格局·新勢能·新風尚——第三屆中國文旅產業年會暨2018中國文旅風尚榜頒獎盛典」在海南省三亞市順利召開。會上，巔峰智業創始人、華僑城旅投董事長劉鋒發表精彩演講，以下為現場實錄：

巔峰智業創始人、華僑城旅投董事長劉鋒

非常高興能有這樣的機會來跟大家交流新消費趨勢與新產品打造邏輯這樣一個話題。今天很多專家都談到了，「做文旅看起來很美，做起來卻不容易」，因此找到其中的規律邏輯很重要。我本人從研究旅遊到創意旅遊再到實操旅遊已經走過了25年的歷程，走了不少地方，寫了不少文字，看了不少旅遊發展的起起伏伏。總體上，看清楚大趨勢非常重要，通過趨勢找到旅遊發展的內在本質，並以此為依據來做精我們的產品。、

三個潮流四個趨勢

現在旅遊最突出的三大潮流，就是大眾化、散客化、復合化。對於大眾化，當下旅遊消費浪潮確實是席卷而來，大陸旅遊正處於全民大眾化出遊階段，已形成全球最大的國內旅遊市場和世界第一大出境旅遊消費市場，並將成為世界第一旅遊目的地。在這樣的背景下，旅遊是一個快樂產業，是一個幸福產業。

同時旅遊在發展過程中也越來越走向散客化、自助化、個性化，自駕遊的占比不斷提升。我們還面臨著復合化的潮流，過去旅遊發展以觀光為主導，如今越來越向觀光、休閒、度假和康養等相結合的復合型旅遊轉變；從過去的「走馬觀花」到「下馬賞花」，再到現在「養馬種花」的深度旅遊的轉變。在這種轉變過程中也呈現出四大新趨勢，分別就是生活化、分級化、IP化、智慧化。

生活化。現在旅遊資源本身的生活化趨勢愈發鮮明，很多過去不稱其為旅遊資源的，比如文化場館、城市公園、學校市場、藝術展會等都在成為旅遊資源的一部分；我們的生活環境越來越生活化，無論是城市，還是旅遊目的地、度假區，主客共享，遊客的度假天堂，百姓的幸福家園；我們的產品也日趨生活化，如何才能做到，四季不同皆有可遊，年齡不同皆有可玩，目的不同皆有可享，時候不同皆有可賞，這些都需要跟生活更緊密地連接。

分級化。去年有一個說法是消費降級，實際上旅遊領域是升級和降級都有，雖然去年經濟形勢不好有一些擠出效應，但是總體而言是呈現消費分級分層的格局。比如三亞·亞特蘭蒂斯酒店春節期間非常火爆，里面跟海豚零距離接觸的產品非常受親子家庭喜愛。類似的高端度假、一站式度假市場越來越受到市場歡迎，並傾向於定制化的引領。同時中端休閒的品質消費，大眾旅行的觀光消費也還是會大量存在，這樣一種格局在很長時期內是會並存的。

當然消費的分級還有不同市場的細分，比如90後的消費，曬照片、玩抖音是他們的需求；還有超過2.4億的老年客群，他們更加注重便利、安全、健康；超過6.8億的女性市場，她們對於賞花、美食、購物非常關注，這些都需要我們更好地關注和量身定制。

IP化。旅遊是眼球經濟，是注意力經濟，又是吆喝經濟，IP本身就是這樣一種吆喝，而且往往可以發揮很好的效益。熊本熊激活了熊本縣，故宮IP文創前年已經做到了15億的收入，超出了故宮的門票收入，相當於用文創的方法再造了一個故宮，這是很了不起的。

智慧化。現在AR、ＶＲ、雲端服務、數據、智慧家庭、全息影像、人工智能、3D列印等新科技浪潮鋪面而來，一部手機遊、短視頻行銷、智能攻略、AI聊天機器人、無人餐廳、無人酒店等智慧旅遊的應用遍地開花。比如亞特蘭蒂斯酒店入住已經開始使用人臉識別，智慧科技讓我們的旅遊更多彩。

明本質：打動遊客的心

旅遊的特性是千變萬化、千頭萬緒，也是千羅萬象，所以做好旅遊需要千方百計、千辛萬苦，需要找到其中的本質和規律。旅遊產業是一個無邊界產業鏈的產業族群，涉及到方方面面，是「一業興百業旺」的強關聯產業。面對這樣錯綜複雜的產業格局，如何才能更好地發展，但「少即是多」，我們要善於抓住本質要害，抓住牛鼻子。

萬有引力定律是自然的規律，其著重於力與力的互動，而旅遊的規律則是萬有感應定律，注重於心與心的鏈接，旅遊的本質是一種差異化的體驗，是一種心的體驗，所以我們需要抓住這樣的萬有感應定律。美國著名企業家馬斯克一直很推崇第一性原理，他認為任何事情只要抓住了本質，抓到原點和最核心的原理，我們就更容易取得成功。

發展旅遊萬變不離其宗，我們要打動遊客的心，我們要找到遊客的痛點，就像錢建農總闡述的商業模式：消費者+場景+體驗，我認為也是如此。我們要從消費者的原點出發，以此作為落腳點來構建場景，來營造觸動其心靈的體驗，來做到更好的發展。

下面這張圖可以幫助我們找到心的鏈接，其中左邊的過去代表了我們的文化，代表了我們五千年的歷史積淀，由此形成了我們的基因和思想認知。就像前面我們談到的對文旅小鎮的認知就是通過這樣的方式，在歷史文化當中挖掘小鎮的文脈、圖騰、符號以及文化的傳承。同時未來已來，新的科技層出不窮，要把握潮流趨勢，找到時代共鳴。這樣兩者在當下的交集就是我們心的感動體驗。過去未去、五千年文化傳承、以文彰旅，未來已來、新時代潮流趨勢、以科促旅，歷史文化的銘記與時代科技的創新交融碰撞，為遊客打造心的銘記，感動的體驗。

做精產品的三個要點

在了解旅遊規律本質基礎上，我們要做精產品。做精產品又有三個核心方面：第一就是強主題，第二就是新科技，第三就是重創意。

|| 第一個方面是強主題

目前比較成功的經典案例產品每一個都是有靈魂的，迪士尼盡心賣歡樂、袁家村良心做美食、故宮匠心做文創、裸心谷裸心對自然、長隆潛心做極致。然而因靈魂缺失或不當而失敗的案例比比皆是，虛化的主題缺失、泛化的泛濫繁雜、硬化的生搬硬套、僵化的不出彩導致了一批無法對接市場的項目，導致很多投入只剩下一大堆垃圾建築。

資產如果不能經營好，不能產生持續的效益，那就是負資產。所以關鍵的魂在哪里？魂從何處來？魂可以根植本地，可以外來引入，也可以內外融合。

首先我們看一下怎樣在地化找到魂和文化圖騰。我們研發了一套巔峰的「降龍十八掌」，從在地的人文資產中疏理挖掘獨特性賣點，找到核心競爭力，所以魂無外乎來自於自然中，就像剛才夏巖總闡述的原創構想是從當地長出來的樹屋；來自於當地的歷史文化中，比如根植深厚西安文化的大唐芙蓉園；來自於當地的生活中，比如烏鎮的水鄉生活。

在外來引入方面，華僑城集團已經做了很好的創新，我在很早以前跟著王剛院長學習。華僑城持續引入外來的文化元素，創想創意，誕生出錦繡中華、世界之窗、歡樂谷、東部華僑城等一系列作品，這確實需要眼界和格局。

我們還可以采用內外融合的方式，將本土化的演繹與時代特徵結合，創意互動，迭代更新。比如說拈花灣既有傳統的佛教文化，也有與外來時尚元素的結合，匠心創造了禪意主題氛圍的度假小鎮。

有了魂，還要圍繞魂的故事說足做透，做好產品設計、項目設計、品牌設計、情感設計、儀式設計、氛圍設計、活動設計，這些硬的、軟的都要很好地組合配套。我們還需要多種營造手法，比如感觀營造、角色塑造、實景演藝、虛擬再現、情境演繹等，圍繞主題靈魂我們要真正形成以滿足遊客需求為中心的各種體驗，要做到有看頭、有玩頭、有住頭、有吃頭、有買頭、有說頭、有療頭、有學頭、有行頭、有拜頭、有享頭，這樣我們就會回頭。文旅要做足、做透，就要結合自己的優勢，因地制宜強化主題和業態，形成很強的消費業態和吸引力。

台灣的一朵桐花創造了百億財富IP主題，普通的花被做成了非常好的產業；台灣的妖怪村也是把妖怪做到極致，真正地形成無處不妖怪的消費空間氛圍。我們經常看到很多項目地什麼都有，越做越雜，感覺只有大而全才有吸引力，但這樣往往就找不到北了，其實不如把一個點做到極致。當然我們還需要年輕人更加喜歡的方式，比如說寬哥窄妹和二井帶你吃喝玩樂這樣的IP非常接地氣，也就很有人氣。

|| 第二個方面是新科技

有了很好的文化內涵，有了鮮明的文化旗幟，還需要有好的載體手段，用科技助力文化、聯動時尚消費，將創造新的體驗。新的科技產品體驗，變靜態觀光為動態體驗，變博物館為體驗館，用創新科技打造沉浸式體驗產品，國內首個故宮千里江山圖互動沉浸展非常火爆，很多裸眼3D場館已經達到非常逼真生動的效果，花舞森林在北京798非常非常火爆，居然排隊半個小時。

另外無論是唯美創意的光影餐廳，亦或是沒有真人的機器人旅店都能帶給人耳目一新的感覺。我們通過「旅遊+科技+藝術」讓旅遊更加精彩，讓夜晚更加不一樣，5D光影秀就是這樣的產品，不僅體驗好，在運維成本方面也有非常大的優勢。所以新科技應用確實會給我們的旅遊產品創新帶來非常多的改變。

在新的科技管理體驗，一部手機遊讓遊客說走就走，初雲管理平台讓旅遊管理便捷高效，AR的3D實景導覽也讓人身臨其境，文化知識感十足。新的科技行銷體驗則通過短視頻、電商等行銷方式輸出IP，做大粉絲流量，全媒體、全管道、全覆蓋，「廣西旅遊抖起來」截至目前已經有25.6億次點擊，高峰時一天近10億次點擊。

今年的5月24、25日，第四屆中國文旅產業巔峰大會將在北京舉辦，我們的主題就是新融合、新科技、新賦能，我們聚集國內方方面面的新銳力量、科技力量，以期為各地更好地賦能。

|| 第三個方面是重創意

在這方面我們要找到自己的路徑，有錢可以做極致，像亞特蘭蒂斯這樣，沒有錢可以做特、做優、做巧，這也是在大同世界當中創造大不同，來做令人尖叫的產品。

可以No1，這是「很中國」的思維，要麼最大、要麼最高、要麼最長；我們更需要Only1的思維，做出獨一無二的佛手廊橋或者月亮酒店，本來湖州太湖度假區沒什麼特色，因為這個月亮升起來後，變得非常紅火；或者我們也可以做First1，比如巔峰智業在全國最早提出並推進了5D光影秀，非常受市場歡迎；我們當然也可以做Smart1，做沉浸式小演藝，通過各種文化主題演繹手段、科技體驗手法，將歷史、影視、時尚等文化激活；還有Best1，如何用匠心打造像烏鎮、拈花灣、MEDclub、東江湖的晨霧等膾炙人口的產品。

這些創意化的旅遊產品都有很多打造的空間，都可以變流量為留量。很多景區關注了流動的流量，卻忽略了把流量變留量的問題，我曾經提出旅遊12頭理論，這十二頭的內容是遊客最需要的，如能針對這些內容做好產品業態的場景體驗，你就會發現每個旅遊地都是一個聚寶盆。

專業的人做專業的事，要用真正的匠心精神把專業做好。巔峰智業作為中國文旅產業的創新引領者，18年來一直在促進文化+旅遊+科技的融合，也有很多成功案例；現在我們也和華僑城集團聯合成立了華僑城旅投公司，主要聚焦於景區的投資經營，已經運管了19家5A景區，希望給全國優質景區更好地賦能。我相信大家的共同努力一定能夠讓詩和遠方更加精彩！

中國文旅產業投融資市場如何？

經過一整年的數據積累和研究

新旅界研究院發布了

《2018中國文旅產業投融資研究報告》

想要市場動態了然於胸

快點擊文末閱讀原文獲取報告吧！

劉鋒：新消費趨勢與新產品打造邏輯