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真的五常大米，真的很難吃到。
文 / 華商韜略 方樂迪
年復合增長率達18%，高端大米受青睞。這個市場是米的問題，也不是米的問題。
【1】
「當時最壞的打算，就是從2樓辦公室跳下去。」說這話的是時任哈爾濱五常市副市長何廣銘。
那是2014年末，這位副市長被商販圍堵在市場的辦公室里，被逼得差點跳了樓！
很多媒體爭相報導了這件發生在北京的咄咄怪事。
商販不知道這個東北口音男人的真實身份，只是因為何廣銘動了他們的生意——摻了假的五常大米。
受困於五常大米調和米的泛濫，何廣銘奉命帶隊到全國各地調查暗訪和維權，並稱「五常大米有史以來遇到最大的信任危機」。
但這並不是五常大米第一次遇到危機。此前在2010年，央視就曾曝光過西安經銷商用普通混香精冒充五常大米一事，引得輿論嘩然。
2018年末，五常大米的危機又來了，大米滯銷，甚至包括最知名的「稻花香2號」。
詭異的是，雖然收購市場的正牌五常大米遇冷，但在消費市場上，五常大米的需求一點沒有減少。
供過於求和供不應求為何同時發生？
五常大米賣不出去，那賣出去的又是什麼呢？
在五常大米收割季節，或明或暗奔赴五常市的運糧大貨車也許能給出答案。
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種植成本較低的外地稻米通過這些車流入五常，經過本地米業公司加工後，又打著「五常大米」的招牌流出五常，流向市場。這類米在行內被稱為「洗澡米」。
五常大米的年加工量為100餘萬噸，但加工企業的年加工能力超過這個數的好幾倍。剩餘產能怎麼辦？就靠這些運糧大貨車拉來的外地米了。
五常市政府不是沒動過產業整合的心思，90年代就曾因此受挫過。
當時，五常加工大米的大小企業達400多家。為了整合市場，五常市招商局引來嵐音、匯鑫、常吉等3家投資千萬級別的米企，但後來，因為成本控制、經濟轉軌等原因，幾家企業的生存狀況都不理想，基本都以失敗告終。
反而是小作坊「船小好掉頭」活了下來。
於是，分散的米企布局，造成了「五常大米香天下，天下大米亂五常」的局面。
五常大米造假有時防不勝防。「中石油下屬某央企的機械加工廠，廠長帶隊到五常收稻子，指定磨米廠磨出來的米，拉回家一看，一車假米。」一位自稱來自五常的知乎答主在回復里寫到。
▲來源：新華社（2014年）
一種略顯誇張的說法是：每年五常最高能生產105萬噸大米，市面上卻有近1000萬噸「五常大米」流通銷售，也就是說有90%的造假率。
更有五常當地米企在上海市場做調查後發現，上海市面銷售的五常大米有92%都是假的！
五常大米，這塊品牌價值達到670.70億元的金字招牌，成了米業企業紛紛傍身套取利益的印鈔機。蹭品牌的甚至還包括一些遠在江西、福建的米企。
一則2014年央視新聞頻道的報導顯示，用調和米造假的企業里，甚至還包括央企中糧的地方分公司。
摻假的調和米多來自五常附近地區的大米，其風味和外形也比較接近真五常大米，即便摻到五（假）五（真）開、四（真）六（假）開，也很難吃出區別來。有一些價格高的五常大米，可能也有至少5%調和米占比。
根據業內人士的說法，「五常大米」收購價為2.4元-2.7元/斤。因此，零售價格在7元-8元/斤以上的才有可能是純正的「五常大米」，網上6.5元/斤以下還能給包郵的肯定有貓膩，
假貨靠自己撐起一片天，正牌早已真假難辨。
【2】
五常大米被人蹭，實在是因為它的光芒過於耀眼。
五常大米是全國唯一一家同時擁有「中國地理標誌保護產品」、「農產品地理標誌證明商標」和「中國名牌產品」3項桂冠的優質產品。
孕育它的水土得天獨厚。
五常市地貌呈「六山一水半草兩地」格局，同時地處北緯40-45度之間，是大米的黃金生產線。
五常大米主產地三面環山，成一個開口朝西的C字型。西面來的暖濕氣流在整個地域回旋，相對積溫高於黑龍江其他產區，這保證了產地種植適宜的溫度。五常地區晝夜溫差大，有利於直鏈澱粉的形成，這會讓米飯吃起來更香甜。
五常市境內有以拉林河、牤牛河、溪浪河三大水系為主的大小河流297條，自然泡沼400多個，為灌溉水稻輸送了豐富的地表水。
地表水水溫比地下水溫度高，有利於水稻生長；而且灌溉河流流經區域中水的礦物質含量高，終將被水稻吸收，這又大大提高了五常大米的口感。
五常地處世界四大黑土區之一的東北黑土區，是黑龍江黑土面積最大的縣級市。五常黑土層的平均厚度達2米，土中含有機物高達10%以上，是名副其實的膏腴之地。
五常大米的種植和收割也十分講究。
五常地區的稻子，一年只有一季，水稻的生長周期要滿138天，這才能保證大米營養物質含量達標.
水稻後熟期長，所以需要人工收割，從根部切斷並保留稻桿，自然碼垛南北晾曬，讓稻稈里的養分充分回流到水稻里，以完成後熟。經此過程，米才有十足的養分和口感。
五常大米真正被貼上貢米的標籤，是在清朝，這得益於一群「北京人」的到來。
1745年，為防范羅剎（俄羅斯）犯邊、整飭無所事事的京城旗人，乾隆下令京城內閒散的八旗子弟「上山下鄉」，派去拱衛龍興之地。一部分人被分配到了今五常拉林地區屯墾戍邊，這其中還包括鐵帽子王代善、和珅等貴胄後人。
這些人被稱為「京旗」，至今他們的後代操著一口流利的「京片子」，生活習慣和說話方式都接近北京滿人。
屯墾的「北京人」讓五常地區的農業再度復興。
及至清鹹豐十四年（1854年），清政府在這里陸續建立舉仁、田義、崇禮、尚智、誠信五個甲社，類似建國後的人民公社，這也是五常名字的由來。
也是從鹹豐時期開始，五常大米正式成為清廷貢米。
然而目前，五常地區種植稻子的技藝，則承襲自遷至五常的朝鮮族。
1835年，吉林將軍富俊征集部分朝鮮人來此種植水稻。第一批鮮族抵達的安家鎮與民樂鄉被視為五常大米真正的發源地。現在，此處也是五常大米的核心產區。
朝鮮族也一直是五常大米種植的主力，五常大米中名優品種「稻花香2號」的發明人田永太，就是1945年從朝鮮逃荒到五常的鮮族人。
如今，「稻花香2號」是五常地區種植面積最大的水稻品種，已達種植總面積（220萬畝）的80%以上。
在許多人看來，五常大米就等於「稻花香」，「稻花香」就是五常大米的魂。
但使用時間超過十年的「稻花香2號」稻種已屬超期服役了，一般的品種種植時間是4-5年。如果稻種不進行升級換代，很難保證「稻花香2號」不出現變異退化，喪失原來的優勢。
與此同時，由於五常大米的魚龍混雜，不少米企的產品名稱與推廣也強蹭「稻花香」，將自己的米貼上「東北大米稻花香」、「稻花香大米」名號，混淆消費者的認知。
如今的五常大米，作為昔日貢米的稀缺性與優勢仍在，但缺少的是具有廣泛知名度的代表性品牌，以及幫助消費者降低決策成本的方式。
【3】
隨著居民生活水平的提高，普通的白米飯已經無法滿足消費者的訴求，口感、功能、安全、健康、場景等不同需求衍生出不同附加值的產品，比如一人食、兒童主食、富硒米等產品。
據相關數據統計，2023年高端大米產業規模預計將達600億元左右。
但在充滿機遇的高端市場里，五常大米並非是風頭無倆的那個，它不僅有摻假米的內患，還有日本、泰國高端大米挑戰的外憂。
▲來源：國家統計局
相較其他國家大米，泰國香米（特指茉莉香米）進入中國市場更早，接受度也更高，對五常大米的威脅也最大。
借助線上線下的合力，孟乍隆、良記金輪、KOKO等高端品牌在中國內地有很高的知名度、辨識度。
泰國香米也是中國高端大米市場紅利的最早一批收割者，且至今獲利頗豐。
泰國香米初入中國，是在上個世紀國內物質緊張時期。當時，一些東南亞的華僑將泰國香米寄到中國，接濟親戚鄉里。這在無形中為泰國香米打開了內地市場。
從那時開始，中國東南地區有了食用泰國香米（秈米）的習慣。至今，中國東南沿海省份仍是泰國香米的主要市場，深圳是泰國香米進口中國的集散地。
隨著消費升級和新世代口味的變化，泰國香米的市場也逐漸走向內陸地區，甚至包括一些習慣食用五常大米這類粳米的省份。
如今，泰國大米已經成為泰國的國家品牌，出口遍及全球100多個國家，連續31年穩居銷量第一，並由此贏得「世界米倉」的桂冠。
泰國香米能在海外開疆拓土，得益於本國政府有意識地主導產品建設、推廣計劃。
為了向海外更好地推廣泰國香米，泰國打造了目前所有稻米生產國中最為規範的標準。這套標準對大米有明確的數據要求，分類也比較細致，在很多大米進口國家當中都具有公信力與參考價值。
靠著嚴苛透明的標準，泰國香米蜚聲海內外，產量約三分之二用於向全球出口。在自2009年起的「世界最好稻米」評選活動中，泰國香米拿了其中五屆的冠軍。
圍繞泰國香米，泰國政府機構、協會之間也有著緊密的相互配合。
泰國農業部負責稻米的品種改良、植保技術推廣和農藥控制，商業部負責對大米出口實施監管。泰米出口商公會作為行業協會配合政府對大米出口商實施行業管理。社會檢驗機構負責泰國大米出口的檢驗檢疫，並接受政府部門監管。
以中國市場為例，自2000年起，泰國官方就開始有意識地拓展中國市場。
當年，泰國商務部啟動了一個針對中國市場的戰略性品牌行銷計劃，通過突出泰國香米區別於其他大米的獨特性，以建立泰國香米在中國的中高端定位。與此同時，泰國的公主、商務部官員、大使也在不遺餘力地推廣自家大米。
憑借這一戰略，泰國香米奠定了在中國高端大米市場中的地位。在2007年日本大米進入中國市場之前，泰國香米近乎壟斷了中國高端進口大米的市場，並在國產品牌崛起前，卡好了市場的位置。
即便如此，泰國人也絲毫不怠慢中國市場。
2016年，泰國政府就和阿里巴巴展開了戰略合作。2018年，泰國香米官方旗艦店登陸天貓。當年「雙11」，泰國商務部常務副部長還跑到中國來給大米推薦活動站台。
在高端大米市場，五常大米等國產品牌面對的，早已不僅僅是單個企業的威脅，還有來自一台運轉嚴密的國家機器的挑戰。
【4】
這是一場高端大米市場的龍（中國）象（泰國）之爭。
五常大米能打贏嗎？
從發現適宜的稻種，到成為名震海外的國家名片，泰國香米用了近70年的時間。
五常雖有千年種稻的歷史傳承，也有和泰國香米類似的、區別於其他大米的獨特性，但其真正走向市場化，不過十幾個年頭。
而且，五常大米產業松散，若要政府動員協調300家米企、上千家水稻種植合作社擰成一股繩，這並不是件容易的事。即便認證、規章、標準化等措施層出不窮，摻米行為也很難根除，畢竟，人心最難標準化。
假，也並非單靠打就能解決。
更為根本的，是打造出五常大米的品牌辨識度。而這，其實也是消費者最為關心的。
在百度搜尋「五常大米」，最先提示的不是價格，而是「五常大米哪個牌子正宗」。
五常大米打造品牌，有著天然優勢。一方面，其產地、產量都有著一定的稀缺性，適合培育高端品牌、發展高端產品；另一方面，與其他硬拗歷史的品牌不同，從清廷貢米到國宴特供米，再到如今的高端大米，五常大米始終維持著高端的調性。
但在品牌辨識度上，五常大米就顯得非常尷尬了。
在大多數消費者看來，五常大米的產區品牌始終強於產品品牌，很多人只知道出自五常的大米好，卻不知道吃誰家的好。有無法分清真假好壞的消費者，索性轉身投向其他產區、品牌的大米。
因此，五常大米需要一個「米中茅台」的代表性品牌，來扛起高端發展的大旗。
這條路可以走得通，因為早有企業趟了出來。比如，買阿膠首選東阿阿膠，選中寧枸杞必選「寧夏紅」。
與孕育五常大米的天時地利相仿的赤水河流域，地理、氣候、水質，適宜醬香酒釀造，而適宜地域也同樣面積有限。稀缺的環境資源成為茅台與郎酒發展的根基。
但擁有先天優勢並不足夠。作為兩大中國醬香白酒的代表性品牌，茅台、郎酒在傳承千年工藝、珍惜上天恩賜的同時，持續精益求精做好品質管理。
「雲貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎。青花郎，中國兩大醬香白酒之一。」
不少人通過這則廣告知道了郎酒，也同時了解到醬香酒與赤水河產區的淵源。
以品質為根基，將塑造產品品牌與提升產區品牌認知度相結合。這種方式，既成就自身，也讓其所在的赤水河產區的整體知名度水漲船高，赤水河醬香酒，因此成為白酒最有價值、最具辨識度的一極。
面對後進的郎酒，老大哥茅台也並沒有嗆聲打壓。相反，茅台董事長李保芳給予了公開的支持：
「茅台和郎酒是醬酒陣營最重要的兩家企業。全力打造高端醬香酒青花郎，這是一件大好事，作為近鄰，我們樂見其成。」
郎酒董事汪俊林也曾強調，茅台是絕對的老大哥，郎酒永遠要向茅台學習。郎酒與茅台，是星星圍著月亮轉的關係，茅台集團發展得越好，對郎酒集團的幫助就越大。
多年間，茅台與郎酒一直不乏高層互訪、並以此建立起了企業間的協商、學習機制。
2016年，郎酒集團董事長汪俊林帶隊拜訪茅台，與時任茅台總經理李保芳就如何擴大醬香酒消費群體、做大醬香酒市場等內容進行交流。2018年，茅台與郎酒一起組隊北上，赴東北進行市場推廣。
一山不容二虎的故事並沒有在赤水河畔發生，茅台與郎酒之間有競有合，共同做大了醬香酒的市場規模。
茅台、郎酒走過的路，也可供五常米企參考借鑒。少些魚目混珠、彼此傾軋，多些抱團取暖，產品品質立得住、品牌聲譽叫得響，市場才能做得更大、更好。
畢竟，花更多的錢買到如假包換的真五常大米，和花相對多一點的錢買到不知真假的五常大米，在真正願意購買五常大米的消費者那里，從來都不是個問題。
參考資料：
1、「五常大米」亂象調查：市場上90%都是摻假的，《中國新聞周刊》
2、五常大米遇最大信任危機:副市長在京暗訪險被打，《澎湃》
3、叫板五常大米！泰國大米憑什麼越賣越貴？《天下網商》
4、中國茶葉市場那麼大，憑什麼七萬茶企不敵一個立頓？《華商韜略》
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