景區會員+互聯網平臺 旅遊業會員經濟誕生新玩法

今天，會員經濟大行其道的當下，幾乎所有商業業態都在推出會員體系。具體到旅遊行業，吃住行遊購娛產業鏈中，酒店、OTA、航司、連鎖餐飲乃至鐵道部都早已建設會員體系，豐富的會員體系起到提高消費黏性、培養品牌忠誠度、增強互動等作用。然而，旅遊產業鏈最核心的旅遊景區在會員經濟大潮中卻建樹不多。

旅遊景區需要會員體系嗎？「過去，傳統景區很少開設會員，原因有三點，一是傳統觀光遊時代，遊客一輩子隻來一次，不存在復購的問題；二是景區消費構成單一，以門票收入為主，缺少發揮會員體系作用的運營空間；三是過去旅遊業處在人口紅利和消費紅利期，優質景區不需要做什麼，就有源源不斷增長的客流，客觀上沒有必要、也缺乏動力做精細化的客群運營」，某資深文旅行業分析師告訴新旅界（LvJieMedia）。

景區升級繞不開會員

隨著旅遊業告別觀光時代，未來除極少數景區外，幾乎不可能再有完全依靠觀光客的景區，也不可能再有隻依靠門票收入的景區。絕大多數景區的產品模式將重構升級，在客群結構上本地和遠途並重，甚至主要依靠本地客群；在收入結構上呈現多元化、多業態，擺脫對門票的依賴；在運營上，注重精細化和服務品質，注重復購率和品牌忠誠度，並且有豐富的營銷手段。

面對這樣的未來，景區和「會員經濟」將不再是絕緣體，每家景區都有動力開通自己的會員體系。這樣的未來已經來到，8月12日，上海地標性景區東方明珠廣播電視塔與美團景區合作，在美團App上開通了官方會員旗艦店。一家被認為是觀光景區的東方明珠，不僅推出了會員，而且是在線化的數字會員，一定程度上，這代表了行業大變革的信號。

新常態·新思路·新基建——美團景區會員旗艦店溝通會暨東方明珠塔會員旗艦店入駐儀式

東方明珠為什麼要在美團App開通官方會員？建於1994年的東方明珠曾經是典型的觀光景區，外地遊客來買一張票乘著觀光電梯登頂，俯瞰全上海，少有復購、少有本地遊客、沒有其他業態收入。2013年，東方明珠一年接待遊客達到400多萬，這接近了觀光業態的承載上限，下一步如何發展？東方明珠開啟了轉型之路，在原有觀光業態的基礎上，不斷引入最新科技，不斷升級內容，接連推出穹頂大秀、沉浸式印象光繪藝術館、VR雲霄飛車、卡丁車體驗中心等高科技文化體驗項目，以及全球首家可口可樂主題餐廳、喜茶、星巴克等深受年輕人喜歡的潮流餐飲。這些業態引入後，東方明珠不再是一輩子隻去一次觀光塔，而是集觀光、休閒、體驗、娛樂、餐飲、購物與一體的城市公共娛樂空間，供本地市民和外地遊客共遊共享。

新冠疫情一定程度上在倒逼中國景區轉型，轉向體驗更豐富、業態更多元、客群結構更合理，尤其是加強面向遊客的互動和運營。這些在客觀上構成了景區必須開通會員體系的基礎，利用會員經濟衍生的運營手段，大大提升營銷效率和遊客獲得感，增強消費黏性和品牌忠誠度，是景區精細化運營和高質量發展的重要方向。

東方明珠在美團開設的官方旗艦店採用消費積分模式，東方明珠場景中多項消費可以產生積分，積分可換算成現金抵扣其他消費，如買觀光門票產生的積分可用於購物、餐飲或其他體驗項目。遊客得到了實惠，東方明珠各個業態相互導流，盤活了流量，景區有了更有效的運營和營銷推廣手段。

美團啟動景區旗艦店「雙百計劃」

相比景區獨立建設會員體系，入駐美團App的會員旗艦店顯然有更多優勢。在8月12日舉行的「美團景區會員旗艦店溝通會暨東方明珠塔會員旗艦店入駐儀式」上，美團門票度假事業部商務部總經理劉燕翔介紹，「美團景區會員旗艦店將構建‘1+3’景區數字化運營新能力。‘1’是指助力景區打造一套全域會員管理系統，‘3’代表三大景區自運營工具，助力景區品牌運營、內容運營、多業態聚合運營。」

通常，景區獨立開設會員面臨三個障礙。第一個障礙是推廣門檻高，遊客開通意願低。景區需要投入大量宣傳費對全體遊客廣而告之，而遊客則會在心理掂量值不值得、麻不麻煩，有沒有必要單獨為一個景區會員耗費時間心力。而美團平臺有著龐大的流量，能夠面向遊客進行精準的傳播和內容運營，避免了景區單獨推廣會員產生的龐大的營銷成本，同時在美團APP中開通會員，開通更便利、門檻更低，在遊客心理上更容易被接受。

第二個障礙，景區獨立開通會員還面臨整合難的問題，會員豐富的權益和各消費業態聯動如何及時向遊客展示和傳遞，並且便利的完成消費和預訂。通過數字化的手段，將這些資訊統籌到一個場景之下，完成展示、預訂、支付、消費的無縫連接，才能創造最順暢的會員服務體驗。美團有多達200個消費品類，覆蓋景區餐飲、住宿、娛樂、體驗等所有核心產品，一個平臺實現全業態的整合和打通。

例如在東方明珠會員旗艦店中，只需要一個頁面，可視化的呈現所有的消費業態，都可以通過美團預訂和消費。同時美團技術也將與會員打通，形成「掃碼購票+會員」「實名登記+會員」「雲排隊+會員」「點餐+會員」等多場景延展，幫景區在線下購票、排隊、吃飯等吃住行遊購娛的各個環節捕獲會員。

「東方明珠選擇在美團上開通會員旗艦店，很重要的原因就是在美團上能打通我們所有的業態」，東方明珠相幹負責人在入駐儀式上表示。

景區獨立開設會員的第三個障礙，是數字化能力不足，缺乏完整的用戶數據和遊客互動反饋。會員經濟真正要實現的是以「人」為核心的運營，這需要對用戶建立完善的用戶畫像，建立用戶畫像大數據和豐富的數字化互動手段，用來匯集資訊，為完善產品、升級服務、精細化運營提供決策支持，然而單獨一家景區不可能有大數據畫像，其對會員用戶及其需求的了解十分有限。而美團上，沉淀著豐富的用戶數據，用戶加入景區會員後，景區可獲得會員用戶的完整數據，這使得景區的數字化能力大大增長。

「我們向所有景區實現3個開放。首先是流量資源開放，美團點評本地生活場景下的公域流量，轉化為景區自己的私有的流量，並且我們願意幫助景區將流量運營起來。其次是營銷能力開放，美團經過10年的本地生活服務的運營，對用戶關聯需求有深刻洞察，深知怎麼做營銷能夠更高效，能夠對用戶的打擾更少。第三，也是最核心的一點，就是數據開放，景區既有自己的經營數據，也有美團基於用戶畫像的數據，還有我們基於用戶的評分和評價總結出來的服務改善建議的數據。我們希望通過開放真的能夠助力景區進行產品升級和服務改善」。美團門票度假事業部商務部總經理劉燕翔總結道。

東方明珠塔會員旗艦店入駐美團只是開始。溝通會當天，美團方面還透露將啟動景區會員旗艦店「雙百計劃」。平臺會通過資源層、營銷層、數據層的三層能力開放，在未來三年打造100個具有百萬粉絲量級的景區會員旗艦店，幫助文旅行業在數字化新基建的助力下走得更快、更遠。

「美團的平臺十分開放，我們敞開大門歡迎各類景區進行合作，由景區結合自身情況定義自己的會員規則，可以多種多樣」，劉燕翔告訴新旅界（LvJieMedia）。

對於旅遊行業來說，美團景區會員旗艦店是革命性的新生事物，蘊藏著勃勃的生機，將成為景區改善收入結構、提升精細化運營能力、打造持久產品力和生命力的契機。而對於旅遊景區，首先要解放思想，敢於嘗試和擁抱新生事物。旅遊景區需要會員體系嗎？過去的答案也許是不需要，然而面向未來，面向市場需求的革命性變化，景區當然需要會員體系，更需要擁抱最具潛力和創新性的數字化會員體系。

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