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亞朵酒店靠獨具特色的IP店、全員授權的激勵制度取勝。
來源丨交易門（ID：tradingmen）
作者丨春曉
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「換個心情」
2020年6月，我推門走進上海浦西的亞朵虎撲店。本期望見到酒店大堂，竟然是個氣派亮堂的籃球場。球場頂部掛著NBA賽場那樣360度的電視，四周牆壁上掛著鮮艷的潮鞋、球衣。
依據亞朵「所見皆可購」的原則，鞋子都可出售。「前兩天有客人想打球，正好沒帶鞋，就買了一雙1000多元的鞋。」亞朵虎撲店負責人賽維告訴我。
賽維出生於1991年，曾在新加坡留學，學習酒店管理專業。大學畢業後，他在新加坡的五星級酒店工作了10年。「國際性酒店定式已經確定，一個蘿蔔一個坑，每個人安於自己的職責，這對我來講，有點壓抑」。
他希望可以「折騰」一下。賽維於2019年4月加入亞朵，在成為虎撲店的店長之前，他負責上海「亞朵LAB」籌建和總運營。
新店開業不久，疫情襲來。賽維做了自己在亞朵的第一場直播。
新冠疫情讓越來越多的酒旅大佬擁抱網路「帶貨」。今年，攜程創始人梁建章、華住酒店創始人季琦、亞朵酒店創始人王海軍紛紛加入「直播帶貨」隊伍。
今年春天，賽維從亞朵Lab調任至亞朵虎撲酒店。這屬於亞朵和其他品牌聯合打造的「IP」酒店系列。在上海，「IP酒店」還有亞朵與上影廠合作的美影酒店。
賽維希望在虎撲酒店營造出一種輕松氛圍，讓進入酒店大門的人瞬間能「換個心情」。不管進門穿的是皮鞋還是商務鞋，他們脫掉襯衫西裝就可以投兩球。
相對於傳統的酒店店長，賽維的角色更像是一個社群運營者。他策劃的520線下活動，一共來了80個人玩球。進了60雙鞋快賣完了。期間，賽維還推出了「鞋+酒（酒店）」的套餐，銷量不錯。
賽維每天都在琢磨新玩法。他計劃在未來每個月、甚至每周都能推出個性化活動。有陣子，不少路人進來玩球，為了不影響住店客人，他不得不限制外面的流量。
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創業維艱
如果回到2012年，一位圓臉光頭、胖乎乎的男子找到你，說要做一家服務中產階級的「生活方式」酒店，主打讀書和攝影主題，還要做各種聯姻IP酒店、做情景電商，大概你會覺得他有點癡人說夢。
彼時，中國中端酒店之戰已經打響，領軍者是實力強勁的行業老江湖。華住旗下的全季酒店在全國發展到上百家，經濟酒店升級包括如家精選、和頤酒店正迎頭趕上，而萬怡，智選假日在內的高星級酒店正紛紛濃縮下沉占領中端市場。
這位中年男子叫王海軍（在亞朵花名為「耶律胤」）。他跟隨著季琦先後在攜程、華住打拼多年，篤定地認為中端酒店是酒店業最後一個結構性機會，堅信自己有得一搏。
王海軍（花名為「耶律胤」)
王海軍向投資人解釋說，市場上沒有自主創新型、有特點有主題的中端酒店，自己要做的不只是給用戶睡覺的酒店，要「始於酒店，不止於酒店」。
王海軍的靈感來自於2012年春節的不丹和尼泊爾之旅。他發現，當地物質生活簡單，居民享受渾厚、簡單的快樂。
那樣沒有添加劑的幸福感讓他震撼。當時王海軍離開華住集團後，正處於迷茫期，不丹之行讓他找到了方向。
亞朵酒店的讀書空間「竹居」
2012年，亞朵正式成立。王海軍在成都天府新谷創業園區租了一個60平米的辦公室。樓裡連載人電梯都沒有，只有一部破舊的貨梯上下樓。
把總部設在西南可謂處心積慮。王海軍曾表示，這樣做除了避免與強敵發生正面競爭外，還能躲開外界雜音，耐心打磨產品。
他做過調研，西安和成都當年是做酒店回報最高的兩座城市，租金低、客源足，既有商務又有旅遊。
當年12月底，王海軍去位於北戴河的燕山大學做了一場宣講。講座完成，突降大雪。
他和另外一位創始人大漠因為趕著回成都，決定不開車，換乘火車先到北京，再從北京飛成都。到了北戴河車站，兩人隻買到凌晨1點的綠皮車的站票。
在北戴河火車站，大漠將餐廳裡的三把椅子拼在一起，蓋上一件薄薄的襯衫，從包中拿出一個kindle，看起了書。這一幕讓王海軍極為感觸，他拿起手機，拍下了大漠火車站臥讀的場景。
8年後，王海軍與小夥伴分享當時的創業維艱，拿出了這張老照片。他還分享了簡陋的成都辦公室老照片。
他說，「我們會時刻記得，亞朵是從成都一個破舊園區60平米的辦公室開始的，是從忘乎自我的奮鬥開始的，沒有那種奮鬥，沒有早期的那種艱苦，也就沒有今天」。
位於成都破舊園區的亞朵第一間辦公室
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全員授權
2013年，君聯資本的周鴻斌見到了王海軍。
周宏斌當時在看酒店業的機會，前後看了十幾家公司，沒有一家令他興奮。有的酒店生意不錯，品質與服務內涵不夠好，長期比較平淡；有的做得很精致、有特色，但盈利較難，也不易快速擴張。失望的他，一度打算把酒店領域的投資先放一放。
但王海軍讓周鴻斌很興奮。他覺得王海軍有想法、團隊也不錯。2013年8月，亞朵在西安開出了第一家店。周鴻斌感覺單點數據驗證不夠清晰，加上公司估值比較高，周鴻斌難下投大錢的決心。
亞朵用了三年時間，向周鴻斌和其他投資人證明了自己。從2013年7月31日開出第一家店，到2016年6月29日，亞朵全國開業55家，簽約155家店。
作為投資人，周鴻斌的猶豫一掃而空。當年12月，亞朵宣布完成1億美金的C輪融資，投資方除了君聯資本，還有王海軍在商學院的同學、阿裡巴巴榮譽合夥人陸兆禧。
從那時起，亞朵一路狂奔。
亞朵用「全員授權」制度來激勵一線員工。所有一線員工，包括做衛生的阿姨，都有500元處理問題的權限（500元大約是一晚房費）。
如果某位客人到酒店感冒咳嗽了，「夥伴」（亞朵對酒店服務人員的稱呼）第一時間感受到，就可以買茶或者非處方藥，還可以帶到醫院看。
「我們發現寫了100個標準，客戶有101個需求，有102個問題，還是解決不了。最好的方法就是讓一線來處理，給他們權限，出任何問題就用這個權限解決。酒店的問題，最多免掉一間房就可以解決。」亞朵的「大政委」無疆告訴我。
我第一次見到無疆是2019年的冬天。我們在亞朵浦西的Lab店碰頭。那時疫情還沒有爆發，他和其他小夥伴正為即將開業的Lab店忙碌。
亞朵虎撲店的賽維這樣理解全員授權制度，「誰不希望被重視呢？我們小時候也喜歡被老師重視，覺得有存在的價值和意義。」
當然亞朵的服務也遠非完美。在採訪本文的過程中，一位經常出差的互聯網高管朋友就跟我透露了最近入住亞朵的一次「不完美」體驗。
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經營人群
「今天不是我們應對別人，而是別人在考慮如何應對我們。」 2018年，王海軍顯得躊躇滿志。
根據官網數據，截至2020年6月底，亞朵已經在全國開業了513家酒店，分布在169個城市。
亞朵創始人對亞朵的想法也一直在演進。五年前，王海軍接受採訪時曾把亞朵和星巴克對標，到了2018年，王海軍說亞朵對標的是「迪士尼」。
迪士尼的盈利模式是以內容為核心，進行全產業鏈發展及變現。迪士尼的主題樂園、混合消費，服務表演化等，都是亞朵在進化的方向。這幾年，亞朵推出了一系列的IP酒店，凸顯趣味和個性，正是此意。
個性和標準，這兩者看似矛盾。創始人王海軍說過去中端酒店的特點是規模標準化，將來則一定是「標準個性化」。客人在與亞朵交互過程中產生的需求、痛點、建議都將被亞朵記錄——比如喜歡睡哪款枕頭。
某些高級別的亞朵用戶，入住後可以在房間內看到自己和家人的合影。標準個性化再發展就是「服務表演化」，也就是「每個員工知道每個客人喜歡什麼，把服務的過程做得更有趣味。」
如果說創業初，幾位創始人的願景看似遙遠，現在卻正在一點點成為現實。亞朵在酒店業引領了新零售的創新，非住宿收入目前占到亞朵總營收的20%。
在今年5月的一場淘寶直播中，王海軍透露最熱門的記憶枕頭已經賣了23萬個。用王海軍的話說，亞朵正從服務的提供者轉變為內容的提供者，「有了內容之後，我們從經營房間的企業變成了經營人群的企業。」
創始人王海軍這幾年一直在走出自己的舒適區。疫情期間，書生如他，也還是勇敢地做起了直播。外表有點憨厚的他，在鏡頭前賣力地賣起了亞朵的房間、枕頭和其他商品。這次寫亞朵的故事，我本打算約他聊聊心路歷程，他則表示自己在「閉門苦讀，不接客了」。
7月初，據證監會上海監管局消息，亞朵酒店已就上市輔導進行備案，擬登陸創業板。上市不是終點，亞朵能走多遠？
（題圖來源：亞朵酒店官網）
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