旅遊消費者的需求和市場供給——如何編制旅遊發展戰略之三｜李鐵談城市

前言

目前，中國城鎮化已進入高速增長期，大陸規模城市總數達到世界首位，城鎮人口數量已占據總人口數的60%。在取得了這些成績的同時，當前城市發展中面臨的問題卻愈發突出，宏觀經濟與城市的發展問題聯繫也愈加緊密。城市債務增加，金融風險壓力巨大，城市轉型面臨著嚴峻的挑戰。因此，在當前形勢下，應當如何認識城市的發展規律？如何做好對城市居民的公共服務？如何提高城市資源的利用效率？如何增加就業和進行產業的空間布局？如何避免更嚴重的危機和風險的發生？這些一連串的問題都需要在借鑒國際經驗的基礎之上，結合中國城鎮化的實際情況，尋找出解決的方法和答案。於此背景之下，中國城市和小城鎮改革發展中心設立《城市百問》欄目，利用我中心優質學術研究力量，試圖解答城市發展、城市政策、城市規劃等方面的種種問題，並將就城市發生的社會熱點問題，提出我們的分析方法，供讀者參考。

希望所有對此感興趣的讀者在本欄目下留言，提出有關城市的各類問題，以便我們及時解答交流。

編者

（往期回顧：如何編制旅遊發展戰略之一 如何編制旅遊發展戰略之二）

總第四十八期

本期作者：

李 鐵中國城市和小城鎮改革發展中心首席經濟學家

中國旅遊業的發展取決於人均收入水平的提高。

當恩格爾系數下降到30%以下，人們在旅遊消費方面的支出就會迅速上升。中國2018年全國居民恩格爾系數已經下降到28.4%，其中城鎮居民恩格爾系數下降到27.7%，農村居民恩格爾系數則下降到30.1%。而1985年－2018年，中國城鎮居民消費支出結構的變化也十分明顯，食品、衣著和生活用品及服務等分別下降了24.5、7.6和2.4個百分點。

1985年和2018年城鎮居民消費支出結構

隨著城鄉居民在旅遊方面的消費支出逐漸增加，也要求旅遊資源地按照旅遊消費者的需求，提供多樣化的旅遊產品，豐富旅遊的內容，提供旅遊需要的各種服務便利，增加旅遊流量。

但是，政府管理者往往只是從供給方的利益出發考慮問題，而忽視了消費者的實際需求。例如，他們更多關心的是視覺的內容，怎麼樣讓旅遊景觀周邊的景色更為好看，更為氣派，彰顯當地的所謂經濟實力；他們更重視旅遊重點資源的品牌宣傳，或者更在乎旅遊開發是否可以帶動房地產發展等等。他們往往忽視了旅遊消費者多方面的需求，忽視了在提供豐富的、多樣化的旅遊產品方面下功夫。由於他們對旅遊發展規律認識不足，容易把有限的公共資源錯位分配，導致景觀花架子建了不少，維持成本也大幅度提高，但是真正滿足旅遊消費者的設施卻依舊短缺，市場化供給相對不足。這樣反而使旅遊景區對遊客的吸引力大打折扣，甚至是把一部分原本可以做到本地居民增收的消費內容，讓給了其他地區。

考慮旅遊者的消費時長和消費偏好

因工作原因，我經常去長白山調研，當地存在的最大問題是旅遊資源的開發存在嚴重短板。當然，關於長白山的話題有很多，但是最典型的問題是，幾乎絕大部分長白山的遊客僅半天就完成了旅遊，甚至吃飯都不在當地。早上出發，乘遊覽車上山，看到天池後拍照留念便下山了，到另一個地方去吃飯。本來長白山具有豐富的旅遊資源，是集觀光、度假、休閒和運動參與性為一體的綜合旅遊目的地，可以滿足幾天甚至更長時間的旅遊消費，但旅遊價值卻沒有得到充分的發揮。雖然這里面也涉及很多其他規劃和發展戰略思路不到位的原因，但是僅從最基本的衣食住行消費一項，就丟掉了很多創收的機會。

我經常和地方政府的官員談論「如何策劃旅遊戰略思路」的問題，其中最重要的一點就是能否站在旅遊者的角度，換位思考，這樣有利於政府公共資源的再分配。

例如，我們是否根據假期時間長短的不同，來考慮提供不同的旅遊內容。現在每年有115天的各類假期，此外還有學生和教師的寒暑假，以及公務員的集中休假等。115天的假期中，還分為大長假、小長假和周末雙休等。這麼多假期，家庭、個人以及朋友群體，會如何安排旅遊活動，顯然是需要有針對性的策劃和設計。有些是需要政府層面來安排，例如公共基礎設施的供給，公共服務的供給，以及對招商引資所涉旅遊項目的公共資源安排等。有些是從事旅遊經營的企業在拿到政府提供的資源之後，應該詳盡規劃的問題。

因為假期的不同，還要研究不同假期的旅遊特點。雙休日是短假期，大多是郊區遊，體驗大自然，享受農家樂，呼吸新鮮的空氣，品嘗農家菜，跟朋友家人一起聚會等。這種旅遊消費的內容則是需要輕鬆、休閒，消費水平不高，但是周期性特點很強。

我們發現，近些年旅遊人數的巨量增長，與周末經濟有十分密切的關係。我們曾經在調研時問過某地級城市的負責人，他說他們那兒的旅遊人數每年可以達到千萬人次。可是這個地方並沒有更多的全國著名的旅遊景點，那千萬人次從何而來，當然是城市居民下鄉度周末帶來的旅遊消費變化和旅遊流量變化。

我們每年還有大長假、寒暑假和公務員的集中休假。這些假期相對固定，時間較長，甚至可以為絕大部分旅遊景區帶來可觀的旅遊收益。在以觀光收入為主的地區，短時間內增加較大的流量，滿足日常的吃住行以及基本購物需求即可。但是對於深度參與的休閒度假遊，可開發的內容就要豐富得多。

作為政府和企業，無論是觀光遊還是休閒度假遊，都要考慮旅遊消費者的消費時長和消費偏好，並根據這些分析來策劃旅遊項目、旅遊線路和活動內容。畢竟每天從白天到晚上的時間是固定的，在一個地方停留的時間長短，取決於當地可以提供的消費內容是否豐富。除了一日三餐之外，去掉固定景點的觀光時間，如果希望遊客停留時間長一點的話，那麼還能提供哪些吸引遊客停留的內容？例如，對於溫泉度假區來說，是不是僅僅滿足遊客泡溫泉的需求，其他時間幹什麼？難道就僅僅留在旅店房間里看電視，還是睡覺等吃飯。如果能給他們提供更多的休閒娛樂服務內容，既可以在酒店內，也可以在酒店外，那麼旅遊者的興趣就會增加很多，旅遊消費的內容也會更加豐富。

或許企業家需要安排更為豐富的內容，但是企業家需要土地，需要空間資源，在提供企業發展空間的時候，政府管理者既可以提供相關的建議，也可以在公共資源安排上留有餘地，確保旅遊內容的豐富供給。甚至在有開發遠景的空間，做好基礎設施項目的預留。

關注不同消費人群的需求

編制旅遊發展戰略，既要關注到旅遊假期的長短，還要關注到不同消費人群的需求。

由於假期的增加，家庭遊已經成為旅遊消費的重要形式。很多旅遊業的經營者，把行銷目標對準了孩子，因為孩子可以帶動一個家庭或者兩個家庭三代人的共同消費。然而，當經營者把行銷重點放在兒童身上，而忽視了大人以及老人的消費興趣，往往就失去了其他重要的消費群體和消費機會。

當然，很多家庭的成年人願意為兒童提供無微不至的服務。但是隨著中國進入老齡化社會，出於對老人的關愛和滿足孝心，在旅遊景區增加對老人消費的關注，也是應該引起重視的話題。老人的消費和兒童的消費有著明顯的區別，老人可能更為喜歡相對靜態悠閒的活動，老人也喜歡和興趣相投的人一起活動。針對老人的特點，政府在提供公共服務資源的時候，在空間資源分配的時候，也應該照顧到老年人的消費特點和對健康養生的需求。例如增加綠地和休憩空間，增加散步的步道，以及提供廣場舞的空間和老人娛樂活動的設施等。

當然，在促進家庭遊消費空間的選擇上，照顧各類群體和不同年齡人群的綜合性消費，應該是旅遊資源地區制定發展戰略必須要考慮的問題。

滿足旅遊者消費多元化的需求，還有很多具體案例。例如我們很多重點的旅遊目的地，重視視覺效果遠遠大於重視參與效果，重視購物遠遠高於重視消費的其他樂趣。但是視覺是否與景區特點和地理條件相吻合，是否體現出人文和自然的獨特性，往往存在著盲目借鑒的現象。

比如東北的一個景區，溫泉邊的樹種都是從南方引進的。其實這里的遊客大都來自於外地，而且其中很大一部分來自於南方，到北方來旅遊就是希望體驗和觀賞北方的冰雪景觀以及植物的獨特性，如果看到的還是從南方遷過來的景觀實物，觀賞價值就大打折扣。

另外一個例子是四川閬中，閬中古城是全國文明的四大縣級古城，也是國家5A級風景旅遊區，但是古城內幾乎所有的餐飲和小攤販，出售的產品都是雷同的當地特產。飲食、購物和觀賞最大的不同是產品的多樣性和豐富性。觀賞是需要當地的獨特性，飲食則與旅遊者飲食習慣有關，增加不同地區的飲食產品，可以照顧來自於不同地方的參觀者的飲食需求。而購物則需要增加更為豐富的特色產品，帶有當地紀念意義的工藝品，既要具有觀賞性，還應該具有保存的價值，以及要方便出行攜帶。

如果提供旅遊消費購物和飲食產品的商家，忽視了遊客的切身需求，當然會讓遊客對當地的旅遊價值產生一定的消費疲勞。

中國的旅遊消費人群，可以根據旅遊的實際內容大致劃分為兩類。觀光類的大多是中低收入階層，而休閒度假和運動參與性旅遊往往是中高收入階層。畢竟後者的消費內容和形式以及對高水平服務的承受能力遠高於前者。前者需要的旅遊消費內容是物美價廉，品種多樣化。後者是需要完善的服務和更有效的旅遊時間安排。

針對旅遊消費者的不同特點，要區別對待，結合本地旅遊資源的優勢，制定不同的發展策略，策劃不同的旅遊組合，甚至包括提供有針對性的服務體系。

對任何擁有旅遊資源的地方政府來說，需要做到觀念轉變，去關注旅遊消費者的需求。旅遊資源是引發旅遊市場變化的基礎，旅遊消費者的流量是未來市場發展的重要前景，提供能滿足消費者多元化需求的產品，擴大供給，可以增加旅遊市場的容量，發揮旅遊經濟的帶動性。

作為政府管理者，旅遊發展戰略就是如何站在市場的角度，通過研究旅遊資源和消費者的匹配關係，以旅遊者的需求促進政府有限資源的供給，針對性地實行招商引資戰略，最大限度地發揮企業的能量，增加對消費者多元化需求的供給。

（作者為中國城市和小城鎮改革發展中心首席經濟學家，編輯：朱弢）