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旅遊演藝是文旅融合的重要抓手。經歷30多年的發展特別是近十餘年的快速發展，旅遊演藝已成為全國各大景區的「標配」。但在快速發展中也存在著藝術水平有待進一步提高、同質化競爭日趨激烈等問題。近年來，旅遊演藝票房增長呈現放緩趨勢。2019年，文化和旅遊部印發《關於促進旅遊演藝發展的指導意見》，將推進旅遊演藝的轉型升級作為首要任務。
旅遊演出與劇場演出有什麼本質區別？二者能否實現融合互鑒？中國旅遊演藝將朝著什麼方向轉型？對比世界旅遊演出生態，我們積累了哪些經驗？又有哪些需要提升之處？本版邀請部分專家和業內人士，共同探討旅遊演藝的現狀和未來。
——編 者
對話人
周飛亞（本報記者）
潘 燕（中國演出行業協會秘書長）
戴 斌（中國旅遊研究院院長）
陳少峰（北京大學文化產業研究院副院長）
毛修炳（北京道略旅遊產業研究院院長）
梅帥元（山水盛典文化產業有限公司董事長）
楊 歡（宋城演藝品牌策劃部總經理）
從「印象」系列到「沉浸式」演出
植根自身文化不斷迭代
記者：中國的旅遊演藝經歷了哪幾個發展階段？產生了哪些演出類型？它們各有什麼優勢和不足？
潘燕：
業界一般把中國旅遊演藝發展分為三個階段。首先是城市劇場的駐場表演，最早可以追溯到上世紀80年代在西安問世的《仿唐樂舞》。然後是主題公園演出，以90年代深圳華僑城為代表。2004年第一部山水實景演出《印象·劉三姐》誕生，真正掀起全國旅遊演藝發展高潮，進入第三階段。此外，還有節慶活動類旅遊演藝，在旅遊旺季或特定節日引入演出，如烏鎮戲劇節、阿壩紅原雅克音樂節。
近年來，幾種演出類型各自迭代。比如主題公園式的旅遊演藝，一開始以遊樂項目為主，演藝為輔；後來以演藝為主，園子成為演出場景和配套空間。目前，駐場表演類項目占50%以上，主要品牌有《功夫傳奇》《ERA時空之旅》《魅力湘西》等。但這類演出大都在城市中心，與景區的聯動性不夠，已形成品牌的項目較少，總體盈利率較低。
毛修炳：
目前看來，主題公園優勢比較明顯。近幾年，主題公園式旅遊演藝票房增長很快，已占近半市場份額。原因在於，主題公園式旅遊演藝的業態更加多元，能留住遊客。相較而言，實景演出受季節、天氣影響較大，一般只能在晚上演，演出場次受限。另外，實景演出往往由景區聘請知名編導團隊打造，創作和運營是分開的，內容更新迭代較慢。而主題公園的創作和運營一體化，更加靈活，便於不斷調整。
梅帥元：
不同類型的旅遊演藝有不同屬性，不能簡單地比較。山水實景演出分布在自然景區，觀眾基本都是遠程遊客，一輩子隻來一次、只看一次，演出如果已經打磨得足夠完善，並不需要經常更新。主題公園式旅遊演出主要依托城市，觀眾多為周邊遊客，可能會反覆遊玩，當然需要經常增加新元素。無論市場份額如何變化，各類演出都有自己特定的服務場域，不會完全被取代。
記者：目前，「沉浸式演出」成為旅遊演藝的新主流。如何看待這一現象？
毛修炳：
沉浸式演出很有意思。去年我們做過一個調研，絕大部分年輕受訪者都表示喜歡有參與性、互動性的演出方式。不僅沉浸式演出受歡迎，沉浸式的展覽和遊戲娛樂項目也受歡迎，目前各地已經有了100多臺。今年我們服務的所有景區演藝項目，也都希望增加沉浸式內容。這種趨勢會改變觀演關係。沉浸式演出非常考驗演員的現場反應能力和舞臺掌控力，能提升演員素養。
潘燕：
沉浸式演出的吸引力還在於身臨其境的真實感。這也是科技發展給觀眾帶來的新體驗。未來，虛擬現實和增強現實技術的發展，還將進一步推進沉浸式演藝產品的升級。
記者：要打造一臺成功的旅遊演藝，需要注意哪些方面？
毛修炳：
首先是選址。旅遊演藝的觀眾來自遊客的轉化，遊客量在千萬級以上的城市，才能承擔起大型的旅遊演藝。行業內不乏這方面失敗的先例，如《印象·海南島》落戶海口，不到一年就因觀眾太少停演。接下來，還要考慮遊客群體的分層、營銷渠道、內容題材、周邊是否有相似演出等一系列因素。
梅帥元：
最重要的是符合中國觀眾的文化趣味和審美習慣。美國的旅遊演藝為什麼有很多高科技的「表演秀」，比如拉斯維加斯的《O》秀和《卡》秀？因為美國科技發達，有崇尚科學之美的文化傳統。中國為什麼能獨創山水實景演出？因為我們有寄情山水、道法自然、追求天人合一的文化傳統。所以，成功的旅遊演藝需要充分展現文化自身的吸引力。
戴斌：
除了植根當地文化，還要研究消費者需求。同樣是聽京劇，本地人會在戲園子一坐3小時，遊客可能沒那麼多時間，就可以供應折子戲。另外，演藝內容要傳遞大家都能接受的價值觀，取最大公約數，過於強調「原生態」文化，也可能讓遊客觀眾難以接受。
從劇場演出到旅遊演出
好的藝術產品必定雙效合一
記者：旅遊演出兼具藝術性與商品性兩種屬性，它們對演藝產品的要求可能是互相矛盾的。比如藝術更強調獨創性，而商品生產恰恰需要可復制性、模塊化；藝術依賴表演者的專業技能，而旅遊演出很多由當地大眾完成，等等。如何看待兩種屬性之間的關係？
毛修炳：
這要看如何定義「藝術性」。先鋒探索性的藝術演出，應該出現在城市先鋒劇場。旅遊演藝是一種大眾文化，更強調通俗性，應該選擇能夠滿足最大規模觀眾群體的演出內容。
我認為，目前的旅遊演出在藝術性與商品性的把握上是成功的，符合當前絕大多數遊客的欣賞口味。其藝術性要進一步提高，還有賴於觀眾審美水平的整體進步。現在的孩子從小有許多機會接觸各類藝術，隨著他們的成長，或許5—10年後，我們的旅遊演藝會有較大提升。
潘燕：
其實，無論傳統劇場演藝還是旅遊演藝，只要進入市場，就都具有藝術性和商品性。好的藝術產品一定是雙效合一的。例如獲得文華大獎的舞劇《永不消逝的電波》在全國巡演場次供不應求的情況下，已經在考慮打造駐場版，面向到上海的遊客推出。
大型實景演出具有大場面、遠距離觀演等特點，對演員個體的表演能力要求不高，當地百姓作為演員，並不會降低其藝術質量，還能增強其融入山水實景的原生態氛圍。但劇場項目對演員的專業性要求必不可少。以中央芭蕾舞團《紅色娘子軍》為例，海南當地政府部門多次想引入該劇，面向遊客駐場演出，但因當地缺乏足夠的芭蕾舞演員儲備，擔心因演員專業性不夠損害作品的藝術質量，一直未能落地。
記者：有調研報告指出，目前不少旅遊演藝處於虧損狀態，只有少量龍頭品牌瓜分了市場。您認為原因是什麼？如何破局？
毛修炳：
現在旅遊演藝競爭激烈，不少項目都是大制作、高成本，平均回報周期在6—7年，如果不是真正的精品，公司很難堅持到盈利的那一天。從規律來看，少量品牌瓜分市場，也屬正常現象，文化創意行業就是一個「贏家通吃」的行業。我們每年拍那麼多電影、電視劇，能火的有幾部？每年出版那麼多小說，有多少能成為暢銷書？想要破局，只能下大功夫，打造真正的精品。
陳少峰：
旅遊演藝項目的營收不能只看票房。近十幾年來，很多地產公司投資旅遊演藝，看好的是地產本身的升值空間，以演藝項目帶動區域的整體開發，因此票房虧損也可以接受。不過，隨著地產增值放緩，這樣的模式終究不可持續。企業需要將演藝本身作為主業，把硬件思維轉化為內容思維。
從遊客到居民
目標受眾變化成為增長點
潘燕：
目前旅遊演藝創作多以地區歷史文化作為創作的主要內容，地區特色顯著，但主題趨同性也很明顯，而且大多是表現當地風土人情的歌舞秀類型。大眾旅遊時代，消費群體呈多元化趨勢，旅遊演藝產業更需要注意細分市場。
毛修炳：
從根本上來說，這是人才不夠導致的。近20年來，活躍於中國旅遊演藝行業的一直是同一批人：張藝謀、黃靈巧、梅帥元、王潮歌、樊躍……業內能數出名字的可以說不超過十位。市場上有代表性的演藝品牌，如「印象」系列、「山水」系列、「千古情」系列等，幾乎全是他們創投的。看得多了，難免會讓人有重復感。
如今，旅遊演藝行業缺乏新鮮血液。有創造力又懂市場的人才本就稀缺，傳統演藝圈的從業者缺少進入旅遊演藝行業的渠道。另外，由於旅遊演藝投資額巨大，投資者往往不敢冒險起用新人。好在一些地方已經開始嘗試小型的旅遊演出項目。我們研究院也在牽線搭橋，幫助一些傳統舞臺藝術領域的青年導演進入這個行業，打開新局面。
記者：近年來，旅遊演藝的票房增速已經放緩。一定時期內，旅遊目的地的數量是相對固定的，每個目的地能夠承載的遊客數量也是有限的，不能無限增長。下一步增長的機會在哪裡？
楊歡：
我不讚同這種看法。中國有14億人口，演藝市場的潛力是無窮大的，關鍵是能不能創造出老百姓喜聞樂見的作品。
當前，文旅產業的競爭已經從比資源稟賦、比資金實力、比規模體量，進化到比內容IP、比運營模式、比全產業整合能力的階段。今年3月，國家發改委等23個部門聯合印發《關於促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，重點推進文旅休閒消費提質升級，建設文化產業和旅遊產業融合發展示范區，推進重點城市加快劇場群、文化娛樂場所群等建設。
這些新提法、新趨勢，宋城早已在踐行。我們將主題樂園升級成「演藝王國」，淡化旅遊的概念，讓「演藝王國」成為城市的文化會客廳。裡麵包含多個不同形態的劇場、多臺駐場演出，也有專為老人、年輕人、兒童等不同群體準備的項目，如全息體驗和親子秀。我們還會舉辦演出季、狂歡節等主題活動，引入國內外的經典劇目、街頭表演。由於內容豐富，一天內很難看完，而遊客停留時間一旦增加1—2天，將會形成更大的產業規模，產生更大的平臺效應。
目前，西安、上海的宋城「演藝王國」即將開放。我們的目標是將「演藝王國」打造成中國的「百老匯」，深度整合演藝產業的社會效益與經濟效益。
毛修炳：
一方面，「演藝王國」這類演藝公園出現，將目標受眾從遊客擴展到本地居民；另一方面，一些服務本地居民的劇場演出，因其知名度提高，引來越來越多遊客，如德雲社的相聲、開心麻花的喜劇、上海的沉浸式戲劇《不眠之夜》……據統計，一些演出中，外地觀眾已近半數。可以看出，旅遊演出與日常藝術活動的區隔已經被打破，兩者的融合拓展了旅遊演藝的邊界。
梅帥元：
實景演出的思路也是拓展，通過演藝帶動鄉村旅遊發展，將原本不是景區的地方變成新的旅遊目的地。目前比較成功的是常德桃花源溪流漫遊。遊客泛舟溪上，觀賞兩岸和迎面船上的表演。演出展現了一種理想化的鄉村生活場景，將桃花源這個藏在中國人文化基因裡的美好向往，與我們倡導的建設美麗鄉村、記住鄉愁相融合。同時，對當地農產品進行包裝，形成衍生品，將旅遊演藝與脫貧攻堅結合起來。在旅遊業剛開始復蘇的時期，在這樣一個原來沒什麼遊客的地區，每天能演3—6場。我相信這一模式能走通。
以產業思維打造文化IP
實現真正的文旅融合
記者：國內外的旅遊演出行業生態有一定差別。中國有哪些獨特經驗模式？在哪些方面還存在差距？
毛修炳：
歐美國家的旅遊演藝大多是音樂劇，比如紐約百老匯和倫敦西區的許多經典作品。中國還缺少有國際影響力的經典，但國內能排進前20的旅遊演出，藝術性也相當不錯。
真正的差距在於，我們缺乏完整的產業體系，比如我們還沒有專門投資旅遊演藝的基金，沒有負責打磨歌舞、燈光、音響的專業化團隊，甚至幾乎找不到系統研究總結這個行業的專業書籍。
至於獨特的經驗模式，主要就是實景演出。這一模式現在已經傳播到東南亞一些國家，比如越南的《會安記憶》、馬來西亞的《印象馬六甲》、柬埔寨的《吳哥的微笑》……這些作品都是中國導演與當地合作打造的。
梅帥元：
不僅東南亞，實景演出模式也在向「一帶一路」國家傳播，據了解，目前正在打造的演藝項目就有五六臺。一種模式能夠實現文化走出去、產生國際影響力，一定具有獨特的美學價值，達到了一定的藝術高度。
記者：營收結構也存在很大區別。國外成功的旅遊演藝，收入往往是「三足鼎峙」，即由門票收入、衍生品銷售、IP授權組成，而國內目前仍靠單一的「門票經濟」在支撐。原因是什麼？
陳少峰：
IP培育需要時間的積淀，培育IP，也不是僅僅依靠旅遊演藝這一項就能完成的。百老匯的音樂劇很多已經有了影視作品，迪士尼的演出往往先有動畫片，然後才有舞台劇和衍生品。好萊塢的影視作品經常出續集、出系列，這也是打造IP的重要手段。相比之下，我們在文化與商業的結合上還缺乏經驗，還有很遠的路要走。
戴斌：
這仍然是產業體系的缺乏造成的。接觸文化領域後，我最深的感觸就是，文化領域有很多名家、大家，有很多好的作品，但是缺乏好的產品。一個人的力量可以做出非常好的「手工藝品」，但要一批人的力量才能做出產品。如果沒有產業思維，我們能再培養出名家，但很難誕生有世界影響力的文化品牌。
記者：那如何才能建成這樣的產業體系？未來旅遊演藝會朝什麼方向發展？
陳少峰：
要將旅遊演藝項目放到當地文化產業整體布局中來思考。比如可以先推出網路小說，寫一個有地方特色的好故事，再嘗試電影、動畫、演出、紀念品、綜合創意秀……打造一個「文化+科技+互聯網+電商」的產業平臺。
其實，各地的旅遊演藝並不缺少好的文化IP，比如西安華清宮的《長恨歌》。但我們的IP跟產業鏈的匹配太短，智慧財產權僅限於這一臺演出，沒有進行二次開發。只有形成完整的產業鏈，才能充分開發出版權的價值，做到「一魚多吃、一魚永吃」。我曾經看到過一些數據，美國電影行業的利潤是中國的50倍，迪士尼的門票收入隻占總收入的38%，這其中就有完整產業鏈帶來的高附加值。
戴斌：
要建成這樣的產業體系，需要更有力的支持措施，既要支持文化事業，也要支持文化產業。要加強頂層設計，把文化產業作為國家戰略的一部分，這既包括舞臺藝術，也包括影視和一些流行文化。
另外，科技的發展也會從根本上改變傳統的旅遊演藝。隨著人工智慧、5G、VR、全息投影等技術的發展，旅遊演藝將呈現出更多新面貌，比如虛擬人物與真實的演員同臺演出，比如利用增強現實技術將實景與歷史場景相結合。這些方向值得從業者關註。
旅遊的方式正在發生變化，「看山看水看風景」的時代已經過去，現在的遊客更加重視深度體驗當地的生活方式，「共享美好生活新空間」。因此，根植於本地居民需求的文化演藝項目會越來越成為主流。只有這樣，才能實現真正的文旅融合。
數據來源：道略文旅產業研究院
本文發表於《人民日報》2020年6月18日20版