尋夢新聞LINE@每日推播熱門推薦文章，趣聞不漏接❤️
疫情期間，旅遊品牌應該如何布局營銷？
在眾多總裁直播中，攜程的「BOSS直播」獨樹一幟，梁建章COS風展示當地文化遺產成為一大亮點，過去60多天「2天刷1城」環遊中國30多個城市的玩法，具有鮮明的旅遊特色。在梁建章Cosplay的「BOSS直播外」，攜程直播另一條線是「周六探店直播」，即每周六到商家地盤進行主題直播。6月13日梁建章以探店直播的形式為廣州長隆帶貨，此前，攜程BOSS直播除了在自有平臺外，先後登陸抖音、快手、微信小程序等平臺，這次登陸360 PC小程序直播，率先瞄準PC這一直播行業尚未觸達的領域，體現出攜程直播對流量的饑渴。
截至6月13日，攜程給長隆做了三場直播，累計帶貨9233萬元，13場「BOSS直播」總GMV已突破5億，平均一場4000萬左右交易額的成就，在一度休克的旅遊業創造出一道亮眼的成就。
從相幹數據來看，旅遊行業的疫情陰霾似乎正在散去。那麼，旅遊品牌應該如何布局營銷？如安在短期內解燃眉之急？如何為在後疫情時代抓住反彈紅利做好準備？
01
中國旅遊業的危與機
今年1月底疫情爆發後，跟團遊被禁止、景區被關閉、航班被停飛、遊客不出門……對旅遊業打擊甚大，春節旅遊旺季基本停擺，清明節、五一等均受到影響，中國旅遊研究院公布的數據顯示，2020年清明假日期間全國國內旅遊接待總人數達4325.4萬人次，同比減少61.4%；實現旅遊收入82.6億元，同比減少80.7%。
旅遊產業成為被疫情影響最大的行業。不少中小旅遊企業已經倒閉或面臨裁員，頭部企業出現了頂不住的情況，簽證龍頭企業百程旅行網倒下，一季度攜程淨收入同比下降42%，13家景區類上市公司中12家觀光型景區淨利潤全部虧損。
本次疫情比2003年的SARS更加持久，且呈現出全球化蔓延、並互相影響的特征。2003年SARS到年中已被逐漸消滅，本次疫情的結束時點目前還不甚明朗。文化和旅遊部數據顯示，五一期間，國內旅遊市場平穩有序，全國接待國內遊客1.15億人次，實現國內旅遊收入475.6億元，看上去旅遊業正在緩慢復蘇。
旅遊消費會迎來反彈嗎？在360智慧商業旅遊負責人 Max看來，目前說報復性消費可能言之尚早，五一旅遊業雖然有回血，但主體是沒有大交通、傳染風險更小的自駕遊，比例高達64.1%，這一比例創下歷史新高，自駕遊也以當日往返為主，「對於旅遊行業的恢復和幫助意義不大。」隨著城市危險級別的下降，商旅出行逐步恢復，因此機票和酒店正在復蘇，然而對旅遊業幫助最大的是多日出行人群，自由行與跟團遊等尚未恢復。
在Max看來，現階段旅遊業處於回暖期，接下來如果持續一周本土確診為0，行業則有望迎來復蘇期，這一階段可能會在三季度伴隨著暑期出行季發生，且會以境內為主。不論旅遊消費如何反彈，今年旅遊業都不可能比去年更好，理想狀態能去到去年的70%。
6月6日0時起北京將重大突發公共衛生事件二級應急響應下調為三級，並相應調整相幹防控策略，適時開放境內團隊旅遊業務，當天攜程上北京相幹旅遊產品搜索量增長300%。然而，隨著多起本土確診病例的出現，6月13日下午北京四個區域被升級成中風險地區。在疫情尚未被徹底消滅前，這樣的「反覆」在各地可能會是一種常態。
世界衛生組織和我國多位防疫專家表示，在未來的較長一段時間內，疫情將會成為人民日常生活的新常態，旅遊業同樣要接受這樣的「新常態」。旅遊業正面臨一輪洗牌，2、3月扛不下去的是中小企業，5月出現了規模化的旅遊企業裁員甚至倒閉的現象，扛過疫情寒冬的企業會抓住後疫情時代的「反彈紅利」，旅遊行業格局將被重構，如下事情將會發生：
1、OTA平臺進一步寡頭化，很多玩家被洗出去了，擁有大量現金儲備和更強抗風險能力的頭部平臺，雖然被影響，但扛過去問題不大，它們會成為收割者。
2、旅遊行業加速線上化轉型，疫情期間很多旅遊品牌逆境求生存，做直播，回籠資金流的同時曝光品牌，通過預購酒店等形式鎖定消費者，同時促進周邊消費，嘗到線上甜頭的品牌疫情後會繼續重視線上。
3、旅遊行業品牌加速洗牌。非常時期是品牌建立認知、形象升級、扭轉局面的機會，比如攜程在疫情期間直接拿出300億墊付航空公司、代理商、旅行社等企業的退款，不論是在消費者還是行業側均收獲了更好的口碑，扭轉了品牌此前存在的一些負面形象。疫情期間，頭部品牌憋著勁在發力，想一舉與第二梯隊拉開差距，餘下玩家都想著彎道超車，大家都想做收割者。
02
疫情期旅遊營銷如何做？
直播成為旅遊行業的自救手段，攜程、去哪兒、飛豬、馬蜂窩等頭部旅遊平臺均在重點布局直播；抖音、快手、360等平臺的直播+布局中旅遊行業排在前面；旅遊目的地、酒店集團等旅遊服務商也在各個平臺開展自己的直播，沉淀私域流量。總裁下場、達人出鏡、商家入坑、文旅局長帶貨……馬蜂窩最近發布的直播報告顯示平臺上超3成商家表示已經開始直播，絕大部分未開播商家表示未來會開展直播業務，超4成商家年直播計劃投入在1萬元至5萬元左右。
疫情期間興起的直播帶貨已成為各行各業的基礎設施。不過，旅遊品牌要關註的不只是直播，而是要借此機會全面轉戰線上，用好互聯網營銷工具，具體來說，做好如下幾個維度的工作：
1、保持持續的品牌曝光。消費者是健忘的，疫情期間市場活動減少，品牌與消費者的連接變得松散，用戶對品牌認知會減弱。不論現在是否營業，品牌都要讓消費者記住自己，在疫情後消費時想起自己，這是餐飲商家紛紛做外賣的原因，說白了是刷存在感。Max建議旅遊品牌在疫情期間可多傳播正向內容，建立或強化品牌影響力、公信力與權威性，如攜程退款的做法就很有效。
2、做好旅遊出行的種草。當前消費者可能不會「拔草」，品牌可將營銷重點放在「種草」上，通過雲旅遊、直播、短視訊、圖文等形式，傳播目的地內容或者攻略，實現品牌種草，在這一過程可以將用戶沉淀成粉絲、實現公域流量到私域流量的轉化，等於說是蓄水。
流量可以沉淀、品牌需要積累，廣告效果特別是品牌廣告不是一次見效的，往往需要滴水穿石，江南春說「品牌廣告投放有量變到質變的拐點，拐點有時候一二個月有時候長達六個月到一年。」在拐點達到之前往往有知名度提升但銷售效果不明顯，持續投放拐點達到後就有明顯銷售溢出效果，最終轉化率、溢價等等效果廣告結果都能歸到品牌的原因。
因此，現在的在線營銷很大程度是服務於疫情後的引爆，如果等所有人都看到市場反彈的機會再去儲備流量就很貴，再去打品牌根本來不及。機會永遠都只會給有準備的人。
3、在疫情期進行產品創新。疫情期間全世界風聲鶴唳，旅遊者是驚弓之鳥，在這樣的矛盾下，旅遊消費的需求有一些變化，針對此，旅遊品牌可以對產品進行創新，針對性地滿足「驚弓之鳥」，比如五一人們旅遊以短途周邊遊為主，途牛推出了最長覆蓋2020年全年的預訂權益，結合二次預約、未預約隨時退的預訂保障，給用戶提供較為豐富的城市周邊周末和小長假度假選擇；再比如去哪兒，在用戶疫情期間出行從「價格敏感」升級到「安全敏感」後，主推頭等艙、公務艙，同時上線「非中央冷氣機」酒店這樣的產品，讓用戶安心。
4、通過預售將用戶綁定。用戶是否會旅遊短期內充滿不確定性，但旅遊是剛需卻是確定的。出境遊日益普及，下沉市場旅遊爆發式增長，旅遊業精品化、個性化和定制化等趨勢都不會有什麼變化。馬雲說，「今天是困難的，明天會更困難，後天會很美好，但大多數人會死在明天晚上。」旅遊業熬到後天的一定會迎來遼闊的天地，品牌可通過預售等形式結合產品創新，將用戶需求鎖定。
總的來說，疫情期間旅遊行業的營銷，既要立足當下，又要放眼未來，在確保現金流充沛的前提下投入必要的資源進行線上營銷，迎接後疫情時代。
03
後疫情時代的旅遊營銷
轉型線上對旅遊業是大勢所趨，這樣的趨勢在疫情前就已出現，我國「十三五」規劃已明確提出：2020年，旅遊「雲、網、端」基礎設施建設逐步完善，資訊新技術創新應用在行業不斷深化，旅遊數字化、網路化、智能化取得明顯進展，資訊化將引領旅遊業轉型升級，可見，旅遊在線化、資訊化、數字化已被納入國家頂層設計，而疫情則會進一步加速這樣的趨勢。
疫情終將結束，後疫情時代，旅遊營銷會發生什麼？
1、旅遊品牌構建私域流量成為趨勢。
疫情期間各行各業都在轉戰線上，且紛紛將私域流量作為首選切入點，原因在於兩點：一個是頭部平臺流量相對昂貴，特別是在各路品牌一窩蜂紮堆線上後。疫情期間，頭部直播網紅坑位費水漲船高，就是一個證據。二個是平臺流量終歸是不可控的，在旅遊業，航司、酒店等商家與OTA平臺，經歷了從依賴到擺脫再到「依靠卻不依賴」的轉變，一位旅遊業業內人士對羅超頻道表示：航司、酒店、連鎖品牌對攜程是「又愛又恨」，愛是因為能夠帶來訂單，恨是因為訂單成本日益高漲，且受制於人。近年來發生了多起航司、酒店與OTA平臺在博弈中擦槍走火的事件。
今天旅遊商家在重視平臺的同時對私域流量日益重視，積極「公轉私」，比如你去酒店，即便是在攜程系App下單，前臺往往會讓你掃碼加會員，甚至前臺管家會要求添加個人微信。旅遊品牌在OTA平臺外更注重第三方公域流量購買與廣告投放，據360智慧商業旅遊負責人 Max向羅超頻道透露，華住酒店、格林豪泰、Airbnb這些品牌在360的投放每年都保持兩位數的增長，主要做品牌推廣、訂單轉化與發布加盟資訊，360基於搜索、推送、瀏覽等場景推送廣告將用戶導入到品牌官網，實現訂單轉化、會員復購等，跟OTA平臺比品牌在第三方平臺更自主，營銷更有指向性。
私域流量怎麼做？一方面，小程序是構建私域流量必不可少的工具，其本質是輕App，具有豐富的自定義功能，可實現從資訊到交易再到服務的閉環，閉環是私域流量經營的關鍵。不只是微信，支付寶、360等平臺均已推出小程序。360小程序是唯一基於PC場景的小程序平臺，相對於行動裝置而言PC交互能力更強，具有深度沉浸的特點，是占據白領黃金8小時辦公場景的最佳平臺，同時360小程序提供強大的推送、分享、變現等能力，給開發者經營私域流量提供便利。另一方面，則是從線上、線下公域入口獲取一切可沉淀的流量，線下是門店、導購、傳單甚至地攤；線上是電商、長短視訊、直播、資訊流、問答、社群、社交平臺、社交媒體、搜尋引擎等等。
目前，在眾多品牌紮堆移動端時，PC端的流量反而顯得被低估了。
首先，PC是覆蓋白領用戶上班8小時場景的重要平臺，商旅品牌、Airbnb這樣的主打白領的品牌、高星酒店、高端民宿等等中的很多會在360都在投放，因為360是中國最大的桌面平臺，提供包括PC小程序在內的旅遊行業營銷方案。
其次，PC被移動搶了風頭，但「瘦死的駱駝比馬大」，2019年移動端網路流量才首次超過電腦端，電腦端用戶規模依然很大，比如2019年中國PC搜索用戶規模就有7.11億人，類似的規模流量還有瀏覽器。在移動流量天花板出現後，PC是品牌挖掘存量市場的關鍵平臺。
最後，PC場景更加沉浸，移動端是碎片化的。攜程在360小程序直播，正是看重其具有大屏高清沉浸等特點，PC掛貨位置更多，支持push等主動營銷快速匯聚流量到直播間。對於直播平臺來說，移動端的流量成本越來越高，360這樣的PC平臺帶來的流量屬於純新增，價格相對實惠。
2、在獲取訂單的同時，把品牌的事兒幹了。
旅遊行業寡頭化相對嚴重，在頭部平臺外，景區、民宿、自駕、簽證、旅行社等等品牌目前呈現出碎片化的特點，隨著旅遊精品化，越來越多新銳旅遊品牌會在這些年崛起，目前一些行業、特定領域的精品企業正在冒頭，比如民宿行業，酒店行業，這對營銷平臺來說是龐大的需求。
OTA平臺會像淘寶天貓一樣日益重視品牌賦能能力，淘寶天貓最初隻負責給商家賣貨，然而後來卻通過類似於「天貓小黑盒」新品平臺，超級品牌日等舉措來幫助商家打造品牌，淘系平臺崛起了不少新興品牌、放大了不少小眾平臺、煥新了不少老化品牌、本土化了不少洋品牌。
抖音、快手和360等平臺在旅遊行業同樣在重點布局，給旅遊品牌提供日益豐富的營銷能力，比如360旅遊去年提出「提腰」戰略，推出豐富個性的營銷產品，給底部客戶特殊扶持、給腰部客戶特殊優惠，如在360旅遊頻道開設境外租車、民宿專欄，並給中小客戶分欄。
不少品牌依托內容營銷等營銷手段快速崛起。旅遊本身就有很強的內容屬性，遊記、攻略、路線、視訊和直播等等都是內容，因此正在加速擁抱內容營銷。在360智慧商業旅遊負責人Max看來,目前旅遊品牌營銷在OTA外都不太成功，原因在於旅遊消費決策周期長，短視訊帶貨這樣的比較難奏效，用戶依然習慣OTA、搜索和官網等形式，這意味著，旅遊行業的內容營銷充滿機會。
3、旅遊營銷過「緊日子」，恐怕還得靠科技。
各行各業的品牌，都在從粗放式營銷走向精細化營銷，後疫情時代「缺錢」會是企業的常態，像前些年十分流行的撒幣營銷、補貼營銷、金幣營銷，恐怕很難再跑得通，一分錢掰開兩分花做出三分錢的營銷效果，是行業的普遍追求。
就旅遊行業來說，不論是OTA平臺還是私域流量，未來都在線上，旅遊品牌通過互聯網獲取訂單與建立品牌都是擋不住的趨勢。資訊流+短視訊+小程序的時代，互聯網營銷可實現全鏈路數據驅動，品牌可基於精細化營銷盡量減少被浪費的「另一半預算」，在各行各業基於AI等新技術的大數據營銷都是必然趨勢，旅遊行業自然也不例外。
END ▼ 往期精彩回顧 ▼ 宅文化時代，品牌如何做生意？ 2020，私域流量覺醒元年 為什麼說現在是投放在線廣告的最佳時期？ 如何化解疫情危機？這是企業家的答案 李佳琦，何必明星 抖音變長，快手變快
2020年中國科技行業最可能發生的38件事
羅超頻道是知名科技行業自媒體。研究技術、產品、商業、資本和趨勢，關註中國本土科技創新、大公司、中概股、文娛內容、AIoT、新零售、新金融、新技術和產業互聯網，是虎嗅網、36kr、鈦媒體三大平臺年度作者（唯一大滿貫），是百家號、新浪科技、網易號年度作者，是36kr觀察+特邀採訪嘉賓，讀者覆蓋人群1000萬+，全平臺訂閱讀者100萬+。
轉載/合作/社群聯繫個人微信：
luochaozhuli，請註明來意。
我們鼓勵有質量的討論！每日精選置頂留言，送上愛奇藝/騰訊視訊/優酷任意平臺會員一份，留言被置頂讀者，請在後臺回復「留言+電話號碼」，我們審核後將聯繫發放。