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人民網輿情數據中心發布《2018年全國5A級旅遊景區影響力排行榜TOP50》。排行榜以全國5A級旅遊景區的媒體報導情況、官方認證「雙微」經營情況以及網民評論情況為評價維度，綜合考察關注度、活躍度和美譽度三個指標，通過海量數據分析和複雜的數理模型計算，全面、立體、準確地反映大陸5A景區在2018年的整體發展狀況。為各5A景區提供一個從不同角度審視自身發展狀況的機會，找到與其他同類景區的差距，取長補短。
2018年全國5A級旅遊景區影響力排行榜TOP50
與上半年5A景區影響力排行榜相比，2018年全年5A景區影響力及各項細分指標均有所提升，其中，活躍度與美譽度提升明顯；園林類景區上榜數量上升至與山嶽類景區齊平，成為2018年影響力較大的5A景區類型。
圖：5A景區各項指標2018年全年和2018年上半年對比
媒體聚焦景區降價 新傳播方式獲「好評」
關注度方面，2018年媒體對5A景區的報導熱度呈現全年遞增態勢，關注重點依次為門票優惠、活動以及遊玩攻略等方面。其中，9月底關於5A景區的報導量最大，這與馬上迎來「國慶」假期有密切聯繫，且超過半數的信息為景區「門票優惠」。響應國家號召的「門票惠民」行為，顯然已經成為5A景區品牌影響力的重要較量之一。
故宮博物院通過愈加豐富的宣傳手法位居2018年度5A景區媒體關注度第一位。11月，一檔由明星嘉賓主領，解碼故宮文化與歷史的綜藝節目《上新了·故宮》在螢幕首播，節目播出不久便引起媒體集中關注。人民網發文肯定了節目對中國傳統文化傳播方式的創新，表示用文創產品作為載體發揚故宮文化，使文物真正活起來；新華網發文稱，《上新了·故宮》通過輕鬆愉悅的表達方式，帶領觀眾在節目中探索故宮深厚的歷史文化的同時，也引爆了故宮文創產品的創新和銷售。截至12月18日，《上新了·故宮》的文創單品眾籌已經突破千萬。本次故宮採用影視節目推廣宣傳的影響和效果明顯，打破了近年來紮堆新媒體推廣的局面，為5A景區的宣傳和IP打造帶來新的思考方向。
圖：媒體在2018年對5A景區的關注趨勢
雙微經營突破勞而少功現象 「傳統文化」成品牌活躍度新動力
「雙微」是旅遊最重要的傳播管道，也是5A景區品牌活躍度的體現。2018年，5A景區「雙微」基礎數據呈現出日常更新更積極、閱讀量更可觀以及與用戶互動更頻繁三個特徵，且超八成「雙微」的互動力（轉評讚）高於服務力（更新率），信息交互能力有明顯提升。
通過分析5A景區「閱讀轉評讚」較高的信息發現，「明星元素」和「門票減免」仍是大部分景區吸引用戶的關鍵，而「傳統文化」元素信息緊隨其後正逐漸得到大量用戶關注，或成為下一階段5A景區提升品牌活躍度、建立穩定IP 的「快速通道」。2018年，@故宮博物院微博結合社會熱點發布「#中國的筷子#，每一雙，都不簡單」圖文信息，轉發量超過12萬次，網友表示「夾得不僅是中國味還有中國情」。除了傳統的傳播方式，故宮利用「傳統文化+現代科技」推出的「古畫會唱歌」賽事活動及大地提升了景區雙微宣傳的感染力，活動的首發曲——《丹青千里》由易烊千璽演唱，並結合了AI人工智能技術，在微博獲得了破200萬的轉發量，收獲了500餘件優秀的音樂作品，成為傳統文化與新科技的一次完美牽手。
園林類景區受追捧 合理開發文化成輿論關注重點
好的品牌美譽度來自於消費者之間的口碑傳播，品牌美譽度主要考察遊客通過網路管道反映出來的對旅遊品牌的好感和信任度。2018年，上榜5A景區的美譽度普遍較高，均值為89.35，且半數景區超均值，擁有優異的資源稟賦和日趨完善的配套設施成為品牌美譽度的雙重保障。同時，上榜5A景區中仍存在諸多需要改進的方面：配套不完善、門票或其他服務價格高、接待能力差成為網友主要吐槽方面。盡管門票或其他服務價格高的負面占比相比上半年有所下降，但部分景區在面對降價要求上仍顯得缺乏動力。 圖：5A景區網民好評觀點分布
圖：5A景區網民差評觀點分布
此外，園林類景區上榜數量較多且美譽度排名靠前。大陸不同地區的園林蘊含著獨特的自然觀與人生觀，其抒發出的關於人對自然和美好生活環境的向往與熱愛正逐漸受到人們廣泛關注。其中，人們對皇家園林評價最高，故宮、頤和園、承德避暑山莊是園林類景區中美譽度前三位。關注度與口碑高漲的同時，人們對園林類景區的文化開發也給予高度關注。仍以故宮為例，2018年12月故宮推出原創口紅和系列彩妝，受到消費者熱烈追捧。但上架不久，卻引發大量網友吐槽，呼籲對傳統文化IP合理開發。同時，行業媒體秉承高度的社會責任感，犀利指出追求一時的行銷噱頭而忽視品牌價值建設實為不值，希望故宮能夠將發揚優秀傳統文化作為重點，避免商業宣傳用力過猛引起大眾反感。
（作者：人民網輿情數據中心文旅事業部） 編輯 / 王堃
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