春節特輯 | 曾博偉：2019年春節，我想和咱旅遊圈談談

編者按：初一到初七，文旅界大咖親筆寫作，為迷局釋惑、為行業建言、為發展把脈。豬年新春，為新旅界朋友奉上文旅業思想盛宴。

歲末年初，照例是辭舊迎新，總結以及預測。總結是仁者見仁、智者見智的事，大抵不會出錯。預測則很危險，雖然很多預言家希冀自己能預言某個時代，可惜在歷史的長河中，多少言之鑿鑿稍不留神就會被現實擊得粉粹。所幸互聯網時代，大家都忙得一塌糊塗，沒時間去搜尋引擎上翻舊帳。

2018年初整理《中國旅遊風雲四十年對話錄》，翻到一則改革開放之初的舊聞。1978年小平同志給民航和旅遊的負責人算了一筆帳：「一個旅行者花費1000美元，一年接待1000萬旅行者，就可以賺100億美元，就算接待一半，也可以賺50億美元。要力爭本世紀末達到這個創匯目標。」雖有偉人指方向，但念及家底空空如也，旅遊部門依然沒信心，最後定了一個目標，到2000年，爭取旅遊外匯收入達到40億美元。

結果形勢比人強，到1996年，旅遊外匯收入就突破了100億美元，讓當初保守的預測幸運落空。都是預測不準，比之當初貧窮限制了我們的想像力，如今的測不準大都自帶「放衛星」的萬丈豪情，很有些「人有多大膽，地有多大產」的古風。2015年萬達官宣要做世界第一大旅遊企業之後一年，其掌門人就如願登上了華人首富的寶座；結果不到四年時間，萬達文旅就徹底清盤交割給融創。今夕何夕，讓人頓生「最是倉皇辭廟日，教坊猶奏別離歌，垂淚對宮娥」的淒婉。

多年來，旅遊圈流行著一句話，名之曰「宏觀報喜，微觀報憂」。每年盤點旅遊業績時，權威研究部門統計的旅遊宏觀數據總可以給我們一點所謂的希望和信心。遺憾的是在旅遊領域似乎沒有一個類似用電量這樣的校驗數據，讓心存疑慮者可以去窺伺旅遊業發展真實的冷熱狀況。

宏觀數據如何不好評判，或許國民經濟下行壓力很大，真的是我們這邊「風景獨好」？其實有病呻吟也並非壞事，一如2003年非典時，將傷口暴露出來，換一點政策支持的創可貼，讓行業有個喘息之機。微觀層面狀況的不好似乎是共識。旅行社的價格血戰如火如荼；門票下降，又苦於無新增長點，旅遊景區的日子有點難過；而旅遊住宿業依然在全行業虧損的邊緣掙扎。有媒體稱，過去一年，有三十餘家旅遊企業從新三板退市，加之不時傳出的旅遊企業裁人消息，讓這個冬天更多了些蕭瑟的意味。

巴菲特有句名言，「退潮時才知道誰在裸泳」。裸泳者是不用管的，他們自有「皇帝的新衣」可穿。千千萬萬海里的旅遊之魚還得繼續，能從魚變成哺乳動物到岸上生活的畢竟是少數。借年份轉換之機，讓我給還在海里遊著的旅遊魚們說幾句話。

第一句話是「丟掉幻想，準備鬥爭」。七十年前潤之先生寫下「丟掉幻想 準備鬥爭」的宏文，言及要麼自力更生，要麼自生自滅的問題。旅遊總體是競爭充分的行業，過去幾十年，靠著持續增長的市場，新老業者大抵還能分得一杯羹。近幾年，各路大神紛紛進軍旅遊圈，讓競爭的形勢陡然變得慘烈起來。

除了銜著金鑰匙的旅遊免稅業，旅遊圈的日子似乎大都不太好過。傳統如旅行社，近三萬家的規模，除了圖窮匕見的競爭，沒太多出路。旅遊住宿業亦是如此，星級飯店的廝殺還在繼續，又有共享住宿插上一杠子，最近一匹印度黑馬OYO的野蠻進入，更讓老派住宿業者步步驚心。

旅遊景區中，有傾國傾城顏值者尚可孤芳自賞；其餘濃妝淡抹、顧盼生姿者只能感嘆「等閒變卻故人心，卻道故人心易變」。傳統的旅遊互聯網企業的戰鬥也不消停，面對增長乏力的流量和漸漸萎縮的APP，頭部企業戰戰兢兢；跟隨者想要「彎道超車」，卻發現一路皆是磨刀霍霍的肉搏者。

早年有一本暢銷書《藍海戰略》，勸導有識者遠離紅海，轉戰藍海。殊不知，旅遊圈很難建立起所謂的壁壘，既然紅海是常態，那只有生命不息，戰鬥不止了。

第二句話是「以文化旅，提升內涵」。業界形容處境苦逼喜歡說，「操賣白粉的心，掙賣白菜的錢」。但轉念一想，如果白菜能做成台北故宮的「翡翠白菜」，那也是可以大賺特賺的。單霽翔院長執掌北京故宮以後，六百年故宮成為新網紅，讓人刮目相看之餘，也讓旅遊圈認識到，文化不僅僅可以成為廟堂的喝彩，同樣也可以成為江湖的收益。

2018年文化和旅遊部的成立，更讓文旅融合成為旅遊圈的熱詞。有司提出「宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文」，給文旅融合指出了方向。不過文旅融合說著容易，做起來不易。

譬如這兩年旅遊圈流行談IP，將之作為以文化旅的不二法門。然國產IP說者眾，但真正為人所知者寥寥，結果真正成功的國產IP大多出現在演講者的PPT上，現實卻是一地雞毛。可見IP打造是一個系統工程，遠非設計幾個卡通形象就成。最近大火的小豬佩奇，以豬年的國粹為體，以英國的佩奇為用，走了個中體西用的套路，引得路人側目。然國產知名IP奇缺，中體中用似乎甚是渺茫；以此推之，西體中用更是不知所以了。

饒是如此，以文化提升旅遊品質，以文化提高旅遊附加值的道路還得堅持走下去，否則讓我們這個號稱五千年文明古國的文化大國情何以堪，讓掙扎在「微笑曲線」低端的旅遊企業情何以堪？

第三句話是「謹慎投資，回歸經營」。自2015年號稱全國旅遊投資超過萬億以來，旅遊投資統計大有高歌猛進之勢，再加之旅遊業內外的鹹與投資，很有些「暖風熏得遊人醉，只把杭州作汴州」的意思。特別是近兩年特色小鎮、田園綜合體甚囂塵上，讓旅遊圈人士為之心癢，但現實卻是雷聲大雨點小。

何以如此？蓋因旅遊遠不是掙快錢的行業。業內有好事者提到旅遊小鎮，言必稱烏鎮；提及鄉村旅遊，言必稱袁家村。不過旅遊投資遠不是一俊遮百醜之事。尤其是國家對地產宏觀調控之後，單純的旅遊+地產的模式越發難以為繼。從投資平衡角度看，將旅遊項目與地產項目統籌考慮無可厚非，然如果只是「掛旅遊的羊頭，賣地產的狗肉」的故事，就不太容易自圓其說了。

比如，吹牛皮號稱投資百億，結果盤來盤去，做不出10億的營收，那不是讓人懷疑投資者得了狂躁症，那就大可揣度投資者的別有用心。吹牛容易，賺錢不易，且行且珍惜。這些年旅遊圈聲稱要大投資的多，能沉下心來做經營的少。正所謂千金易得，經營難求。很多描繪得神乎其神的生態圈，結果掉了經營這個鏈子，弄得滿盤皆輸。就像一眾旅遊PPP，大都打的是政府買單的算盤，沒幾個真心實意想做好經營。旅遊圈畢竟不是金融圈，投資融資固然重要，然如果不老老實實做好經營，再美的旅遊業也不過是鏡花水月。

第四句話是「市場廣闊，服務無限」。小平同志說，「科學技術是第一生產力。」被科學技術武裝起來的旅遊業也大有挑戰服務業「鮑莫爾成本病」的勁頭，加之阿里無人酒店的浮出水面，讓大眾對旅遊業告別人力資源密集型產業有了莫名的期許。但聯想到2018年花總對酒店衛生狀況的爆料，又讓人對旅遊業的暗瘡心生憂慮。

張愛玲在《天才夢》有一句名言，說的是「生活是一襲華美的袍，只是上面爬滿了虱子。」把「生活」二字換成「旅遊業」似乎同樣妥帖。不管科技服務，還是人工服務，服務都是旅遊業的本質屬性。話雖如此，服務聽起來沒有製造的硬度，也不如創新之類的辭藻光鮮，但說一千道一萬，恰恰是服務水平的高低決定了旅遊業發展水平的高低；同樣，也正是服務水平的高低決定了旅遊企業競爭力的高低。

不過遺憾的是，作為勞力者，國人更願意憧憬王健林先生的人生小目標，很少願意把成為一名優秀的服務生作為人生的大目標。作為消費者，很多國人一方面習慣於為權健的離譜產品掏空腰包，但卻不習慣於為好服務付出高價錢。無怪乎當此關頭，中國旅遊協會要繼續擎起「中國服務」的大旗，以待更多旅遊企業參與其中。吾也期待有更多的旅遊企業真正把提高服務質量作為永恒的追求，期待更多的旅遊人「把有限的生命投入到無限的旅遊服務中去」。

第五句話是「不忘初心，持之以恒」。上個世紀90年代初，孫尚清先生牽頭做了《中國旅遊發展戰略》的課題，說了一個提法「旅遊業是永遠的朝陽產業」。這句話讓旅遊人始終沐浴著「早上八九點鐘太陽」的光輝。就算被計生委搞壞了的出生率上不去，14億人口的旅遊市場也確實給人以無窮的想像空間。

只是號稱擁有世界第三入境旅遊市場、最大出境和國內旅遊市場的中國，雖然有25個中國旅遊集團20強，但世界級的旅遊企業還遠遠不夠，中國旅遊企業小散弱差的標籤也還沒有真正摘除。

商業史上有個經典的段子，2000年互聯網一片哀鴻之時，馬雲對互聯網不變的初心打動了軟銀的孫正義，只用了六分鐘，就決定給阿里巴巴投資4000萬美元。於旅遊圈而言，在當下最需要的也許正是這樣的初心。

狄更斯在《雙城記》的開篇說，「這是最好的時代，也是最壞的時代。」在歷史的大潮中，誰也無法改變時代，唯有改變自己。就此而言，無所謂好壞的時代，只有好壞的行動。2019年，料想旅遊業將繼續處於量變周期之中，在這樣的背景之下，旅遊業可能不會有太多激動人心的創新，而只能是默默咬牙的堅持。但也唯有堅持，才能守得雲開霧散，看到朝陽！

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