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溫泉旅遊，是旅遊業的重要業態之一，代表著旅遊業從觀光轉向度假的升級方向。根據中國溫泉旅遊行業遊客調查問卷和企業調查問卷結果統計，2018年我國全年溫泉旅遊接待總人次約7.9億人次，溫泉旅遊總收入約為2492.9億元。廣東是中國的溫泉大省，廣東2018年接待溫泉遊客1.8億人次，溫泉旅遊年收入約為678.4億元，位居全國榜首。此次新冠疫情中，廣東溫泉業受到嚴重的短期沖擊，與此同時，以廣東溫泉為代表的中國溫泉業自身面臨著尋找新的產業發展模式、提高附加價值的長期挑戰。 為此，新旅界開展了廣東溫泉業的專題調查研究，走訪了一批專家學者、代表企業、協會機構等，系統性回顧廣東溫泉發展的歷史過程，梳理不同發展階段的不同模式，揭示當前面臨的困境，研究可行的解決辦法。本專題分上中下三篇，此為上篇。 中國旅遊研究院預測，受新冠肺炎疫情影響，2020年國內旅遊人次預計負增長15.5%，國內旅遊收入負增長預計達到20.6%。中國溫泉旅遊作為國內旅遊的重要組成部分，亦面臨重大的沖擊，中國旅遊協會溫泉旅遊分會對全國72家溫泉企業問卷調研顯示，自1月26日文化和旅遊部辦公廳發出《暫停旅遊企業經營活動的緊急通知》以來，全國各地的溫泉旅遊企業開始進入全關閉或半關閉狀態。 據中國溫泉可持續發展產學研基地負責人李鵬今年3月發表的《2020年新冠疫情對中國溫泉旅遊行業的影響評估》，根據抽樣企業的分析顯示，85%的企業預計關停酒店設施的天數超過1個月。2020年疫情影響預期溫泉接待設施平均關停天數為51.8天，酒店住宿預計關停天數48.9天，餐廳預計關停天數48.9天，康體娛樂設施預計關停天數51.7天。2020年「春節」黃金周，44.4%的溫泉企業接待遊客為0，接待1000人次以上的企業僅占4.2%。 作為中國現代溫泉旅遊業的發源地，國內溫泉產業大省，廣東地區溫泉企業受到疫情的沖擊也概莫能外。 （圖片來源：海泉灣公眾號）
「2020年初遭遇罕見新冠肺炎疫情，公司面臨前所未有的經營困難和壓力。截至6月底，公司上半年經營指標距離既定目標仍有差距。」廣東省溫泉行業協會會長、港中旅（珠海）海泉灣有限公司黨委書記、副總經理何睿接受新旅界（LvJieMedia）採訪時坦言，疫情之下，海泉灣包括溫泉業務在內的所有經營業態都受到較大的影響。一是經營停滯，恢復時間長；二是業績下滑，生存壓力大；三是運營考驗，倒逼管理緊。
「疫情之後整個旅遊行業成為一個重災區，溫泉企業由於正值春節營收旺季，受沖擊尤其大，有些企業已陷入生存困境。但疫情也會倒逼我們反思，那些疫情下轟然倒塌的企業其實一定是他的商業模式或經營本身已經存在嚴重問題，疫情只是加快了這個進程。」同在廣東的另一老牌溫泉企業——碧水灣溫泉度假村董事長、總經理曾莉表示，疫情也一定會讓各方資本在進入行業的時候多一些理性思考，更加深入地去研究市場，重視對溫泉特有屬性的研發，避免同質化競爭的加劇。這將有助於增強溫泉企業在各旅遊業態的競爭力和生命力，有助於溫泉行業的健康發展。
正如曾莉所言，廣東溫泉業多年的高速增長，積累了諸多有待解決的問題，這些問題已經開始拖累行業增長的步伐，即使沒有發生疫情，廣東溫泉業也將開始「降溫」。
（圖片來源：碧水灣公眾號）
「近幾年來，無論廣東還是全國的範圍內，溫泉業在規模、收入和遊客接待量上依然保持增長，但增長明顯放緩。」李鵬告訴新旅界，從數據看來，廣東溫泉業目前依舊保持著國內第一規模，而中國溫泉業規模也處於世界領先的地位。他認為，如何改進溫泉行業現有的問題，能夠讓消費者在溫泉旅遊體驗的過程中有更大的獲得感，才是最重要的。
而何睿則認為，在疫情的沖擊下，溫泉旅遊企業勢必要經歷一場大浪淘沙的洗禮，市場競爭格局加速重塑，只有內功紮實，防范化解重大風險能力強的企業方能笑到最後。
那麼，作為溫泉旅遊大省，廣東溫泉旅遊業當前面臨著怎樣的市場競爭格局？這種格局又是怎樣形成的？廣東的溫泉行業發展目前面臨那些問題？又該如何去突破？帶著這些問題，新旅界最近對行業專家、廣東溫泉代表企業進行了採訪交流，試圖揭開廣東溫泉行業目前發展的困境。
國內現代溫泉旅遊業發展簡史
以史為鏡，可以知興廢。在探究廣東溫泉業發展現狀前，新旅界向近幾年《中國溫泉旅遊產業發展報告》的主編、中國溫泉可持續發展產學研基地負責人李鵬博士了解到，現代溫泉業在國內興起的歷程，大致可以劃分為以下幾個階段：
建國初期到60年代，溫泉療養院形成國內溫泉旅遊業的雛形。建國初期，國內開始借鏡西方的療養院的模式，建成一批溫泉療養院。據不完全統計，當時全國有大大小小的溫泉療養院600多家，當時療養院主要用於體制內康復醫療或地方政府接待。50年代到60年代，溫泉療養院逐漸形成了比較完備的、陳規模的溫泉療養院體系，在當時計劃經濟的體制下，溫泉療養院消費以全民健保為主，因此消費群體相對單一且固定。
與此同時，當時國民經濟相對落後，國內尚未出現旅遊這一概念，所以幾乎不存在溫泉旅遊這個概念。因此，當時到療養院去進行溫泉療養，可以說得上承擔了現代的旅遊功能。所以50年代到60年代的溫泉療養院可以說是溫泉旅遊產業的一個雛形。
80年代-90年代，醫療改革導致溫泉療養院開始市場化。在八幾年的時候，國家的醫改政策明確把療養院類型從從醫院體系裡面給剝離出來，醫療的保險不能覆蓋溫泉療養院這樣單位，全民健保不再支撐溫泉療養的費用，這就導致大批的消費群體流失，溫泉療養院在這種情況下就出現了不同的轉變。
珠海的禦溫泉
其中一種是越來越向醫院靠攏，轉型成醫療機構，繼續往康復醫療這方向走。第二個方向是通過資產變賣或者通過改制，然後由民營企業接手。還有一部分是政府接著投資興建，但是這種投資是面向市場的，因為它已經不是以全民健保去支撐它的客源市場了，而是變成了一個市場化的，面向政務接待的模式。這個階段的投資主體還是以政府為主，還沒有太多民營的投資。因此在80年代90年代的時候，國內興建了一批溫泉旅遊的賓館。這個階段也可以說是雙制度的一個階段。
進入90年代中後期，以廣東地區為代表的溫泉開發進入活躍期。這個時期，民營投資非常活躍，非常有創造力，開發了一系列有代表性的溫泉，比較有代表性的當屬廣東，包括珠海的禦溫泉、江門的古兜溫泉等等。彼時隨著國民經濟的發展，國內旅遊開始興起，廣東作為一個與外企、外資聯繫比較緊密的地區，同時氣候十分適宜親水項目的發展，因此創造出當時比較流行的兩種溫泉度假業態，一種是借鏡日本的園林溫泉業態，另一種則是借鏡了美國的水樂園業態。但溫泉旅遊業投資活躍的同時也出現了一個問題，隨著溫泉的開發的項目越來越多，項目內容同質化嚴重，溫泉行業的創新能力有所下降。
（圖片來源：古兜溫泉官網）
2000年中後期至今，溫泉度假綜合體模式為主，房地產大量介入。2005年以後，隨著國內地產業的飛速發展，溫泉業的發展也逐漸演變為度假綜合體+地產項目的融合開發模式。此外，廣東在2010年以後，新的溫泉項目的投資增速開始放緩。
李鵬認為，投資放緩的主要原因是因為溫泉項目投資規模越來越大，導致溫泉市場競爭也越來越激烈，而競爭激烈的原因則是因為溫泉產品模式沒有根本的創新，同質化嚴重。
由於缺乏產品模式創新，產品品質和內涵缺乏質的提升，新增的溫泉企業不能有效帶動新的市場增量，只能和老溫泉爭奪存量市場和有限的市場自然增長，攤薄行業平均利潤，投資回報有限，投資熱度下降。
談到產品模式，不得不細致解剖「溫泉+地產」這一當下主流模式。本專題調查的中篇，圍繞該模式進行了大量的調查走訪，對該模式的來龍去脈、利弊得失進行深入分析，敬請期待。
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