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文 | 丁陽
日前，文化和旅遊部發布公告，對山西省晉中市喬家大院景區予以「取消質量等級」處理，換言之，5A的牌子被摘了，對於喬家大院來說，這無疑是個重大打擊。摘牌的原因，據說是「商業氣息太濃」，對此，不少遊客留言表示感同身受。一些媒體也直截了當地批評， 「一味追求利潤終會失去遊客」「不能永遠指望冤大頭自投羅網」。不過，問題並非如此簡單。
故宮門票才60元喬家大院敢要138？這里有誤解
上世紀90年代，張藝謀的一部《大紅燈籠高高掛》讓喬家大院走進國人視野；00年代，央視播出的《喬家大院》更是讓這座有兩百多年歷史的晉商名宅，登上了許多人心目中的遊覽名單。其名氣之大，甚至素有「皇家有故宮，民宅看喬家」之說。
造訪這樣一座院子，自然要求原汁原味，古色古香。若里面到處都是這幾年新修的建築，或逼你二次消費的攤鋪，顯然無法令人滿意。而關於喬家大院「商業氣息太濃」的批評，最直接的矛頭，則指向了其高達138元的門票價格。
在全國5A景區中，138元的門票不算特別突出，有一些甚至是超過了200。但這些景區通常是比較大的自然風光景區，票價貴人們尚可理解。而喬家大院作為相對較小的歷史文化景點，收這麼貴的門票，自然很多人不樂意了。作為對比，同在山西的4A景區王家大院，門票只要55元。更不要說，全國大趨勢是國有景區門票普遍降價，2018年山西省曾決定將全省國有及國有控股景區門票統一降價優惠15%。而民營的喬家大院卻是連年漲價，有說法是2015年門票才61元，4年就翻了一倍以上。
還有很多人表示，北京故宮門票淡季才40元，喬家大院咖位比故宮差不曉得多少個檔次，憑什麼那麼貴？不僅是北京，南京網友也站出來說南京知名景點門票定價良心，「南京博物院！中國三大博物館之一，免費預約，不要門票。中山陵，5A級景區，免費。南京玄武湖，也不要門票！情侶園，夫子廟，老門東，雨花台等等都是免費的。」
這里其實存在一種很大的誤解。景點的定價機制，不是簡單取決於景點是否有看頭的。許多一二線城市的國有重點景區之所以能低票價或免費，是因為有著很強的正外部效應，遊客不僅在這里玩，還會在這里吃喝購物住宿。所以國有景點票價低乃至虧損都是可以接受的。
但喬家大院這樣的地方並非如此。據喬家大院所在的晉中祁縣旅遊開發負責人李永忠所說，長期以來，每位到喬家大院的遊客只給當地貢獻了50元人民幣，遠低於業內平均八九百元的水平。換句話說，遊客來喬家大院，只是作為短暫的一站，跟團坐車來看看，看過就走，不住甚至也不吃，旅遊開發的程度很有限。拿故宮跟喬家大院比，是不科學的。
為什麼要商業化？低水平旅遊開發支撐不了當地發展
在山西煤炭經濟興盛的年代，喬家大院所在的祁縣，並沒有享受過煤炭財政，靠的就是旅遊業。除喬家大院外，當地還有昭馀古城、麓台山等旅遊資源。然而，低水平的旅遊開發支撐不了祁縣的發展，所以當地很早就開始謀劃改革，試圖做大做強旅遊產業。
改革的方向就是引進民營資本，所有權和經營權分離。據中國新聞周刊報導，之所以要引進民營資本，用祁縣縣委書記吳文勝的話來說就是，「單靠國有資本的力量是遠遠不夠的，沒有資金，沒有開發能力，沒有經營團隊。我們必須引入外部資本。」
這一嘗試在2007年就有過，但當時失敗了，改制被喬家大院景區職工及所在地喬家堡村村民認為涉嫌「賤賣國有資產」，然後被國家文物局、山西文物局等文保部門叫停。而隨後，吳文勝稱，「2007年我們改革失敗後，10年時間喬家大院沒有任何變化。」
2016年喬家大院再次改革，這次終於成功了，引入了外部資本，國有資本占比大幅度降低，從國有控股變成了國有參股。但這次的做法依然遭到大規模質疑，有說法是「煤老板」27歲的兒子「買下」喬家大院。
改制給喬家大院帶來了明顯的變化，引入了喬家大院旅遊區「整體提升項目」，上千畝的「商旅文化作品」。根據規劃，項目總投資30億元，「要以喬家大院核心景區為依托，以晉商文化為根基，以休閒度假、民俗體驗、晉中美食、健康養生、景觀休憩為主要功能，打造有景觀重塑和情景再生特色的北方新型旅遊度假和晉商文化旅遊第一目的地。」項目的標準頗高，甚至引入了日本著名的MAO建築設計公司來進行升級改造。
「提升」的目的，用人民日報海外版原總編輯詹國樞的話來說，「一是讓遊客待得長一點——從參觀2小時延長到4小時、5小時，甚至8小時，最好，能夠住一晚上。」「二是讓遊客來了還想來——這一回參觀完了，下一回還想來，不至於一錘子買賣，以後不再來了。」
這麼做，確實極大提升了旅遊開發的水平，但跟遊客對喬家大院的初始認識恐怕是不符的，難怪有許多遊客埋怨「商業氣息太濃」，加之服務水平未必能夠很好跟上，喬家大院近兩年被詬病自然難免。
喬家大院改制的這個路線一定是走錯了嗎？
本次喬家大院被摘掉5A景區的牌子後，新京報在當地進行了採訪，據稱有數名旅遊業者反映「遊客比過去少了」，一位不願具名的客棧經營者表示：「客流量少了，好多人來了看了一下就走了，知道沒看頭了。原汁原味的喬家大院被破壞了，拆遷，開發商把（東西）都拆了。」
然而，簡單的走訪，以及從旅遊點評網站摘取些評論，未必能反映全部的狀況。從數據上來看，在票價連年上漲的背景下，2016年喬家大院的旅遊人數是180萬人次，2017年達到220萬人次，2018年達到了245萬人次，硬要指責其 「一味追求利潤終會失去遊客」「不能永遠指望冤大頭自投羅網」，恐怕還為時過早。
更重要的是，指責喬家大院的經營方針「急功近利、竭澤而漁」非常容易，但維持低票價，維持「原汁原味」，當地發展怎麼辦？這絕非一個簡單的問題，應當允許當地政府和經營者進行更多的探索。
這並不是說，摘掉喬家大院5A景區的帽子就一定摘錯了，制定標準保證遊客的旅遊體驗是有必要的，就像酒店業有分不同的星級給遊客提供指引那樣。但是，景區的評級和退出機制，也許可以更加完善，特別是要給民營景區一定的發揮空間，否則沒有錢賺的話，再好的景點也難以長久維持，尤其是在一些非熱門的地區。
希望類似喬家大院的民營景區能夠趟出一條好的路來。
第4548期
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