2020年5月高端酒店品牌發展報告

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承壓疫情影響，部分高端酒店5月撤牌倒閉，品牌在宏觀戰略與微觀業態方面花式自救，進行業務恢復提升。

一、疫情沖擊下高端酒店開始進入洗牌期，品牌在戰略與業態方面籌備行業復蘇

疫情沖擊下，5月部分運營不力的高端酒店撤牌倒閉，行業進入洗牌期。另外，由於國內疫情穩定向好，高端酒店積極準備行業復蘇，包括架構重組、戰略合作、融資籌款、新業務拓展等。

疫情爆發以來，高端酒店品牌收入銳減，行業洗牌開始加速。第一，5月15日起，上海有至少四家高星級酒店業主提前中止合同、進行換牌，包括巴黎春天新世界、浦東四季等地標性酒店。第二，5月31日，萬豪旗下在北京唯一一家萬怡酒店——北京人濟萬怡酒店正式摘牌並關店，摘牌後酒店將歸還於業主方北京人濟置業發展有限公司。第三，杭州老牌金馬飯店7.16億元拍賣易主，去年12月及今年1月，金馬飯店曾兩次進入法拍市場，伴隨杭州南站正式開通，酒店距離較近，此次買家成功撿漏。

5月疫情形勢國內穩定向好、國際逐漸下降，國際高端在國內運營復蘇前景明朗，並啟動全球範圍內的業務和組織架構整合。第一，溫德姆酒店集團Q1收入下降12%，約4.1億美元。但目前在中國的1,600家酒店中大約有1,400家正在開業，復蘇前景明朗。溫德姆全球架構將從原先的5個分區重組成為3個分區，其中大中華區將與東南亞環太平洋區合併為亞太區。第二，希爾頓4月份RevPAR下降了90%，但在中國的150家酒店已全部恢復營業，五一入住率飆升至50%以上，希爾頓認為三四季度業務即將復蘇，到歷史最高水平需要兩三年的時間。第三，5月10日，洲際酒店集團宣布目前其在大中華區酒店恢復營業率已經達到98%，僅個別酒店未開業。第四，4月凱悅酒店全系統內約35%的酒店暫停運營，凱悅宣布將在全球範圍內進行重組並裁減1300名員工。第五，萬豪國際大中華區旗下國內已基本恢復營業，但預計公司業務恢復至疫情之前水平，需在2021年之後。

在業務縮減和架構調整下，高端酒店通過戰略合作、融資籌款、新業務拓展等，進行花式自救和運營恢復。第一，融創與開元旅業加強合作，聚焦酒店等領域；洲際酒店集團與攜程集團達成戰略合作，開設首家OTA官方旗艦店。第二，萬豪國際集團通過修改聯合品牌信用卡協議籌資9.2億美元；雅高酒店集團獲5.6億歐元的循環信用貸款，以應對疫情沖擊。第三，喜來登酒店推出了對用戶PPT的優化服務；萬豪國際集團49城130家萬豪酒店上線餓了麼，開拓高端外賣業務。

邁點研究院認為：前幾年高端酒店因供大於求、入住率下降而承受較大運營壓力，疫情影響下可借機加速行業洗牌，優勝劣汰會發生顯著作用，整體來看，疫情正在加速行業轉型發展和業態創新。

資料整理：邁點研究院

二、重點關註品牌案例

本部分將從潛在消費客群、實際消費客群、品牌運營以及媒體關註四個維度，選取每個細分維度上表現優秀或者增長迅速的國際高端酒店品牌和國內高端酒店品牌各一進行橫向比較。每個被選取的品牌不僅在本月度各自細分維度表現良好，同時在本月度整體排名上也保持上升。

邁點研究院認為，通過對被選取品牌的比較能夠為報告使用者，在國際高端酒店和國內高端酒店細分維度表現差異以及同類型品牌領先者或高成長者整體表現方面提供參考資訊。以此資訊為基礎，使用者能夠在如何打造品牌影響力的決策上更好的錨定學習目標並制定更加有效的執行方案。

潛在用戶關註-凱悅/開元名都

在反映潛在消費者關註度方面的搜索指數上，凱悅和開元名都的搜索指數分別達到28.40和11.04，環比增幅分別為16.49%和13.11%。邁點研究院希望通過分析兩個品牌的潛在消費者關註內容，來解讀目前整個高端市場的潛在需求。

數據來源：邁點指數

數據來源：邁點指數

凱悅品牌潛在客群

數據來源：百度指數

開元名都品牌潛在客群

數據來源：百度指數

凱悅品牌潛在客群年齡與性別

圖片來源：百度指數

開元名都品牌潛在客群年齡與性別

圖片來源：百度指數

在搜索指數方面，凱悅潛在客群關註度表現上整體優於開元名都，兩者均表現出較大程度的波動。凱悅為凱悅酒店集團旗下高端酒店品牌，是集團的第一個品牌，也是其核心基礎品牌，國內酒店項目主要分布於一二線城市。開元名都為開元酒店集團旗下高端酒店品牌，目前在國內開業項目位於各一二線城市的商務地段，主要面對商務及會議客群。用戶畫像方面，從地區上來看，凱悅潛在客群側重於浙江、上海、江蘇華東地區以及廣東、北京等發達地區城市；開元名都潛在客群地區屬性主要集中在浙江、上海、江蘇華東地區以及河南、四川等區域，地區屬性相對分散。從年齡及性別劃分來看，凱悅潛在客群男性占比為60%，20-39歲占比為82%，以年輕客群為主，且20-39歲客群比例高於全網客群；開元名都潛在客群男性占比58%，相對於凱悅較低，20-39歲占比為71%，凱悅男性中青年客群比例相對較高。

實際客群關註-香格里拉/璞隱

除了潛在客群的關註，在反映實際客群消費方面的輿情指數上，本月表現突出的兩個品牌是香格里拉和璞隱，兩者輿情指數分別為204.42和160.56，環比上月分別提升0.18%和0.44%。

數據來源：邁點指數

數據來源：邁點指數

香格里拉為香港上市公司香格里拉（亞洲）有限公司的旗下核心高端酒店品牌，該酒店集團隸屬於馬來西亞著名華商郭鶴年的郭氏集團旗下。香格里拉注重硬件設施的豪華舒適，加上亞洲人周到好客之道，成為適合亞洲人文化的知名酒店品牌。目前，香格里拉在OTA上累計點評數1030192條，平均好評率96.8%，客群黏性和滿意度呈現一定量級。璞隱為首旅如家酒店集團旗下高端酒店品牌，品牌定位為城市隱逸空間，在擁擠的城市中開辟躲開繁雜、調養身心的空間。目前，OTA累計點評數62173條，平均好評率97.5%，客群黏性和滿意度較高。

運營突出-萬麗/首旅南苑

就運營指數表現趨勢而言，本月表現突出的兩個品牌是萬麗和首旅南苑。本月萬麗運營指數90.75，首旅南苑達到77.46，兩者環比增長率分別為1.17%和0.53%。

數據來源：邁點指數

數據來源：邁點指數

萬麗酒店為萬豪國際集團旗下高端品牌，目標客群定位為熱愛探索、活力四射的旅客，品牌標榜為獨一無二的風格、毗連旅遊景點，加上各式美食相伴，帶來難忘的旅遊體驗。5月，萬麗的微信文章傳播的內容主要包括客房餐飲優惠、門店特色、人事招聘請命、向醫護人員獻愛心活動等。微博粉絲數160805，微博發布量2333條，本月未發布微博資訊。本月，在百度手機助手、華為應用市場、應用寶以及360手機助手四大APP平臺上下載量合計達1984000次，下載量達到一定量級。

首旅南苑為首旅如家酒店集團旗下高端酒店品牌，1999年寧波南苑飯店開業，南苑品牌始創，是浙江省第一家五星級酒店，2014年，北京首旅如家酒店集團註資並重組了南苑股份，打造首旅南苑品牌。首旅南苑5月微信發布內容包括溫州和紹興酒店項目簽約等；所屬集團微博粉絲數465082，微博發布量13514條，本月微博資訊包括支付寶會員體系打通、「如旅隨行fun達人超話」各地特色、「首旅如家告白季」優惠活動等。本月，在百度手機助手、華為應用市場、應用寶以及360手機助手四大APP平臺上下載量合計達50930000次，下載量達到一定量級。

媒體關註-溫德姆/君瀾

媒體關註方面，溫德姆和君瀾的指數值上升明顯。其中，溫德姆媒體指數達到89.10，環比上升59.53%，君瀾媒體指數達到32.94，環比上升26.21%。

數據來源：邁點指數

數據來源：邁點指數

溫德姆是溫德姆酒店集團旗下高端酒店品牌，旗下酒店主要分布於商務城市及旅遊勝地，品牌標榜為華麗雅致的公共空間、設計精美的客房以及特色的餐飲選擇。本月，溫德姆媒體指數提升主要因為疫情期間全球架構調整以及大中華區人事任命調整，進行業務整合，啟動「大衰退復蘇」戰略，並將繼續擴大其在全球的投資組合，重點放在亞太區域市場，計劃在未來幾年內開設128家酒店，相幹新聞引發行業和市場較高關註，提升了媒體指數。

君瀾為君瀾酒店旗下高端酒店品牌，君瀾酒店集團旗下主要擁有「君瀾度假酒店」、「君瀾大飯店」和「景瀾酒店」等品牌，品牌定位為都市高端休閒商務酒店，主打東方文化特征的對客禮儀和服務品質。本月君瀾媒體指數的提升主要因為在華北晉中以及浙江千島湖布局項目，榮膺「2019浙江創新型文旅集團」獎，以及相幹人事任命，引發市場關註，帶動媒體指數提升。

三、5月高端酒店市場品牌影響力榜單

本月邁點研究院最新獨家發布的「2020年5月中國住宿業國際高端/國內高端酒店品牌影響力榜單」中，洲際、希爾頓、萬豪、凱悅、皇冠假日、喜來登、香格里拉、溫德姆、萬麗和四季成為國際高端酒店品牌TOP10；而國內高端酒店品牌前十名則分別是錦江、開元名都、建國、萬達嘉華、碧桂園鳳凰、首旅南苑、美侖國際、萬達文華、萬達瑞華和君瀾。

榜單內共計93家國際高端酒店品牌和116家國內高端酒店品牌。品牌影響力上，43.06%的品牌較上月環比上漲；分別來看，44.09%的國際高端酒店品牌環比上漲，42.24%的國內高端酒店品牌環比上漲。品牌排名上，44.02%的品牌環比上升；分別來看，46.24%的國際高端品牌環比上升，42.24%的國內高端品牌環比上升。具體榜單如下：

四、榜單數據說明

「2020年5月國際高端/國內高端酒店品牌影響力榜單」數據來源於邁點品牌指數MBI，根據5月邁點品MBI 八大旅遊住宿業品牌類目中的865家品牌數據匯總統計而成。具體說明如下：

1.邁點品牌指數MBI（旅遊住宿業品牌部分）說明

邁點品牌指數MBI（旅遊住宿業品牌部分）主要從搜索指數、輿情指數、運營指數、媒體指數4個維度分析品牌在互聯網和移動互聯網的影響力。這是邁點研究院自主開發的「邁點品牌指數監測系統」 Meadin Brand Index Monitoring System（MBIMS）提供的一項免費數據分析服務。

計算公式：MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

註：MBI，指某品牌的邁點品牌指數MBI數據;a、b、c、d，指系統中的加權系數;SI（search Index），指搜索指數;PI（Public Sentiment Index），指輿情指數;OI（Operation Index），指運營指數;MI（Media Index），指媒體指數。

注意：企業或個人可參照品牌指數數據對品牌發展進行監測和預測，但邁點品牌指數MBI不能與其品牌發展完全等同。

（1）搜索指數（SI）：一段時期內，品牌關鍵字在主流搜尋引擎中正面搜索頻次的加權和。

（2）輿情指數（PI）：一段時期內，用戶對於該品牌下酒店/客棧/民宿在OTA網站的點評累計情況。

（3）運營指數（OI）：一段時期內，品牌在互聯網和移動互聯網的運營情況，如APP、微博、微信等。

（4）媒體指數（MI）：一段時期內，大眾媒體和行業媒體報導中與品牌關鍵字相幹的正面新聞數量。

2.統計時間：2020年5月1日-5月31日

3.監測範圍：國際高端酒店、國內高端酒店、全服務中檔酒店、有限服務中檔酒店、經濟型酒店、平價酒店、精品酒店、客棧民宿等八大類目的865家市場主流旅遊住宿業品牌。

基於百人團隊的全時監測、超千種維度的數據抓取、5輪層層精校與自我審核，邁點品牌指數MBI最終得以化繁為簡，將繁雜的數據表象精煉為客觀指數並加以呈現。歷經10年有餘的數據積淀與深耕，邁點品牌指數MBI也日益成為洞察行業品牌發展變化的風向標。

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