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　　留學公司里基本上無經營。留學公司第一次出現真正經營崗位是在2013年前後。現今大部分經營職位僅僅是「市場」，雖然經營有很多工作與市場有交叉，兩個方面又沒有明確的界限。

　　但從整體屬性上來說，經營又與市場，產品，管理三方面的工作內容高度交叉。從思路上講，經營又負責客戶留存：一方面是新客戶轉化，另一方面是老客戶留存。放在留學行業里，前者涉及到市場和銷售，後者涉及到後期的服務。這部分可參考國際教育的經營真的不一樣（一）、國際教育的經營真的不一樣（二）

　　02 一、市場經營的困境：和業務脫節，缺乏創新

　　留學行業，乃至整個社會大環境中，市場越來越難做。無論是線上還是線下，投入越來越高，但效果越來越差。個人觀點，市場環境變化後，大家並沒有跟上市場環境的變化。

　　以前做市場的思路，是那種單純追求量的過程。比如：單頁發了多少、名單獲取了多少個、海報刷了多少、帶來多少PV等等。

　　現在的環境，資源流通越來越快，所有公司可以越來越平等的獲取資源。比如，同樣的一個發單，你發了1000張，別人發了100張，市場一共發了10000張，那麼理論上發單的數量就決定了流量的走向。

　　但如果市場沒有怎麼變化，但是發單的總量變成了10萬張，翻了10倍，你原來那1000張理論上就不是分走了1/10的流量了，變成了原來別人100張單頁的效果，1/100的流量。年復一年，日復一日，留學公司的市場工作，就是這樣簡單的重復。

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　　實際上，市場活動缺少，靠增大智力成本，降低市場成本，帶來更大流量。舉個多年前的例子：同樣是發單，多年前天道第一個以發書代替了單頁，收到了非常好的效果。

　　某種意義上這是一種市場行為上的創新。一張單頁到達目標人群後，留存率太低。而一本書，客戶拿到後，即使不是第一時間閱讀，也很難把它丟掉，等他想出國的時候，翻出來，難免不會去主動打個電話過去問問。

　　在這種簡單的創新下，效率變得更高了。

　　雖然一本沒有書號的書在印刷成本上要遠高於單頁，但是留存率更高，這個市場行為帶來的有效咨詢量更大，所以效費比其實是比單純的單頁要高很多。

　　但隨著市場上越來越多的公司在做類似的工作，這個方式也失去了早先的效率。跟隨的難度遠低於創新的難度。

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　　市場活動中，很多公司的市場行為也還在在活動中邀請官方的大咖（公司高管、名校畢業生、招生官、參讚），找各種高大上的場地，找各種媒體曝光。大家注意力都在這些人的title 上，而不是內容上。

　　很多人，萬年不變的保持一個內容輸出的邏輯，並不管這個內容是否是適合現今市場環境，以及是否滿足自己客戶群體的需求。可想而知的是，當市場上充斥這類活動時，效果如何。

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　　發單和線下活動這種特別典型的傳統線下市場行為是這樣，那麼線上是不是也是這樣呢？

　　當然也是。甚至多公司做得比線下還有問題。

　　比如說網站經營，SEO、SEM本應該高度一體化，居然被很多公司分割成為兩個部門。在協同工作上，在工作效率上產生了很大的問題。

　　網站經營的頁面優化，框架優化與SEM是息息相關。反過來，SEM的工作又影響著SEO的工作，SEM流量在搜尋引擎里與自然流量並無二樣。故可用SEM的方法做到SEO的目的。

　　部門的分割，用腳趾頭想都會知道出現什麼問題。流量上不去，SEO推諉到SEM部門，SEM又把責任推回去，誰都不認為是自己的問題。

　　這時候問題就大了，誰知道到底問題在哪里？多數時候，兩邊都有問題。作為管理者，線上知識儲備不夠，連最基本的思路都不一定具有。巨大的盲區導致更難以分辨出到底是哪里出了問題。

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　　歸根結底，市場創新太少。導致創新少的原因在於兩方面：1）留學行業市場人員薪水真是夠低，薪水低沒有辦法吸引到靠譜的人才；2）留學行業的市場人員不懂業務，不了解客戶群體，很難針對客戶群體做創新的市場活動。

　　上述兩點又是相互影響，越不懂業務、越不了解客戶群體，就越難做創新；越難做創新，就只能做一些可替代性強、簡單重復的工作，薪水就越上不去；薪水越上不去，就更難吸引到有價值的人來做這一塊。

　　07 二、如何解決周而復始的經營困局？

　　第一步要解決市場人員與市場脫節的問題。

　　市場的工作思路也要脫離量，要考慮質。如，針對中小公司，市場人員績效不如直接從個數直接轉為簽約金額的考核。

　　另一方面需要把注意力轉移到如何創造主動咨詢量上。比如，以前一天有10個資源，但只有一個主動咨詢。現在每天7個資源，但有了兩個主動咨詢。雖然資源總量在下降，但是轉化率最高的主動咨詢翻了一倍，最終轉化數量一定比原來高。

　　對於公司的管理和經營人員，大公司好一些，管理能力、觀念上要遠好於大部分小公司。小公司的決策者，首先是否可以給自己的公司做個詳細的管道分析及客戶畫像。

　　客戶都來自於哪些管道，每個管道貢獻了多少個數及產值，成本如何、是否有持續性、是否可復制？客戶分布又是怎樣的？年齡，性別，地域，出國層級，出國國別等。

　　是否能講清楚為什麼會有這樣的客戶畫像？前面的管道分析如何導致了客戶畫像的產生？未來預期的客戶畫像是什麼樣？為什麼這樣預期，如何達到這樣的預期？

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　　管理經營人員需要用數字、數據來去說事情。不要用感覺。

　　比如，當一個管理人員遇到了市場跟銷售打架的時候，如何處理？銷售說是資源問題，市場說是銷售問題，又如何在這里做決定？難道是各打50大板嗎？當然不是。

　　如果誰說資源不好，不好意思，列出一共多少資源，有效率是多少，判斷有效的標準是什麼。或不想接某一類資源時，請講出，這類資源的轉化率是多少，有效率是多少等等。

　　如果你的部門每個個體人均產值不如其他部門，那麼你是沒有資格說這樣的話的。當然這個時候最好看連續的數據，對於銷售來說個把月的數據不代表全部。

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　　對市場人員，一樣的邏輯和思路：細化所有管道，每個管道轉化率多少，有效率多少；每條管道如何去創造主動咨詢量。

　　銷售反映的問題，如果數據上真實體現出來，就要探究到底是什麼樣的原因，該如何解決。同時需要市場跟銷售在一起製作標準化的東西，當客戶符合什麼樣的標準，可以簡單判斷這個客戶為有效客戶。

　　在新的環境中，經營思維要深入公司的骨髓。並需要經營人員懂產品、懂市場、會看數據、有極強協調能力。這一點，留學行業還有漫長的路要走。

　　本文轉載自微信公眾號「半根筷子」。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯繫原作者。

>留學行業困局：市場經營和業務脫節，何解？