2019年泛遊學與營地教育白皮書

　　核心摘要：

　　中國泛遊學與營地教育行業起步較晚，經過二十餘年的嘗試和摸索，在政策的鼓勵下快速發展起來。目前可大致分為國際遊學、國內研學、營地教育三種產品類型。

　　2018年中國泛遊學與營地教育用戶規模約在3121萬人次水平，其中國內研學和營地教育的參加人次約3016萬，國際遊學的參加人次約105萬。根據均價結合用戶規模保守可能，2018年市場規模或在946億水平。隨著用戶規模的擴大，泛遊學與營地教育市場規模或會保持20%以上水平的增長率逐年快速上升。

　　中國泛遊學與營地教育行業集中度極低，格局分散，頭部機構的市場占有率僅在1-2%左右，所有市場參與主體預計幾千家，但其中營收規模在千萬級以下的中小型機構占了絕大多數。巨大的市場挖掘空間和資源整合度低的特點，決定了行業遠未進入一個充分競爭的格局，在未來10年里將長期處於市場參與主體共同摸索前行的一片藍海中。

　　中國泛遊學與營地教育行業的主體用戶是中小學生群體，包含部分大學生。不同產品類型之間有明顯年齡差異；女生參與熱情更高。家長用戶多是正值年富力強的70後、80後，中等收入人群為主體，普遍擁有較高學歷，教育決策較為民主。但現階段中國用戶群體對泛遊學與營地教育產品了解尚淺，認知程度與參與經驗高度相關。

　　鑒於以上行業研究和用戶調研結果，本報告提出了泛遊學與營地教育行業的幾點宏觀發展趨勢。

　　泛遊學與營地教育概念

　　學校教育和家庭教育之外不可或缺的第三種教育力量

　　隨著中國經濟社會的快速發展，中國的學生與家長逐漸把眼光投向學校教育和家庭教育之外的新型教育模式。其中以「體驗式學習」為核心思想、以遊學及營地為內容的教育產品服務越來越受到關注與青睞。由於遊學類與營地類教育產品服務在中國的發展時間較短，且產品服務的種類繁多，業內尚未形成明確清晰的行業界定。在本報告中，將國內研學、國際遊學、營地教育共同納入泛遊學與營地教育行業范疇，對該行業及其細分領域進行分析研究。

　　中國泛遊學與營地教育行業發展歷程

　　探索有中國特色的泛遊學與營地教育行業發展路徑

　　中國泛遊學與營地教育行業起步較晚，經過二十餘年的嘗試和摸索，在政策的鼓勵下快速發展起來。由於中國的歷史發展、社會民生、文化傳統、教育理念等方面與發達國家和地區的情況存在較大差別，所以無法通過簡單的照抄和復制將泛遊學與營地教育很好地引入國內市場。探索有中國特色的泛遊學與營地教育行業發展路徑，研發適合中國學生的產品服務模式，至今仍是中國泛遊學與營地教育的重點課題。

　　泛遊學與營地教育主要產品類型

　　目前可大致分為國際遊學、國內研學、營地教育三種類型

　　國際遊學是一種國際性跨文化體驗式教育模式，大陸學生通過國際遊學可以出訪歐美、澳洲、日韓、東南亞等國家和地區，開拓視野，增長見識。國內研學則是素質教育在中國不斷發展的體現，在學校、機構等市場參與主體有計劃地組織安排下，為學生開展研究性學習和旅行體驗相結合的校外教育活動，是學校教育和校外教育銜接的創新形式。營地教育是一種基於營地生活和體驗式活動的創新教育形式，在營區中的沉浸式學習生活，有助於創造持續性的教育體驗。

　　行業背景-教育人口基數龐大

　　既是國家建設的基石，也為中國教育事業的發展提出挑戰

　　2018年中國學前教育在園幼兒4656.4萬人，比去年上漲1.2%；K12教育階段在校人數共1.74億人，比去年上漲2.6%；大學本專科在校人數2831.0萬人，比去年上漲2.8%，每年有約1600萬6歲人口成為新增的小學一年級學生。同時在新時期知識驅動、創新驅動和產業升級驅動下，以人口質量為動能的新一輪紅利將會開啟，受教育人口數量持續增加。人口紅利只有通過教育才能變成人才紅利，而中國受教育人口的巨大數量基礎，一方面成為國家現代化人才建設的基石，一方面也為中國教育事業的發展布局提出挑戰。

　　行業背景-國民教育理念的轉變

　　中國居民對高品質、素質化、國際化教育需求不斷提升

　　隨著中國家長用戶年齡結構變遷發生的教育觀念變化，針對孩子的素質教育逐漸成為家長關注的方面，如興趣培養和身心健康等。同時，2018 年中國學生的出國學習和回國服務的規模雙增長，這不但與國家戰略高度契合，也說明中國居民對高品質、素質化、國際化教育需求的提升。國民教育理念的變化說明泛遊學與營地教育行業擁有廣闊的市場挖掘空間，這一行業需要從用戶角度挖掘中國家庭包括全人教育、素質教育、國際化教育等多樣化教育需求。

　　行業背景-研學旅行等相關政策發布

　　肯定遊學類教育方式的意義和作用，推動行業規範繼續完善

　　用戶規模

　　現有用戶約3121萬人次水平，其中國內研學和營地教育約3016萬人次，國際遊學約105萬人次

　　當代中小學生是中國泛遊學與營地教育行業的主要目標服務人群，綜合考慮目標用戶群體的數量、結構、消費能力、泛遊學消費意願等維度，艾瑞咨詢保守可能，2018年中國泛遊學與營地教育用戶規模約在3121萬人次水平，其中國內研學和營地教育的參加人次約3016萬，國際遊學的參加人次約105萬。隨著用戶群體的擴大和用戶需求的增長與變化，滲透率繼續擴大是極大概率事件。如何進行用戶的有效轉化，則需要整個行業的市場主體以教育本質和學習效果為出發點，將泛遊學與營地教育產品的教學價值最大化。

　　市場規模

　　2018年市場規模946億水平，未來將保持20%以上增長率

　　根據本次調研結果，目前國際遊學產品客單價多分布在2萬-5萬區間，國內研學產品平均客單價多在6000元以下，營地教育的多在8000元以下，根據均價結合用戶規模保守可能，2018年市場規模或在946億水平。隨著用戶規模的擴大，泛遊學與營地教育市場規模或會保持20%以上水平的增長率逐年快速上升。

　　資本市場

　　投資市場持續審慎，關注潛力型創業項目，觀望行業發展

　　近些年來，有關泛遊學與營地教育行業的投融資數量逐漸增加，獲投機構主要來自教育和旅遊行業；相比於教育、旅遊等其他相關賽道領域，泛遊學與營地教育的獲投數量仍然較小，獲投規模偏低。2012年以來，錄得的有效投融資事件更多集中在天使輪與A輪等，2015年研學旅行政策的推出活化了這一賽道資本進入遲緩的局面，2016年起，B輪、C輪融資開始出現。泛遊學與營地教育行業「教育+ 旅遊+ 地產」的綜合屬性決定了其高成本投入、長業務鏈條和長回報周期的特點，審慎的投資市場目前仍然主要把目光放在處於融資早期階段的潛力型創業項目上，持續觀望著這一行業的未來發展。

　　產業鏈

　　環節眾多的長產業鏈條，以產品服務層為核心和樞紐

　　中國泛遊學與營地教育行業經過長期的發展，逐漸形成一個環節眾多的長產業鏈條。整體來說，整個產業從上遊貫穿下遊，基本上主要包括六層：資源供應層、產品服務層、管道層、行銷層、支持服務層和用戶層。其中產品服務層是整個行業的核心，也是鏈接上遊資源和下遊管道的樞紐。

　　行業集中度

　　行業格局分散，頭部機構市場占有率僅1-2%

　　中國泛遊學與營地教育行業巨大的市場挖掘空間和資源整合度低的特點，決定了整個市場仍然遠未進入一個充分競爭的行業格局，或會在未來10年里長期處於市場參與主體共同摸索前行的一片藍海中；這也導致整體行業的行業集中度極低，格局分散，頭部優勢機構（僅針對泛遊學與營地教育業務部分）的市場占有率水平僅約在1-2%左右。所有市場參與主體預計能達到幾千家，但其中營收規模在千萬級以下的中小型機構占了絕大多數。通過綜合考慮發展進度、營收規模、品牌影響力、融資和上市情況以及產品服務研發情況等指標，大致可將機構劃分為四重梯隊。

　　用戶畫像-學生

　　現有主體用戶是中小學生群體，不同泛遊學與營地教育類型之間有明顯年齡差異；女生參與熱情更高。

　　用戶畫像-家長

　　70、80後家長居多，中等收入人群為主體，普遍擁有較高學歷，教育決策普遍較為民主

　　用戶的產品了解程度

　　產品服務整體普及率尚低，用戶的認知水平源於參與程度

　　本次調研結果顯示，現階段中國用戶群體對泛遊學與營地教育產品了解尚淺，認知程度與參與經驗高度相關。也就是說只有參與過相關泛遊學與營地教育產品後，用戶群體才能建立起相對深入的認知水平；而在沒有參加經驗但有未來參與意願的用戶群體中，僅有20% 上下的用戶群體對相關產品有一定程度的了解。相比於素質教育的其他領域，泛遊學與營地教育類服務整體普及率並不算高；潛在目標用戶雖然基數龐大，但目前滲透率尚且偏低，有待進一步拓展。

　　國際遊學-參與目的與考慮因素

　　開闊視野是最主要目的，關注目的地、行程內容和安全

　　用戶群體參與國際遊學的最重要目的是開闊視野增長見識、提升外語能力和體驗生活，占比83.5%、67.1%和63.5%，整體來看，目前中國用戶群體參加國際遊學多出於在體驗性和收獲性上的目的，市場參與主體需要進一步引導和培育市場，挖掘深層次、多元化的遊學需求。對於參與國際遊學，用戶群體考慮因素的優先序列為：遊學國家和地區、行程內容、遊學安全情況、教育課程體系、費用投入水平、服務機構考評，最後才是遊學時間的選擇。

　　國內遊學-參與目的與考慮因素

　　以開闊視野和提升素質為主要目的，關注安全、課程和費用

　　與國際遊學服務相對一致，用戶群體參與國內研學的最重要目的是開闊視野增長見識，其次為提升綜合素質，占比82.8%和67.0%。用戶群體希望在國內研學的過程中，學生能夠汲取在課堂中學習不到的知識，擴大視野寬度，加深見識深度，加快自我成長，並且希望通過有效的教育手段，將學生培養成全面發展的高素養人才。對於參與國內研學，用戶群體考慮因素的優先序列為：安全保障、課程體系、研學費用、行程內容、研學地區、服務機構考評，最後才是研學時間的選擇。

　　營地教育-參與目的和考慮因素

　　以提升素質和鍛煉獨立能力為主要目的，更關注安全與課程

　　提升綜合素質、鍛煉獨立能力和培養興趣愛好是用戶參加營地教育的主要目的，占比為77.9%、75.2%和47.3%。整體來看，在營地教育中，用戶希望通過有效的學習手段培養課堂中不能鍛煉的獨立能力，開發興趣愛好，為學生未來發展形成源源不斷的積極動力，促進學生綜合素質全面發展。在參加營地教育時，主要考慮的因素依次為安全設施、營地課程、費用水平、導師配備、營地環境、機構選擇和參加時間。

　　行業發展趨勢-產品

　　以質取勝的競爭局勢凸顯，機構需要打造個性化產品服務

　　中國泛遊學與營地教育市場的優勝劣汰的步伐正在加快，作為以教育為本質的產品服務業態，以質取勝的競爭局勢將會更加凸顯。在保持產品服務質量的基礎上為不同特點和需求的用戶推出定制化的服務，是行業在未來必將面臨的挑戰和機遇，也是市場參與主體提升自身競爭力的一個重要突破口。隨著中國用戶的教育需求有繼續豐富和細分，市場參與主體需要將更廣泛的用戶思維深入到產品研發中，研發本土化、多樣化、個性化、定制化的泛遊學與營地教育產品，讓每位學生都能找到適合自己的一款。

　　行業發展趨勢-資源

　　中國泛遊學與營地教育相關社會資源將進一步整合

　　目前中國的泛遊學與營地教育市場參與主體仍然處於單打獨鬥、各自為政的散點式發展模式，各地區的教育資源、旅遊資源、地產資源、信息資源、生源管道等都相對處於彼此割裂的局面，這也在一定程度使得中國泛遊學與營地教育行業的發展效率偏低，用戶端遊學成本居高不下，且同時對分散的市場參與主體的規範化以及產品的標準化產生一定阻礙。

　　中國泛遊學與營地教育行業需要建立資源共享協作機制，逐漸推動政府、教育、旅遊、地產、交通、信息媒體、金融保險等多方面資源的進一步合作，更好地發揮整合效應，將泛遊學與營地教育服務的效用最大化，服務於中國高素質人才的培養事業。

　　行業發展趨勢-海外市場

　　泛遊學與營地教育資源的輸出也將成為下一個產業聚焦點

　　與「一帶一路」倡議相適應，中國高等教育國際化也需要從留學生輸出為主的模式，向為學生輸出與吸納留學生並重的多元化格局轉變。泛遊學與營地教育市場和留學市場往往是息息相關的，在擁有如此大的留學市場份額的情況下，未來來華遊學的國際市場潛力巨大。

　　在全球化視野下，中國泛遊學與營地教育行業也需要迎接世界的新趨勢新變化，將吸引國外的遊學消費群體來華遊學，作為產業中不可或缺的一部分。將國外學生引進來，讓服務走出去，未來大陸泛遊學與營地教育將迎來更多機遇。

　　行業發展趨勢-行業規範

　　建立完善和推廣業內普遍認可且可執行的行業規範和運行機制

　　行業規範的制定和相關運行機制的建立，是衡量一個行業發展成熟度的指標之一。而對於處在快速發展期的中國泛遊學與營地教育行業來說，行業協會或行業聯盟的建立，其最重要的作用和目標是推動業內普遍認可的行業規範的制定、完善和推廣。中國泛遊學與營地教育行業的繼續發展升級，在中國素質教育事業中擔當更重要的角色、發揮更積極的作用，離不開行業規範的制定和相關運行機制的建立。而市場參與主體需要團結起來，從我做起，在保證自身產品服務質量的基礎上，共同積極推動行業標準規範的建立。

　　行業發展趨勢-行業聯盟

　　亟待建立行業聯盟，推動行業的健康發展

　　在發達國家泛遊學與營地教育行業發展過程中，行業協會或行業聯盟的存在都在催化行業成熟和完善上起到了至關重要的作用。中國泛遊學與營地教育行業的起步較晚，由於行業尚且缺乏監管，出現了市場參與主體資質良莠不齊、產品服務專業化和標準化不足的局部亂象。所以市場參與主體資質的認證問題及相關產品服務標準的進一步規範化成為行業突破瓶頸的關鍵，借鑒國外行業協會先例，成立本土化的行業協會或行業聯盟成為可行之策。有社會責任感的市場參與主體需要聯合起來，共同完善行業標準，推動行業監管機制的建立，使泛遊學與營地教育在中國教育事業中發揮更重要的作用。

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