軍運會提升武漢旅遊熱度 賽事旅遊形成生活方式還需要時間

辱華被下架的NBA中國賽，NBA預估至少損失了數億的利潤，從側面印證了賽事旅遊帶來的經濟效益驚人。除卻一度熱度很高的NBA中國賽，F1中國大獎賽上海站和男籃世界盃也是吸粉無數，不過今年最受遊客關注的賽事要屬在武漢舉辦的軍運會。

「為一場球，赴一座城」成為時下很多年輕人旅遊消費的常態。馬蜂窩大數據顯示，8月以來，「籃球賽」「觀賽」等相關關鍵詞的旅遊搜尋熱度上升32%。旅遊賽事成了拉動城市旅遊消費的新增張動力，為此，舉辦城市也是不遺餘力，賽事旅遊對遊客的吸引力究竟有多大？各大城市為何熱衷舉辦比賽？對行業從業者提出了哪些更高的要求？

武漢成旅遊黑馬

第七屆世界軍人運動會在武漢開幕（來源：人民網）

第七屆世界軍人運動會在武漢開幕，這是繼2008年北京奧運會後中國第一次承辦綜合性國際軍事賽事，也是中國舉辦的規模最大的國際體育盛會。8月28日武漢軍運會門票正式開售後，一周內武漢旅遊熱度環比上漲24.7%。

第七屆世界軍人運動會門票設計共7種，分為開幕式門票、閉幕式門票、開幕式包廂門票、閉幕式包廂門票、體育比賽門票、彩排門票及測試賽門票。其中開幕式門票、閉幕式門票、開幕式包廂門票、閉幕式包廂門票屬於高規格、高要求、高需求門票，一度「洛陽紙貴」。

武漢軍運會體育比賽門票價格共分9檔，最低10元，最高200元，均價為50元，80元以下的門票占可銷售坐席的九成，低票價策略意在把不少「蹲在」電視機前的觀眾吸引至比賽現場。

（來源：軍運會官網）

開幕式當晚，軍運主題長江燈光秀上新，「兩江四岸」燈光秀成為武漢一大名片，不少人的朋友圈被長江燈光秀美輪美奐的畫面「霸屏」。

賽場外的運動員為武漢旅遊貢獻了不少收入，不論是茶葉、絲綢，還是運動裝備，紛紛「收入囊中」，運動員在武漢在軍運會期間購買力驚人。

另外，據新旅界（LvJieMedia）了解，湖北一家旅行社借著軍運會的「東風」生意爆滿，接到了很多外地來的遊客訂單，許多遊客把錯峰旅遊的目的地瞄準了武漢，武漢和湖北省內的景點一時成了香餑餑，武漢一日遊、兩日遊明顯增長，與去年同期相比增長了3倍。

舉辦賽事當下不僅會吸引遊客前來，也為後續的城市旅遊完善了基礎設施，武漢旅遊景區東湖綠道一直是武漢人和國內外遊客「必打卡」之處，東湖近年來成為全國遊客率上升最高的5A級風景旅遊區之一，國慶期間共接待遊客量172.17萬人次。此次軍運會，東湖是比賽項目最多、賽事區域最廣的城區。東湖綠道全長101.98公里，目前自行車項目賽道已完成全線路整改提升，甚至，東湖邊的公開水域則新建了帆船基地，在賽會結束後，也將用於開展水上運動項目。

武漢旅遊景區東湖綠道

「體育+旅遊」，能對遊客產生更大的黏性，對城市帶來可觀的效益，軍運會後，武漢是否能像巴塞隆納一樣，通過大型的體育賽事曝光一舉成名，繼而為城市吸納更多的遊客，從而迎來這座工業城市的順利轉型。

針對性行銷很重要

IP熱逐漸延伸到體育旅遊，一個成功的體育旅遊IP首先需要人群覆蓋，目前來看，世界盃這類大IP可以覆蓋到幾乎所有人群。

2018年俄羅斯世界盃期間，俄羅斯政府為了拉動更多旅遊消費，特別推出了針對中國等多個國家遊客的入境免簽、購物免稅政策和球迷專列火車。據數據顯示，世界盃期間預計有10萬中國遊客赴俄旅遊、觀賽，在各國入境遊客中排名前三，給俄羅斯帶來超過30億人民幣收入。

2018世界盃經典瞬間

「目前，國內賽事旅遊主要是足球的客場球迷觀賽團相對成熟，各大俱樂部有成熟的會員體系，有專人負責球迷會的運作及客場觀賽。一般有俱樂部的直接參與，所以可以保證球迷的積極性和參與度。」攜程主題遊平台總監張怡在接受新旅界（LvJieMedia）採訪時說。

但類似籃球、網球等運動受眾面相對較窄。所以，針對專業人群或者細分市場的賽事，針對性行銷尤為重要。杜拜網球公開賽就是以巨額獎金和高昂出場費吸引眾多頂尖球星，以巨大的口碑和穩定的參賽陣容吸引了眾多愛好者觀賽旅遊。

值得一提的是，中國網球公開賽獎金誘惑也不少，2019年女子賽年總獎金高達764萬美元，男子賽事總獎金由去年的340萬美元提升至352萬美元，獎金連年提高，賽事未結束，觀眾入場人數已達到18.7萬人次，現場餐飲和紀念品收入達到650萬元。

中國網球公開賽男單比賽奧地利選手蒂姆發球（來源：新京報）

張怡說：「現在國內的體育賽事日益增多，但球迷主要還是以電視網路觀賽為主，球迷也較為分散，要打造成功的體育旅遊IP，行銷要打造核心粉絲群體。」

但是像籃球、網球這樣的賽事屬於稀缺資源，現在，馬拉松賽事成了不少城市打造體育IP的最快捷途徑，去年中國境內舉辦800人以上馬拉松及相關賽事達到了1581場。

西安體育學院社會體育與休閒體育系教授楊芳表示：以西安來講，城牆半程馬拉松是一個很好的體育旅遊的案例，今年的城牆馬拉松賽後組委會還特別籌劃了「西安年最中國盛世狂歡派對」，吸引了越來越多的年輕人參加，群眾既能體會奔跑的樂趣也能體驗歷史文化。在未來，馬拉松賽事會逐年增加，原因主要有跑馬拉松的人越來越多，加上國家提倡全民運動，政府也大力支持舉辦馬拉松賽事，並且通過由馬拉松賽事帶動而產生的衣、食、住、行、遊、購、娛衍生服務，對城市的經濟帶動作用巨大。

城牆馬拉松（來源：新華網）

還未形成生活方式

「賽事旅遊還沒有形成生活方式，目前體育線上付費的模式也才見雛形，故而現場觀賽的大市場還未真正迎來爆發。」張怡說。

目前國內賽事以票務為主，與旅遊結合併不緊密，主要原因在於與賽事相關的旅遊配套企業較少，賽事具有單日爆發、班期少特點，與常規旅遊常年發班的銷售方式不同，導致旅行社和企業在產品設計、推廣上沒有形成規模效應，很難形成可復制性的利潤來源。

據文化和旅遊部發布的《2018年體育旅遊發展報告》顯示，目前全球的體育旅遊產業的年均增速在15%左右，是旅遊產業中增長最快的細分市場。中國體育旅遊的市場正在以30%-40%的速度快速增長，遠遠高於全球體育旅遊市場的平均增速。但從全球來看，體育旅遊細分市場在旅遊市場中的占比存在明顯差異。發達國家體育旅遊的占比是25%，遠遠高於中國體育旅遊市場占比的5%。

凱撒旅遊官網

作為東京奧運會中國大陸地區的獨家票務代理機構，凱撒旅遊配合東京奧組委，正在積極展開票務經營工作。凱撒旅遊相關負責人對新旅界（LvJieMedia）表示：凱撒不久前成立了日本海外分公司，將更好地在地服務中國觀眾的出行需求。另外，中國女排近來的一系列出色表現，掀起全國民眾對明年東京奧運會的更高熱情，東京奧運會可能將創造近10年來中國觀眾海外觀賽的巔峰。

張怡表示:一個良性的賽事旅遊產業鏈形成，需要多方聯動。一是價格，親民的價格會觸發消費者的消費需求；二是參與性，目前馬拉松運動越來越普及，但其他例如騎行、足球等運動普及度仍然不高；三是可觀賞性，一些國際級別的A級賽事可以提升消費及相關人群；四是明星效應，某個領域出現現象級或標桿性的明星後，對賽事的推廣和普及有重要作用。

攜程馬拉松主題遊

體育旅遊產品品類偏少一定程度上限制了遊客的選擇，現在，布局體育旅遊成了新的「風口」，凱撒旅遊深耕體育旅遊市場多年，借助世界盃、奧運會、歐洲足球、網球四大滿貫、高爾夫等國際頂級賽事的觀賽遊組織接待經驗，開始發力體育旅遊IP。投放到中國體育觀賽遊市場的產品品類，已從單一的遊客觀賽團組服務延伸到企業貴賓款待、媒體綜合服務保障、品牌客戶讚助權益以及各類專業團體的保障服務。攜程主題遊平台也搭建了專門的體育觀賽頻道，100多條體驗觀賽產品在線，覆蓋澳網、英超，西甲等熱門體育賽事。

據新旅界了解，凱撒旅遊近期攜手國家體育總局社會體育指導中心，另辟蹊徑瞄準戶外徒步賽事和健走活動，借鑒專業賽事經驗，開始拓展全民健身下沉市場，此舉意在讓賽事旅遊逐漸滲透進人們的生活。