2019暑期旅遊搜索用戶行為和行業保障報告

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來源：中國經濟新聞網

與傳統旅遊行業不同，互聯網旅遊呈現出鮮明的互聯網特徵，出遊方式、目的地選擇以及消費方式與線下旅行社相比都更為豐富多樣，用戶主動獲取信息的行為也更為鮮明。

在流量紅利日趨枯竭的情況下，下沉市場的挖掘帶來了互聯網旅遊的新一輪增長，伴隨著互聯網成長起來的Z世代逐漸成為消費的主力軍，互聯網旅遊煥發出強勁的生機。

與傳統旅遊不同的是，互聯網旅遊通過網路讓消費者和旅遊服務商無縫連接，擺脫線下旅遊業務的限制，豐富了旅遊產品種類，同時也讓消費者擁有更多獲取產品、服務、信息的途徑，激發了消費欲望。例如，消費者可以通過百度等搜尋引擎獲取旅遊相關的專業知識、經驗分享、旅遊產品等多重信息，解答整個旅行閉環中可能出現的種種困惑，可以通過攜程、去哪兒預定機票、酒店等。當然，互聯網旅遊的發展也伴隨著一些新的問題。諸如消費者在線購買旅遊產品時遭遇的價格欺詐、過度宣傳、捆綁消費等高發問題，不僅影響了消費者的旅遊體驗，而且也阻礙了行業的健康發展。

《2019暑期旅遊搜尋用戶行為和行業保障報告》依托百度指數的數據能力，從互聯網旅遊消費發展歷程、變化趨勢、熱門景點、關注熱點、常見問題、平台保障、未來展望等方面，以暑期為例，為消費者還原互聯網旅遊消費的全貌，普及該行業現有保障情況，促進各旅遊服務商提供更好的服務，打造更好的產品，產生更大的價值，為大陸旅遊產業的健康發展提供智慧動力。

互聯網旅遊消費發展歷程

上個世紀90年代，互聯網熱潮席卷全球，也催生出中國第一批旅遊網站，開啟了中國互聯網旅遊的歷程。在隨後近20年的時間里，互聯網旅遊從無到有，從有到精，已經成為人們旅遊出行最重要的途徑之一。該領域的發展迅速，相關的行業規範、法律法規逐步完善，互聯網旅遊的網路參與者所推行的行業性保障措施也在不斷推進。

暑期互聯網旅遊消費變化趨勢

與傳統旅遊行業不同，互聯網旅遊呈現出鮮明的互聯網特徵，出遊方式、目的地選擇以及消費方式與線下旅行社相比都更為豐富多樣，用戶主動獲取信息的行為也更為鮮明。百度指數顯示，2018年1月-2019年6月，旅遊消費者通過百度對旅遊相關關鍵詞搜尋指數達2億。

而暑期作為旅遊的黃金時段，也受到消費者更多的關注。以百度指數2018年1月-12月數據為例，暑期(6-8月)網民通過百度對旅遊相關的關鍵詞進行搜尋指數高於全年均值。

百度指數「旅遊」全年關注熱度

從年齡維度上來看，30至49歲人群是關注旅遊的主力人群，作為社會中堅力量，他們的收入有保障，可支配時間較寬裕，體力充沛，消費方式多元，有更強的意願增進家庭關係，他們成為拉動互聯網旅遊市場的中堅力量，對於生活質量有著更高需求。有趣的一點是，0-19歲的「小鮮肉」和50歲以上的中老年人也有另他們傾心的旅遊目的地。以國外遊為例，百度數據顯示「小鮮肉」們在暑期最關注日韓國家旅遊信息，而50歲以上的「大嬸」們最關注的是俄羅斯旅遊信息。

搜尋「旅遊」消費者年齡分布情況

同時，「北、上、廣、深」等一線城市消費者使用互聯網進行旅遊信息的搜尋行為最為廣泛，這也表明城市居民的人均收入水平是旅遊消費水平的重要標誌。

各地消費者對「旅遊」關注熱度

值得關注的是，六、七、八月成為「親子遊」最受關注的月份。「帶娃旅遊」成為眾多家長在暑假的消費選擇之一。研學遊成為近年來熱門出行方式，助推了親子遊市場的火爆。在親子遊受到消費者追捧的同時，互聯網旅遊產品、服務以及保障措施也應隨之傾斜。

消費者全年各月對「親子遊」關注熱度

暑期互聯網旅遊熱門景點

從旅行目的地來看，國內外需要景點在互聯網的助推下煥發了新的活力。一些別具一格的小眾景點也在短視頻等新媒體傳播浪潮下獲得了前所未有的關注度。在新型旅遊傳播形式的催化下，各地旅遊景區甚至普通地點一夜爆紅的故事輪番上演，各類新型的傳播手段也成為地區搶抓旅遊經濟的最新切入點。

暑期旅遊國內最受關注的景點集中為國家AAAAA級別、AAAA級別風景區，山水、人文、休閒等需求成為人們出行考慮的首要因素。

其中，黃山的觀光纜車、長隆的野生動物園與水上樂園、茶卡鹽湖的「天空之境」等均為近兩年廣受網民關注的景區創新特色;同時，在景點的關注度中也可以看出網民對於避暑、親子遊與周邊遊的偏好。

暑期旅遊-國內最受關注的十大景點

北京擁有7個5A級景區，眾多4A級景區，旅遊資源、交通位置得天獨厚，成為暑期國內最受關注的省份Top1。浙江是全國鄉村旅遊、特色民宿最發達的地區，周末和周邊遊需求旺盛。廣東長三角地區也一直是最熱門的旅遊省份之一。四川旅遊資源豐富集中，成為休閒遊的熱門地區。

暑期旅遊-國內最受關注的十大省市

以城市為旅遊目的地，最受關注的二十大城市中，北京、上海、廣州、深圳四個一線城市悉數上榜;新一線城市中也有六大城市上榜，分別是：杭州、西安、成都、蘇州、重慶與武漢;二線城市中只有嘉興上榜;三線城市有秦皇島、泰安位列榜單;四線城市黃山、渭南、開封入圍;五線城市中的海北、海西、甘孜入圍。從前二十名城市的屬性來看，暑期消費者對於旅遊的關注呈現了兩級分化的趨勢：一方面，出行需求集中在北京、上海、杭州、廣州等旅遊產業發達的地區;另一方面，即使經濟狀況一般，但只要擁有優質的自然風景，目的地就依然能得到遊客的青睞。

暑期旅遊-國內最受關注的二十大城市

暑期旅行中，一些網紅景點成為遊客爭相打卡的目標。在相關電視劇、文創產品大熱的助推下，歷史悠久、文化底蘊深厚的故宮、兵馬俑等景點也在社交媒體中變身網紅;與此同時，短視頻等新媒體傳播手段也讓如「梵淨山」等原本「養在深閨人未識」的景點瞬間走紅，通過旅行博主們的分享與推廣，引得大批遊客慕名而至。

暑期旅遊-國內最受關注的十大網紅景點

目前國家受歡迎的排名情況，在一定程度上反映了國內遊客出行考慮到的相關因素：價格、距離、口碑等性價比較高的泰國成為最受國內消費者關注的國家;日本、新加坡、馬來西亞、俄羅斯、韓國等周邊國家也成為國內消費者青睞的旅遊目的地。

暑期旅遊-最受消費者關注的十大國家

在性別維度上，女性較男性而言更為關注國內外旅行相關信息。十大網紅景點中，茶卡鹽湖、鳳凰古城、洱海更受女性遊客的青睞，網紅景點往往通過各大短視頻等社交平台風靡網路，深深吸引著喜好拍照的年輕一代女性。稻城亞丁則更受男性遊客的喜愛。部分旅遊目的地作為影視拍攝的取景地，導致影視作品對旅遊消費影響較大。男性自駕遊出行偏好也是部分景點男性比例較高的原因之一。

關注網紅景點消費者的性別比例情況

消費者旅遊期間關注熱點

在旅遊出行的準備過程當中，預算、目的地環境(天氣等)與景區特色等都是消費者關注的熱點。在網路和現代交通工具的幫助下，消費者面對的是海量的旅行選擇。同時，由於消費者各異的自身條件因素，價格因素仍是影響消費者旅遊選擇的主要因素之一。

暑期旅行時，消費者更關注出遊預算、目的地選擇、錯峰出遊、避暑出遊與消費保障問題。其中，出遊預算為消費者是否決定出遊的首要因素，而在眾多的選擇中選出適合自己的目的地在消費者關注度中居第二位。同時，由於暑期特性，避暑、錯峰也成為消費者出行的重點考慮因素。值得關注的是，隨著境外、小眾目的地的發掘，消費者對旅遊保障相應措施關注度也有所上升。

暑期消費者出遊關注點

暑假期間，比起自由行，更多消費者關注跟團遊。隨著各互聯網平台跟團遊產品的豐富，定制旅遊、私家團、遊學團、親子遊等團隊產品因靈活、新穎與便捷的特性，得到消費者的廣泛關注。

消費者關注的出行方式

隨著公眾維權意識的日益增長，越來越多的消費者在旅行期間關注維權方式。值得注意的是，百度搜尋結果顯示，消費者僅自主搜尋旅遊局(66%)及12301 投訴熱線(8%)進行投訴，且仍有近三分之一的消費者不知道如何採取具體維權措施，尚需搜尋如何維權/投訴。

消費者關注的投訴方式

互聯網旅遊消費常見問題

互聯網旅遊因其便捷、高效的特徵，受到了廣大消費者的歡迎，然而，也因其發展過快而蘊含著一些潛在的隱患，為消費者在旅遊期間帶來了不必要的困擾。

2018年-2019年的旅遊消費熱點事件覆蓋了旅遊途中的交通、食宿、遊樂設施等各環節，涉及包括旅遊網站、旅遊服務人員、遊客等。旅遊消費主要涉及產品評論造假、訂票大數據殺熟、網站隱藏低價票、拒開發票、平台低價陷阱、消費者信息泄露遭詐騙、退改簽需高額手續費、旅遊產品虛假宣傳、機票捆綁銷售、高價遊學等方面的問題。這些問題相關聯的部分事件因負面影響極大而被公眾廣泛關注，成為一時的新聞熱點。

當前互聯網旅遊行業消費問題

平台保障

目前互聯網旅遊保障可分為針對綜合信息平台與旅遊垂直網站的保障。綜合信息平台一般不設置具體門類的旅遊保障計劃，而是對網站制定整體的用戶保障規則。用戶使用平台的搜尋引擎，點擊廣告產生消費行為後，可獲得一定的消費保障。一些平台也會專門為側重的某些行業和領域設定專項保障計劃，如百度針對旅遊行業加強了 前置風險提示，在用戶用百度APP搜尋一些旅遊高頻關鍵詞如「自由行」時，搜尋結果會出現消費提示，就旅遊注意事項進行宣傳教育，對消費者起到良好的警示作用。同時，百度清理了相關不良信息及廣告，截至今年8月，百度清查1000+旅遊行業帳戶，對問題帳戶進行下線處理，還清查自然搜尋結果，對「港澳遊」、「出境遊」、「一日遊」等訪問頻次較高的關鍵詞進行排查，清理167家不良旅行社結果頁面。此外，基於百度全行業保障的成熟體系，消費者在搜尋旅遊類關鍵詞時，搜尋結果廣告受到 「保」字標保護，用戶點擊該標識後，頁面內會彈出「網民權益保障計劃」的入口，消費者可由此進入網民權益保障計劃申保頁面進行維權。第三方機構中華全國人民調解員協會也被引入百度的網民保障工作，協同線上線下解決旅遊糾紛，幫助百度更好地保障網民權益，提升用戶體驗。

旅遊垂直網站一般設有專門的用戶保障頁或條款，如攜程、去哪兒、途牛、驢媽媽、飛豬等互聯網旅遊平台均對網站涉及的景點門票、飛機票、酒店住宿類和度假遊產品進行專項保障。一些平台會設置旅遊保障金，如飛豬旅遊設億元旅遊保障基金，所有旅遊產品均享有成行保障和如實描述保障。一些平台已設有較完備的保障範圍，如攜程就擁有全面的重大自然災害保障基金、旅行預警保障和應急援助保障。

除了通過互聯網旅遊平台維權外，消費者權益受到侵害，還可以與旅行社協商解決。協商不成的，可到報名所在地的旅遊質監部門投訴或是撥打全國統一的旅遊咨詢公益服務專用號碼12301，還可以在當地消費者協會投訴或者直接到人民法院起訴。

互聯網旅遊消費保障未來展望

當前互聯網旅遊消費市場上，雖然行業端各平台相繼推出消費者保障計劃，但隨著消費升級背景下消費者需求的快速更迭，這些保障仍存在較大的提升空間。而在旅遊消費當中，消費者的跨平台行為已成常態。這不僅提升了前期治理的難度，還大幅拉升了消費者維權的難度。在互聯網旅遊未來發展過程中，行業參與者通過相互協同合作，形成的行業共識和切實舉措，將成為完善互聯網旅遊行業服務保障，提升行業服務質量的重要動力。

(一)互聯網旅遊行業發展迅速，規模不斷增大，服務保障隨著旅遊行業發展將更受消費者關注

旅遊產業成為大陸經濟增長的重要力量，消費者權益保護日益受到重視。據中國文化和旅遊部數據顯示，2018年，中國在線旅行預訂市場規模達到8600億元人民幣，同比增長16.5%;在線旅行預訂網民規模達到4.1億人次，同比增長9%。2018年，中國旅遊的網路行銷普及率、在線銷售普及率、在線採購普及率都達到了50%左右。迅猛發展的行業背後是消費者對服務質量的精益求精，旅遊保障完善程度越來越成為消費者的重要參考依據，互聯網旅遊公司也越來越重視提升服務保障能力。

(二)國家對互聯網旅遊消費保障立法逐漸完善，促進行業發展有法可依

立法機構在法律法規層面對規範旅遊行業發展及消費者相關權益保護方面步伐在不斷加快，2013年4月25日通過的旅遊業基本法《中國人民共和國旅遊法》，而2019年1月1日實施的《中華人民共和國電子商務法》中特別針對互聯網旅遊行業的多項條款，更是明確將侵害消費者權益的刷單、大數據殺熟、捆綁搭售、在線評論作假等互聯網旅遊亂象納入法律監管範圍。立法機構圍繞大陸旅遊消費侵權事件主要涉及的消費者知情權、安全權、公平交易權等，多年來推動法律法規不斷細化、完善，營造行業良性發展環境。旅遊行業發展而不斷出現的新問題也為監管部門帶來了新變化，消費者權益保護體系也在逐漸轉向「超前」。

(三)服務保障將成為互聯網旅遊平台競爭的重要因素

行業發展至今，互聯網旅遊用戶數量進入存量時代，產品、服務和安全保障等比拼，旅遊行業的各個環節進入提升效能的環節，互聯網旅遊產品和服務越來越趨於一致化，服務保障能力將成為平台競爭的關鍵因素之一。隨著互聯網對消費者權益侵害事件輿論危機的認識不斷深化，各大旅遊網站更加重視保障消費者權益。百度作為重要的旅遊信息獲取平台，將持續通過提供便捷的消費者維權途徑，做好旅遊安全信息提示，對優質的旅遊網站進行認證，與旅遊權威部門合作，對百科上的旅遊相關詞條進行認證，提升詞條權威性，不斷優化服務保障能力，提升品牌影響力和消費者口碑。

(四)新一代信息技術將應用於消費者服務保障

互聯網、大數據、人工智能、區塊鏈等為代表的新一代信息技術，通過科技進步造就新的商業形態。未來，百度將利用AI技術持續進行廣告和自然搜尋結果清查等多種措施，優化用戶搜尋體驗，不斷規範旅遊行業線上線下發展。新一代技術在互聯網旅遊消費保障上面發揮了越來越重要的作用。依托大數據、人工智能等新興技術，監管部門可以構建面向政府、旅遊企業、遊客等旅遊大數據平台，可探索更多旅遊消費保障的舉措。

結語

區別於傳統旅遊業，互聯網旅遊憑借互聯網的高速裂變發展，不斷拓展自身的消費邊界，隨之產生的問題也時刻考驗著整個行業。互聯網旅遊健康發展、消費者權益得到保護，是全行業共同關注也必須共同解決的歷史命題。在消費下沉的趨勢下，網路紅利還將得到進一步開發和利用，這也意味著互聯網旅遊即將面臨更大的機遇和挑戰。互聯網企業與旅遊企業各司其職，協同合作，將是未來互聯網旅遊良性發展的重要解題思路之一。

本報告所有引用及制表數據均由百度指數支持，來自網民使用百度搜尋時積累的旅遊類關鍵詞及全網拓詞。如旅遊+攻略，旅遊+安全，旅遊+去哪兒玩等。

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