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8月23日國務院辦公廳發布《關於進一步激發文化和旅遊消費潛力的意見》從推出惠民措施、豐富產品供給、發展夜間經濟、提升旅遊環境、促進產業融合、嚴格市場監管等九個方面提出具體措施，著力供需兩端，激發居民文旅消費的潛力。其中，意見再次明確繼續推動國有景區門票降價引發業內熱議。
（來源：中國政府網）
「和以往相比，這次的行動有兩個亮點。」 北京聯合大學中國旅遊經濟與政策研究中心主任曾博偉在接受新旅界（LvJieMedia）採訪時表示，一是專門將文化旅遊消費作為重點領域支持，這是前所未有的。二是乾貨很多措施明確，政策性導向性較強，國辦此次強力發音，向行業釋放出積極信號，有利於提振行業信心。
浩浩蕩蕩的降門票運動
景區降門票行動可謂是屢見不鮮。
在改革開放之前的很長一段時期，大陸實行的是低收入、低物價的計劃經濟體制，人員的異地流動受到嚴格限制，需要持有縣（團）級以上單位出具的介紹信才能住宿，並且需要有全國糧票才能在餐館就餐。因此，那個年代人們很少外出，景區門票價格收費較低。改革開放初期，入境旅遊被作為具有創匯優勢的產業優先得到發展，景區門票實行「雙軌制」。
1996年12月，國家計委（國家發展改革委員會的前身）出台了關於景區門票價格並軌的通知。價格並軌以後，總體上看，熱點景區的門票價格有所上漲。隨著改革開放的進程加快，市場機制的建立和健全，許多領域的生產要素和產品都已經放開。但一些重點景區價格仍然受物價部門的宏觀調控。
（來源：旅遊學刊）
新旅界梳理髮現，自1996年起至今，國家發改委（原國家計委）或聯合其他部委，先後共下發的與景區門票價格有關的管理文件達12個之多。這一方面說明了國家對於有些景區的門票價格高度關注，另一方面也說明這些文件並沒有收到預期的效果，缺乏可持續性。
但在曾博偉看來，本次國辦公布的指導意見力度空前，意義不同。
「改革開放40年來，中國經濟飛速增長，投資、出口、消費三駕馬車功不可沒。長期以來，投資一直占主導地位。據國家統計局披露了上半年的經濟數據，2019年1—7月份，全國共完成固定資產投資348892億元，同比增長5.7%，保持了平穩增長的態勢，但很明顯投資增速已低於GDP增速了，投資放緩勢必影響經濟增長。出口是經濟增長的第二駕馬車，近年來大陸進出口一般貿易額持續增長，但受中美貿易摩擦影響，增長幅度降低，特別是2018年增長率僅1%。」曾博偉指出，當投資、出口下降後，中國經濟增長的重擔落在了消費上。
（來源：國家統計局，制表：天逸金融研究院）
內需要起決定力量，消費成了新的頂梁柱。傳統的消費形態增長的空間是有限的，伴隨著文化產業的發展和居民消費結構的改變，激發和擴大文化和旅遊消費潛力就呼之欲出了。曾博偉說到，「降門票只是提升文化旅遊消費的一個措施而已，當降低門票與促進文化旅遊消費放在一起時，通過門票降低能刺激並強化消費者的消費動機，從而帶動居民文化和旅遊消費，對經濟增長形成帶動作用。”
眾所周知，高門票被視為制約國內旅遊發展的重要因素，降低票價也一直是旅遊業可持續發展的重要內容。那麼，飽受爭議的門票的定價是如何制定的呢？
票價背後是筆”帳”
大陸門票的票價處於一個什麼樣的水平呢？一般認為，大陸的景區門票價格水平普遍偏高。
來源：旅遊學刊
據文化和旅遊部資源開發司《2017年中國旅遊景區發展報告》統計，全國A級景區10806家，其中，5A級景區（246家）平均門票價為96元，4A級景區（3021家）平均門票價為50元，3A級景區（4077家）平均門票價僅為20元。對5A景區（246家）的門票價格統計資料（表2）進行分析可以看出，2017年大陸5A景區平均門票價格為96元，其中，華東和西南分別為106元和100元，列第一、第二位；西北和東北分別為74元和79元，列倒數第一、第二位；其餘地區都在80~100元之間。南方景區的門票價格普遍高於北方景區，最低與最高門票價格之比為1.43倍。
與外國對比，以美國為例，美國國家公園低門票、免門票，主要源於美國聯邦政府的投入。此外，社會團隊和私人的捐助、特許經營、門票、停車費等，構成國家公園剩餘經費來源。日本的國家公園與美國類似，日本國家公園的經費主要來源於國家撥款和地方政府的籌款，國家公園免收門票，決不允許國家公園管理部門下達經濟創收指標。
「門票的定價是比較多元的，沒有絕對的百分之百的標準。綜合來說，定價背後是地方政府和中央政府、地方政府和企業等利益相關主體之間的一種利益的平衡」。曾博偉指出，景區具有複雜性，既有資源屬性上的公共性質，又有經營主體產權上的多樣性。
定價便需要平衡這兩重屬性，這就好比」算帳」。從算「大帳」的角度來看，門票降低強化消費者消費動機的同時，也能帶動其他消費從而拉動整體消費，但這也會損害到部分主體利益。從算”小帳」的角度來看，景區作為市場主體，本著利潤最大化原則，綜合考慮員工福利報酬、投資產出與效率，必然會將票價提升。
此外，新旅界（LvJieMedia）發現門票的地域性差異，也是影響門票定價的重要原因。
經濟發達程度不同，旅遊發展的邏輯也存在較大差異。以經濟發達的東部地區為例，其本身所具備的資源優勢、交通優勢使得其發展旅遊水到渠成，欠發達的偏遠地區發展旅遊更像是孤軍深入。在發展旅遊的同時，往往需要完善旅遊發展的配套設施，如基礎交通設施、市政公共設施、餐飲接待設施等，從而使其在旅遊上的投資成本要大得多。
這種成本便毫無保留的體現在了票價上，一方面是多個位於大陸東部發達地區的景點票價低廉乃至零票價，另一方面則是位於中西部地區的重點景區門票，降價後仍然超過100元，部分景區門票加上必須交通費用後已突破300元。
張家界風景區（來源：網路）
中國旅遊業發展至今，一些行業內部心照不宣的潛規則，也在一定程度上使得票價背後有了更複雜的利益鏈條。
「對於旅行社和眾多OTA平台來說，高門票還意味著高回扣。”一名業內人士告訴新旅界（LvJieMedia），對於那些遠離人口核心區人流量相對較低的景區來說，就不得不用高票價來滿足旅行社的回扣需求，從而吸引客流。諸如此類的眾多外力因素，也會導致門票居高不下。
門票定價這筆「帳」三言兩語也說不清楚，但可見的事實是，降門票這個事已經是勢在必行，且推進力度不斷在加大。那麼，業界對此如何反應呢？
促轉型謀發展
據《2017年中國旅遊景區發展報告》統計，2017年大陸A級景區收入構成如下：門票收入22.80%，商品收入20.51%，餐飲收入25.61%，住宿收入18.7%，演藝收入2.05%，其他收入2.29%；從地域看，門票收入占比最高的是上海（60.53%），其次是海南（46.41%），最低的是江西（9.26%）。
（來源：旅遊學刊）
縱使是上市企業，其門票收入也占據了全年營收的三成至五成。而門票的下滑，毫無疑問給其營收帶來重大影響。
為貫徹執行國家發改委出台的相關文件通知，2018年9月峨眉山A(000888)發布峨眉山風景區門票價格調整公告，將景區旺季門票價格從185元/人降為160元/人，淡季門票價格維持110元/人，成四大佛教名山中首個提出門票降價的景區。降低門票價格後，峨眉山A就曾表示，參照2017年度遊客人數計算，預計2018年公司門票收入減少約1000萬元，2019年公司門票收入減少約5000萬元。
峨眉山A:關於峨眉山風景區門票價格調整的公告
麗江旅遊（002033.SZ）2018年9月將公司經營的三條索道票價調整，玉龍雪山索道票價從180元調整為120元;雲杉坪索道票價從55元調整為40元;犛牛坪索道票價從60元調整為45元，導致其2018年實際營收同比下降1.28%，歸屬於上市公司股東的淨利潤同比下降6.16%。張家界（000430.SH）也遇到了同樣情況，在受景區門票政策影響，2018年環保客經營業收入同比減少3038.16萬元、淨利潤同比減少月2137.49萬元。
針對該意見提出的措施以及對業界的影響，新旅界採訪了多家國有景區與上市公司，均表示將響應「降價令」，配合做好相關的措施。但也透露出景區和企業自身也面臨壓力，將做好投資測算核算工作，應對可能產生的業績變化。
「某種程度上，降低門票旨在促進旅遊消費，構建一個良性的景區票價形成機制，也是在倒逼國有景區趁早轉型升級，擺脫對「門票「的依賴，做精產品、做優管理與服務、做長產業鏈。”北京聯合大學在線旅遊研究中心主任楊彥鋒博士告訴新旅界（LvJieMedia）。
他表示，在這種倒逼之下，景區的管理將進一步的集約化和專業化，無效的、粗放的管理方，會被專業的、社會化、有競爭力的管理方替代掉，運作效率會得以提高，經營成本將得以優化。更為重要的是，這也將促使景區積極開發二次經營服務項目和增值項目，未來消費者能以更實惠的價格、更優惠的方式共享優質旅遊資源。
黃山風景區
可見，門票是把雙刃劍。
按照法理，景區屬全民所有，應以公益性為先，遊客和輿論界占據法理優勢，將高票價歸結景區及當地管理者的貪婪；而景區則各訴苦衷，並扛起市場經濟大旗，表示景區投資、建設、經營、維護成本高，人員薪水年年漲，漲門票也是迫不得已。
「任何事情都有平衡點。降門票無可厚非，但要適度，不可一味的打壓降低門票。”曾博偉向新旅界說到，長期來看，破局「門票依賴」需要解開地方政府和門票的利益綁定，需要對旅遊資源的投資開發模式和回報機制，進行理順。而行政命令的干涉，一來涉及多部門聯動，能否保持長期定力真正落實，有待商榷。二來，是否存在不顧各地差異一刀切之嫌，也有待檢驗。
“當前，景區已經不再是純粹的單一的經濟主體，旅遊業更像是一種文化和教育的基礎設施。作為國家促進旅遊產業升級、拉動旅遊消費和社會消費的一項利好政策，降低國有重點景區門票價格值得公眾期待。」楊彥鋒博士表示，綜合來看，降低門票釋放出的積極信號將對景區轉型發展有所推進，也將吸引更多的遊客，做到更為可觀的文化旅遊消費。
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