建園將滿15年，漫威英雄這次能拯救香港迪士尼嗎？

2020年是香港迪士尼建園15周年，它正試圖為這個值得紀念的年份獻上一份大禮。

這個全球最小的迪士尼公園給出了一系列理由，用於證明在經歷了艱難的幾年過後，前景依然可期，兩大基建工程落地之後帶來的人流增長、新一輪的擴建計劃、具有財務背景的新行政總裁的履新等都被視為重振旗鼓的希望。

置身於整個香港經濟和旅遊業的大背景中，迪士尼需要思考的顯然更多，盡管廣深港高鐵和港珠澳大橋的開通帶來了更多的遊客，但在這份熱鬧之下，過夜遊客僅增6.1%。與此同時，另一項重要的指標也讓人擔憂——香港零售業銷售增幅在2018年11月再度減慢至輕微增長，扣除價格變動後的同比升幅僅1.2%，在各種外圍不確定性的影響下，消費者的預期並不佳。

今年一月新旅界（LvJieMedia）再次去訪，與香港迪士尼樂園銷售策略及業務總監江敏儀聊了聊，在整個迪士尼帝國掀起擴建潮的當下，漫威英雄可以拯救香港迪士尼嗎？

陰影依然籠罩

香港旅遊業似乎正在重拾舊日光彩，去年下半年開通的廣深港高鐵和55公里長的港珠澳大橋正在為這座城市注入新的活力。

香港旅遊發展局發布的最新訪客數據顯示，2018年11月，共有599萬名訪客來港，比去年同期增加了20.6%，其中內地訪客人數增幅最大，同比增長25.8％至463萬人次。

2018年11月訪港遊客人數 來源：香港旅遊發展局

這與全年的趨勢保持一致。去年前11個月，香港共接待了5856萬人次遊客，其中4591萬人次為內地遊客，同比增長了14.2％，全年的總遊客量則有望超過6000萬人次。

毫無疑問，內地仍然是香港最大的客源，平均每5名遊客中，就有4名內地遊客。

從消費數據來看，內地遊客也是當之無愧的大金主。2017年出手闊綽的內地訪港客花費了1893.6億港元，較前一年增加了1.4%，不過這個趨勢能否延續仍然是個未知數。

一些跡象暗示前景並不樂觀——中美失和、中國經濟放緩似乎正在影響著消費者預期，對於旅遊業而言，也蒙上了一層陰影。中國旅遊研究院近期公布的初步可能數據顯示，2018年下半年中國公民出境旅遊數量僅為6900萬人次，與2017年下半年的數字大致相同，較上半年15%的增長率大幅下降。

香港一日遊遊客變化曲線圖來源：香港旅遊發展局

兩大基建工程的確帶來了更多的遊客，但更多的是一日遊遊客。港珠澳大橋開通之後的11月，香港迎來了創紀錄的296萬內地一日遊遊客。香港旅遊發展局指出，這個數字同比激增了40.3％，占當月入境人數的86.5％，而過夜客僅增6.1%至165萬人次。

另一方面，過夜遊客的平均逗留時間也在下降。2017年，過夜遊客在香港平均停留天數為3.2天，2016年這個數字為3.3天，減少了2.4％，這令人擔憂。

對於內地遊客占比曾一度高達48%——2014年香港迪士尼接待了360萬內地遊客，此後一路下滑——的香港迪士尼而言，香港旅遊市場重獲內地遊客青睞無疑是重大的利好消息，但同樣也要面臨著如何提高二消、增加逗留時間的挑戰。

在接受新旅界（LvJieMedia）採訪時，香港迪士尼樂園銷售策略及業務總監江敏儀幾次強調，兩大基建工程帶來了很可觀的入園人次增長，不過她並沒有透露具體的數據。「大橋和高鐵開通以後，客源市場也延伸了很多，一直以來樂園的市場都非常多元化，內地市場的比例占到30%-40%以上，今年可能更多一點。」

華特迪士尼2018財年的報告指出，由於酒店入住率的提升和入園人次的增加，香港迪士尼在過去一個財年中看到了增長，但經營成本的增加抵消了部分增長。不過考慮到2018財年的數據截止9月29 日，兩大基建工程帶來的人流提升要稍晚才能體現了。

根據媒體報導，港珠澳大橋10月底正式開通後，香港海洋公園和昂坪360等景點的旅客人數都看到了較大的增幅。昂坪360董事局主席楊美珍表示，11月平均每日旅客人數高達7000，打破了開業以來同月份的紀錄。

對於「快行」可能帶來的逗留時間縮短、消費減少，香港迪士尼似乎也正在採取一些措施。江敏儀表示，酒店本身在不斷豐富內容和活動，希望能夠滿足遊客「宅度假」的需求。與此同時，新旅界也留意到，相比此前入住贈送購物折扣券，酒店還增加了樂園遊樂項目的優先入場券和餐飲折扣券。

江敏儀表示，樂園確實留意到了一些消費習慣的變化，比如「回頭客」的消費偏少。「廣東省的客人相比其它地區消費要少一些，可能是他們來得次數多了，所以我們針對性地去提高他們的消費。比如過年期間會推出一些福袋，把很多東西都放進去，這樣雖然一些東西他們可能已經買過了，但是包裝不同還會再買；再還比如說一些限時的折扣券等等。」

押註漫威超級英雄

除了兩大基建工程帶來的客源地拓展之外，香港迪士尼還希望打開家庭兒童之外的客群市場。採訪當天中午，江敏儀很抱歉地表示行程很趕，她馬上要趕往台灣做新遊樂設施的推介。根據她的介紹，目前香港迪士尼在台灣、東南亞等地區的宣傳重心放在新的漫威主題娛樂設施上。

今年3月31日，香港迪士尼的第二個漫威主題遊樂設施「蟻俠魚黃蜂女：擊戰特攻！」即將開幕。2017年，樂園試水了首個漫威主題遊樂設施「鐵甲奇俠飛行之旅」，據透露，第三個漫威主題遊樂設施也在構思中。

這是香港迪士尼新階段擴建計劃的重要部分，從官方提出的打造「漫威超級英雄亞洲重心」的口號中就可窺見一斑。「我們以前是以小朋友和家庭為主的IP，現在想再打出一條血路，通過漫威英雄把市場進一步擴大。」江敏儀強調。

她進一步解釋道：「很多有年票的家庭，小朋友到了11歲就不來了，或者爸爸來了之後不知道做什麼，我們希望能夠吸引更多的年輕人。」

這項雄心勃勃的擴建計劃投入14億美元，除了去年5月開幕的互動舞台表演「魔海奇緣凱旋慶典」、漫威主題遊樂設施之外，還包括超大型城堡的翻修，冰雪奇緣主題園區的建設等。香港迪士尼希望在2018 -2023年的六年間，每年都有新產品面世。

不過押註漫威看起來有些冒險。

根據媒體上周報導，位於泰國首都曼谷的亞洲第一家漫威樂園開業僅215天就宣布即將關門。這座總投資約2.2億元人民幣的漫威樂園，包含漫威主題商店、體驗區、復仇者聯盟咖啡館、4D影院與兒童遊樂場，門票約330元人民幣。

官方Instagram帳號中對於樂園關閉的原因做了解釋——「由於反派角色不斷進化，各種黑科技也層出不窮，為了給大家帶來更好的體驗，我們將營業至2019年1月29日。」至於何時會再回來，聲明中沒有給出明確時間。

在對外宣傳中，香港迪士尼毫不掩飾對漫威超級英雄的信心，提到2018年全球票房最高的十部電影，有四部都是漫威系列電影，蟻人系列的《蟻人2:黃蜂女現身》更是多個亞太地區市場上映後的票房冠軍。華特迪士尼幻想工程高級創意總監湯傑斌則強調了漫威主題遊樂設施的香港本土元素，希望讓更多的香港市民有親切感。

即便如此，如果將整個迪士尼帝國正在大張旗鼓進行的擴建計劃都考慮在內的話，留給香港迪士尼的時間並不多，冰雪奇緣和漫威的遊樂設施正在進入多個樂園。

迪士尼的新一輪全球擴張計劃並非只是增加一兩個新的遊樂設施，或者推出一些新的主題園區，它希望能夠擴大那些人氣持續高漲的樂園的容量，同時給那些看起來一直在不斷掙扎的樂園帶來全面的升級，以此更好地平衡全球範圍迪士尼的人流。

即便是開園不到三年的上海迪士尼度假區，也在本月23日高調宣布了第二個重大擴建計劃——「瘋狂動物城」主題園區。而迪士尼首席執行官羅伯特·艾格爾（Robert A. Iger）在去年5月份還曾表示，迪士尼在中國或其他國家建造第七個主題樂園是「不可避免的」，盡管他並沒有透露具體的計劃。

競爭不僅來自於迪士尼樂園內部，遍及全國的主題公園建設浪潮在2019年仍將繼續。環球影城、Hello Kitty主題樂園、樂高樂園、SONY 蜘蛛人主題樂園……江敏儀強調這樣的競爭每一年都有，迪士尼仍然擁有強大的IP優勢。

促銷能否打動人心？

增加投資也意味著增加風險，香港迪士尼經歷過類似的動蕩與放緩。

樂園曾經在2009年進行了一輪擴建。新增的反鬥奇兵大本營、灰熊山谷和迷離莊園三個主題園區幫助香港迪士尼吸引到了更多的遊客，也讓它在2012-2014 財年做到了盈利，這也是其落成以來僅有的三年。

然而從2015 年開始，樂園的人流量下降，接下來的兩年財務狀況進一步惡化，2016 年香港迪士尼的收入為48 億港元，虧損1.7 億，2017年收入有所上升達51億港元，虧損卻達到了3.45億港元。

糟糕的表現也讓時任總經理金民豪在2016年3月被迫離開。

或許是為了防止類似的情況再發生，2018年12月6日，香港迪士尼樂園度假區委任了新的行政總裁楊善妮，任期自今年2月1日起生效。這位曾出任過香港迪士尼首席財務總監、並在華特迪士尼樂園財務部門履職過的新掌舵者，被外界認為能夠改善樂園的財務狀況。

即將卸任的行政總裁劉永基公開對媒體表示：「新任行政總裁有財務背景，這也表明管理層可能希望她能夠對主題樂園的資產負債表帶來一些改觀」。他同時敦促香港主題公園不要提高明年的收費，並稱這會削弱其競爭力和對遊客的吸引力，因為「現有費用已經很昂貴」。

目前在香港境內，迪士尼樂園的門票較之其他幾處景點要高得多，它的成人一日通票619港元，海洋公園的成人票是480港元，大嶼山昂坪360纜車為235港元。

這或許也能部分解釋為何在新一輪的漲價潮中，香港迪士尼表現得格外冷靜，沒有任何調價計劃。

今年1月，美國迪士尼樂園度假區宣布上調園區的單日票、年票和停車費價格，漲幅高達25%，明顯高於往年水平，諸如加州迪士尼樂園的單日高峰票價已經達到了149美元，依然有源源不斷的人流湧來。迪士尼樂園發言人Liz Jaeger公開表示，調價是為滿足遊客的需求，同時幫助園區分散客流，更好地管理需求和提供更好的體驗。

盡管創始人華特·迪士尼的願景一直都是讓迪士尼樂園成為可以負擔得起的家庭娛樂項目，但對於那些不愁人流的迪士尼樂園而言，它們的煩惱令人羨慕。近幾年表現並不理想的香港迪士尼不希望貿然的漲價讓過去一年中已經看到的業績提升就此打住。

事實上，從香港迪士尼針對兩大基建工程沿線的市場開發策略來看，更多的是以產品打包的方式進行變相打折促銷。此前在接受新旅界採訪時，中國主題公園研究院院長林煥傑也指出「價格優勢策略很可能是香港迪士尼的唯一出路」。（新聞回顧）

江敏儀強調這種策略並不是針對不同消費能力的市場差異化定價（去年7月，時任香港迪士尼度假區旅遊銷售總監董沛銓在接受新旅界採訪時曾提到可能會進行相關的探索），而是針對不同市場的消費需求推出的最佳的產品組合。比如廣東省內的短線遊客有「交通+門票」打包，高鐵沿線的長線遊客則推出了「酒店+門票」以及「兩大一小」（兩張成年人門票，送一張兒童門票）家庭票打包的產品。

「這些推廣都只是針對高鐵沿線的城市，以前我們下的功夫不是太多，他們對香港迪士尼的認知也比較新，所以需要有針對性地拿出一些有吸引力的產品。」

至於價格是不是便宜了，江敏儀表示，「遊客都會算帳的，打包票比單純的門票是貴了一點點，但總體肯定是便宜了。」

這與海洋公園的策略一致，從去年8月開始，香港海洋公園為大灣區的遊客提供了超過30%的門票折扣，並且推出了不同組合形式的促銷包，如420港元的「門票+跨境大巴」打包。

兩大基建工程的潛力仍在進一步釋放，對於香港迪士尼而言，數據是喜憂參半的。如何進一步擴大家庭遊客之外的群體，這張漫威牌會是出路嗎？在全球迪士尼擴建潮的背景之下，留給超級英雄的時間已經不多了。

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