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每經記者：楊棄非 每經編輯：劉艷美
許久未見城市與抖音「聯姻」的消息。上周，身為一線城市的廣州，突然殺了出來。
廣州市文化廣電旅遊局啟動一項「文旅薈萃•樂享廣州」網紅打卡地活動。據當地媒體報導，該活動將打造100個花城網紅旅遊目的地，通過抖音等短視頻平台進行傳播，以吸引更多市民和遊客前來廣州打卡。
去年，以重慶、西安、成都為代表，短視頻傳播讓這些城市一夜之間成為「網紅」。
根據抖音公布的2018年城市形象短視頻播放數據，重慶（113.6億次）、 西安(89.1億次)、成都（88.8億次），位列全國前三，力壓緊隨其後的北上廣三座一線城市。
圖片來源：《短視頻與城市形象傳播白皮書》
在不少人看來，這是西部城市憑借一己之力，打造出的城市競爭新「戰場」。
今年國慶黃金周，三座網紅城市均表現亮眼，無論接待遊客人次還是旅遊總收入，都位居全國各主要城市前列。（猜你想看：《2019最後一個法定假期，誰是「收割大戶」？》）
這樣的「網紅效應」，令南京、長沙、武漢等諸多城市躍躍欲試，但似乎都未能躋身擁有頂級流量的「頭部網紅」之列。此時入局的廣州，能否掀起新的波瀾？
「補票」上車
與其他城市轟轟烈烈地抖音行銷相比，一線城市似乎顯得更為「淡定」。
盡管在去年入駐抖音的5724個政務號中，不乏北京、廣州等城市的身影。但與西安、重慶、成都等新一線城市先後與抖音達成合作相比，一線城市從未在這樣的官方報導中出現。
廣州此次大手筆行銷，目前看來，效果似乎不太理想——盡管抖音上關於廣州的總視頻數量超過282萬個，播放量超8.09億次；但配合此次活動造勢，廣州在抖音上發起的「花樣遊廣州」城市話題，6天發布的短視頻僅31條，播放量總計33.8萬次，實在算不上好看。
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「上車」晚，步子慢，也許，這正是廣州著急的原因。
今年國慶黃金周，一邊是新一線城市因遊客爆棚在社交媒體上刷屏，另一邊則是一線城市略顯「冷清」。除廣州外，北京、上海、深圳三座城市接待旅遊量，加起來才與第一名重慶相當。有朋友對此感到驚訝不已——畢竟，記憶中，北京、上海等一線城市一度是國內旅遊首選。
城市進化論資料圖片
作為一線城市中的「旅遊擔當」，廣州同樣面臨旅遊增長乏力問題。以上述表格中前六座城市為例，去年全年，廣州無論接待遊客人次還是旅遊總收入，與其他城市増勢迅猛的表現相比，兩項指標增速均排名墊底。
整理制圖：城市進化論
中山大學旅遊學院院長保繼剛曾分析指出，廣州的旅遊發展面臨四項瓶頸——除廣交會對城市旅遊促進作用相對下降外，交通門戶地位和交通樞紐功能競爭加劇、廣州旅遊形象固化和旅遊產品老化，以及廣州周邊城市旅遊的快速崛起，均限制了廣州旅遊進一步發展。
放低姿態
事實上，以「商都」、「美食」等屢屢「出圈」的廣州，並非不願意在城市行銷上下「狠手」。
2016年，廣州市政府採購網一項政府採購公示，顯示出廣州「出手闊綽」——廣州市委宣傳部擬以最高預算150萬元人民幣，招募有資質單位拍攝新版廣州城市形象片。
根據本地媒體報導，該宣傳片為廣州2014年製作老版城市形象片後僅兩年後的又一部新作，重拍原因，則是因為前作因缺少城市歷史風貌而留下遺憾，新作預算也大幅提高50%。
這部於2017年播出的名為《花開廣州·盛放世界》的形象宣傳片，最終登陸紐約時代廣場，並被《今日美國》、雅虎、德新社、日本共同社、埃菲社、美國ABC、NBC、FOX電視台等近40家海外媒體報導。面向全球的傳播，也為視頻在幾天內贏得超過2000多萬點擊量。
縱觀廣州城市行銷史，面向國際、高大上的宣傳方式，是其最為擅長的領域。
早在2010年，廣州就接過北京的「接力棒」，成為第二座舉辦亞運會的中國城市。當時，廣州開啟「亞運亞洲行」城市行銷，向37個亞洲國家和地區推廣廣州。
去年，作為廣州城市形象國際傳播年和國際品牌提升年，從開年的冬季達沃斯到年末的APEC，高端會議均成為廣州向全球輸出城市形象的窗口。
但另一方面，廣州面向國內的城市行銷並不盡如人意。2017年《財富》論壇舉行期間，就有網友指出：「 這些年廣州很缺城市形象宣傳，廣州那麼好的文化底蘊、飲食文化、創新創意、都太低調了。」
他的感受或許與當年一則被微信朋友圈大量轉發的文章有關。該文章引用2016年智聯招聘的數據，發現廣州當年出現人才淨流出情況，因而得出結論：95後不喜歡廣州。
而在2016年另一份來自QQ大數據的《全國城市年輕指數報告》中，得出的結論與此類似——廣州是一線城市中唯一年輕人口出現淨流出的城市。
與其他城市相比，廣州在更加偏向年輕人的行銷方式上，確實少有發力。據艾瑞數據統計，2018年抖音短視頻用戶中，近六成為30歲以下年輕人。「年輕人友好」的抖音，或許能成為廣州突破行銷短板的工具之一。
勝算幾何？
但如今，在人人都想分一杯羹的網紅城市角逐中，廣州還有多大勝算？
抖音「捧紅」了重慶、西安和成都，卻未能在更多城市身上得到復制。此後與抖音達成合作的敦煌、南京，以及諸多進駐抖音、試圖迎合新行銷方式的城市，均未達到西部三市的效果。網紅城市格局，似乎正在固化。
去年9月，在抖音等發布的《短視頻與城市形象傳播白皮書》中，總結了城市熱門視頻內容的共性，被歸納為「BEST法則」，即BGM（城市音樂），Eating（本地飲食），Scenery（景觀景色），Technology（科技感的設施）。多重文化要素，共同推動網紅城市的誕生，缺一不可。
廣州市社會科學界聯合會主席、研究員李明華認為，廣州被稱為「說不清的城市」，正是因為其有著生猛的活力、在全國舉足輕重的地位、市民生活的多元化場景和城市改造發展的曲折歷程。複雜多樣的城市文化，構成了廣州網紅城市的基礎。
但「說不清的城市」，也讓廣州失去記憶點。在抖音中，能夠被反復播放、廣泛傳播的城市視頻，無不擁有鮮明的城市符號，「魔幻」的山城建築、「灑脫」的摔碗酒，讓重慶、西安脫穎而出，使看客「洗腦」、「中毒」。
更何況，以打卡為主要旅遊方式的網紅城市，已經開始感受陣痛。擁擠、等位、衛生狀況差……如何保障旅遊體驗，考驗著網紅城市的管理能力，也讓人們開始反思網紅城市的合理性。
有人認為，從長遠來看，景點效應不能神化，景點一直在那里，變動的是宣傳方式，只是因為工具變化，宣傳容量變得更大了。
與城市之前的行銷方式相比，短視頻可以帶來的容量幾乎是無限的，自然能夠吸引官方興趣。但長遠來看，短視頻仍然只是一個時代的一種中介，行銷成功與否，最終還是取決於地方的經營能力。
無論如何，廣州已經邁出重要一步。
封面圖片來源：攝圖網
每日經濟新聞