洞見丨現金流吃緊，酒店品牌化進程受阻？

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中國旅遊住宿業的翻盤升級速率仍在不斷提檔，疫情更是讓品牌化經營變得勢在必行。

改革開放以來，我國旅遊住宿業整體實現了高速增長，旅遊住宿品牌化程度相應提升。近年來，高速增長後逐漸趨緩，進入質量升級和品牌績效增長階段。2019年，在全球經濟下行、中美貿易戰等背景下，旅遊住宿業承受較大運營壓力，而2020年1季度，新冠疫情突襲下，全球經濟環境日趨龐雜，市場競爭異常激烈，更是將行業帶入寒冬。

近年來，旅遊住宿業全力拓展從酒店運營到品牌加盟擴張的轉型。疫情使得加盟業主短期現金流吃緊，1季度酒店集團的擴張進程明顯放緩或者遭遇停滯。但從清明小長假、五一假期的表現來看，我國旅遊住宿業已處於積累元氣並緩慢恢復的階段，長期來看，酒店集團具備的風險管理能力、運營能力、採購能力、渠道及會員系統等將成為加盟業主的重要考量。那麼，後疫情時代，我國旅遊住宿業的品牌化進程之路，是否會長久放緩折戟呢，抑或調整發力，實現逆勢加速？

一、品牌化進程回溯：整體高速邁進，但品牌溢價和績效能力處於價值鏈低端

經過40年的品牌建設，中國旅遊住宿業的產品和服務質量不斷提高，一批中國品牌開始在世界嶄露頭角。2019年，《HOTELS》公布了2018年「全球酒店325強」，其中錦江、華住和首旅如家榮登前10位，且排名不斷上升。盡管數量可觀，但在最關鍵的盈利指標上，中國品牌仍有差距。數據顯示，國際集團每間房平均市值達到151,749元，中國集團每間房平均市值僅為60,434元。因此，中國旅遊住宿業數量和規模發展較為迅速，但在品牌質量和盈利能力方面，仍需不斷趕超。

旅遊住宿品牌指數來看，整體高速邁進，格局來看，高端酒店整體高於中檔酒店、經濟連鎖酒店和非標住宿，呈現分化趨勢。

第一，高端酒店市場影響力依然強勁，但出現下降趨勢；其中，國內高端酒店品牌產生品牌溢價，行業增勢持續發軔。

第二，中檔酒店品牌影響力增勢亮眼，尤其是有限服務中檔酒店持續擴大，與經濟連鎖酒店有逼平之勢。

第三，經濟連鎖酒店品牌長期影響力仍存，整體維持高位，品牌方在運維措施和效能組合上仍在持續發力。

第四，相對而言，非標住宿市場影響力下滑，精品酒店仍能維持，短租民宿品牌影響力波動最為明顯，處於低谷蓄力階段。

數據來源：邁點研究院《中國旅遊住宿品牌發展報告2019-2020》

二、各類型品牌化程度：中檔酒店增速最快，高端和經濟連鎖處於中位，非標最有潛力

品牌化的管理能夠提升社會化分工，降低運營成本，提高經營效率，增加出租率，提升投資回報率。從旅遊住宿各類型品牌化程度來看，2018年中國酒店品牌化程度約為10%，占比僅為歐洲的六分之一和美國的七分之一，差距較大。2019年，中國品牌化程度提高一個百分點，達到11.05%，主要表現為：高端和經濟連鎖處於中位、中檔酒店品牌增長髮力、非標躍進潛力初顯。

第一，高端酒店市場擁有較為忠實的消費群體和長期穩定的品牌影響力，品牌方在區域選擇上跟隨國家戰略進行區域布局，以匹配市場消費和業主增值需求。

第二，隨著居民消費水平的提升以及大眾旅遊消費需求的升級，中檔酒店品牌化發展速率為各品類之最，正在成為酒店品牌尋求加盟、投資機構尋求收購的重點對象。

第三，經濟連鎖酒店進入發展困局，尋求新的品牌運營模式、探索新的盈利可能，成為其努力確保早期積累下的品牌影響力與忠實客群的關鍵手段。

第四，精品酒店和短租民宿關註度較高，然而其品牌運營能力的成長、市場生態及行業標準的完善、客群消費觀念的培育，品牌化進程仍需較長時間的摸索。

數據來源：邁點研究院《中國旅遊住宿品牌發展報告2019-2020》

那麼，在疫情發生及後期，中國旅遊住宿業品牌升級和模式更新如何發展？如何實現業態投資到品牌運營的高質量轉型？《中國旅遊住宿品牌發展報告2019-2020》於近期發售，在進行上述分析內容的同時，也和行業一起尋求更多的線索和答案。

三、疫情期間應急扶持：連鎖品牌集團顯示出了巨大的抗風險能力和整合管理能力

疫情爆發以來，旅遊住宿業絕大部分均處於停業狀態，入住率也創下了近年來新低。酒店集團品牌對加盟商推行減免扶持等政策，不僅解決門店的燃眉之急，也為自身及行業過冬儲備能量、積累資源，線下門店在應對風險能力不足的情況下，連鎖集團品牌積極發揮行業引領作用，助力恢復運營、管控風險、調整業態、積極轉型，展現出巨大的抗風險能力和整合管理能力。

（1）高端酒店：高端品牌相繼通過壓縮開支、減少人力、穩定現金流來調整財務運營結構。第一，為緩解現金流緊張，包括雅高、溫德姆、開元、萬達、恒大等集團推出了酒店預售產品。第二，縮減行政支出，減少項目和服務支出，如萬豪重新評估投資支出計劃，關閉酒店、推遲多數品牌標準的推行，緩解酒店業主和特許經營商的壓力。

（2）中檔酒店：疫情期間，積極推行票務退改、費用減免、會員保級等針對加盟商和消費者扶持政策。第一，免除管理費、加盟費等，如首旅如家、華住、亞朵等；第二，金融扶持，如華住開放低息貸款，單店貸款額度最高為50萬元、首旅如家對特許加盟酒店進行金融和保險扶持、錦江國際等籌措35億元資金，支持旗下流動性困難酒店渡過難關。

表1：中檔酒店品牌集團疫情期間管理扶持政策

資料來源：邁點研究院

（3）經濟連鎖酒店：與中檔酒店如出一轍，通過減免加盟管理費、品牌使用費及中央預定費，並針對中小酒店現金流短缺問題，推出低息貸款，為營業酒店提供保底支持。並設立抗疫專項基金，積極引導門店，通過縮減用工耗材支出並開展其他業務緩解資金壓力。

（4）非標住宿：平臺加強審核和服務的精細化，精準推送用戶所需，做好用戶和經營者的紐帶；途家、小豬和愛彼迎開啟長租業務，削減營銷和自營業務等。旅悅、大樂之野等民宿從業者加強品牌打造，創造高附加值產品；建立自己的私域流量池，建立會員體系，在反彈到來之前，練好內功。

四、疫情下的行業洗牌：市場品牌供給錯配全面調整，加速行業競爭淘汰

近年來，我國旅遊住宿業面臨著供給結構錯配，品牌化程度難以滿足市場需求，行業運營效率步入下行通道，疫情更是加劇了行業的嚴格局面。

第一，供給結構錯配：2019 年中國已開業酒店數為 478605家，其中經濟連鎖酒店 391794家，占比為83.4%，占據絕對比例，高端、中檔和非標住宿占比均不及其10%。

第二，需求相對供應增速過剩：根據STR數據：過去6年內，需求增速整體高於供應；相比需求波動變化，供應平穩的增長；2019年，供應增速則超過了需求增速。

第三，伴隨國內經濟下行和疫情恢復後期的壓力，旅遊住宿業2020年整體運營指標呈現下滑。文旅部數據顯示，2019年高星級酒店平均出租率相比往年均有不同程度下跌，這也是2014年之後，旅遊住宿業平均出租率首次下跌，2020年預計更為嚴重。

數據來源：邁點研究院

企查查數據顯示：2020年一季度我國酒店相幹企業註冊量創下近五年來新低，僅有 6.6 萬家企業新成立，較2019年同期降低了 38%。而2020年第一季度有1.3萬家酒店相幹企業註銷，雖不及2019年同期，但數據依舊龐大。

整體來說，疫情加速了旅遊住宿行業的競爭和淘汰，高端酒店市場的換牌並購、中檔酒店的物業搶灘、經濟連鎖酒店的升級換代以及非標住宿的淘汰關閉浪潮明顯，疫情下生存更加考驗企業的品牌能力、營銷能力和運營能力。

數據來源：企查查，邁點研究院整理

五、後疫情下時代品牌化提振：要素整合、機制優化、業態翻新、溢價提升

國內酒店市場的日漸成熟，倒逼旅遊住宿業從數量競爭轉向質量競爭、價格競爭轉向服務競爭。整體來說，中國旅遊住宿業的翻盤升級速率仍在不斷提檔，疫情更是讓品牌化經營變得勢在必行。疫情下我國旅遊住宿業各類型品牌需要不斷進行要素整合、機制優化、業態翻新、溢價升值，在滿足市場需求、把握業主投資需求，改善精進管理等方面進行品牌化進程提升。

（1）高端酒店：品牌化升級圍繞運營發力和資產增效展開，提升市場價值和風險能力

在中國房地產行情助推下，高端酒店迎來二十年的高速增長階段，平均2%-4%的投資回報率和超過三十年的回報周期，已經不能被投資認可。在市場全面回歸理性和存量經濟開始活躍的當下，高端酒店的突破點需圍繞運營層面展開。

尤其是2020年疫情爆發，凸顯出那些投資回報率和現金流都相對穩健的高端酒店品牌，市場認可價值回歸，抵抗風險的能力越強。

（2）中檔酒店：品牌化進程不可逆轉，多元化品牌對接物業更新和市場需求

2019年中檔酒店品牌指數呈現穩健增長，從150左右增長接近到190，品牌的影響力已經全面趕超經濟連鎖酒店。2019年行業下滑不景氣給中檔酒店集團帶來較大運營壓力，而2020一季度疫情的影響更是帶入至暗時刻。2019年，作為從經濟連鎖酒店集團上探中檔酒店發展的代表，包括首旅如家、華住、錦江及格林等，集團中檔酒店的發展中均超越了年度目標。

2020年疫情對酒店集團短期業績的巨大影響明顯，但行業的連鎖化和品牌化進程不可逆轉，加速勢在必行。

表2：2019年度國內三大酒店集團中檔酒店運營數據

數據來源：邁點研究院《中國旅遊住宿品牌發展報告2019-2020》

（3）經濟連鎖酒店：單體整合的機遇和挑戰，提升連鎖運營和精細化管理

邁點研究院數據顯示：2019年經濟連鎖酒店品牌化程度僅為7.3%，連鎖化外的市場空間依然值得挖掘。2017-2019年，傳統酒店集團、OTA、OYO等都在加速中小單體酒店的市場布局。2020年1季度疫情期間，中小單體酒店連鎖賽道因疫情因素，市場競爭效應凸顯，存量整合進入巨頭角力時期。

第一，OYO規模化「貼牌」路線受阻，出現市值下降、裁員和加盟店銳減現象。第二，華住酒店集團宣布旗下怡萊品牌與你好酒店合併，華住發揮連鎖優勢，為遭受疫情沖擊的中小單體酒店賦能，實現對存量酒店市場改造。第三，美團剝離出來的輕住酒店集團完成數千萬美元B輪融資，四五線城市拓展加速。

如何規避OYO2.0模式錯誤，是擺在單體連鎖賽道面前同樣現實艱巨的問題。疫情期間對於酒店的現金流運營提出了更加嚴格挑戰，因而互聯網式的「燒錢」模式受資本和市場折戟，從長遠來看，只有真正提升中小單體酒店連鎖化運營能力、精細化管理、滿足真實的單體酒店改造整合需求，才能實現行業的健康發展。

表3：疫情發生期間經濟連鎖酒店品牌化進程與市場動態

資料來源：邁點研究院

（4）非標住宿：疫情加速市場競爭和行業洗牌, 規模化和連鎖化形成品牌正向循環

從市場占有率來看，國內非標住宿企業仍以單體類型為主，連鎖化程度不足5%。近年來，在大型資本助力和地方政策推進下，部分精品酒店和短租民宿品牌得到市場反饋，形成了一定程度的品牌影響力。

但是，疫情影響下，介於行業的非標屬性和不成熟，絕大品牌在嘗試外延和擴張都遭遇到了危機與挑戰。

盡管管理模式在不斷變化，但規模化和連鎖化已成為非標住宿企業的必由之路。據途家五一民宿出遊數據顯示，今年五一期間的民宿訂單量已經恢復到去年同期的65%，環比4月同期訂單量增長200%。要實現非標住宿的規模化，服務標準需持續升級完善，向集群化、精品化、生態化發展。

訂單來了CEO沈愛翔認為：品牌能力是凌駕於運營和營銷能力的重要能力。例如地區的網紅民宿品牌，會降低營銷費用，形成品牌正向循環。

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