主題公園哪用那麼多！僅一成盈利，連鎖品牌壟斷七成客流

來源：創邑

12月12日，香港海洋主題公園發布了2017-2018財政年度業績報告，整體處於營收增長但利潤持續虧損的態勢。2017-2018財年，香港海洋公園收入16.862億港元，約合人民幣14.88億元，較上一年度的16.198億港元上升4%；但該集團虧損高達2.365億港元，約合人民幣2.09億元。

這已是該公園連續第三年虧損。

這家有20年歷史的「老字號」曾火爆一時，但近年來「形象老舊」「設備不好玩」「虧損」成為標籤，面對經營困難，也曾主動通過品牌重新定位、主題活動舉辦、新市場擴張等方式，努力扭轉頹勢。但面對珠三角地區廣州長隆、汕頭方特、深圳歡樂谷、深圳華誼兄弟文化城、珠海華納夢工廠、珠海長隆等勢力的分流，前景依然不明朗。

這是國內主題公園經歷激烈競爭下的真實場景。此外，形形色色的主題公園開始紛紛冒出頭來，比如最近，遵義宣布將建立全球首個無償獻血科普主題公園，深圳則建立了全國首個人才主題公園。

沒有主題的主題公園

自1983年，國內第一個大型器械遊樂園的中山「長江樂園」開業以來，中國內地主題公園行業經歷了30多年的歷程。真正引領主題公園爆發的標誌性事件，是1989年深圳「錦繡中華」公園開園。「錦繡中華」以濃縮各地著名景點景觀為主，其「一日遊遍中國」的宣傳語對渴望體驗大千世界的國人強烈的吸引力，全國遊客紛至沓來，源源客源使得該公園僅一年就收回了成本。

先行者的成功引來無數跟風效仿者。這期間，主題公園的發展經歷一波三折，數量大大增長，倒閉的也不少。

位於嘉定的上海環球樂園占地1200畝，1996年開園。該公園仿造世界各國的名勝、建築，遊客還可以參與叢林探險、太空影院、跑馬、賽車、泛舟、滑水等大型娛樂項目。開園當年，接待遊客近70萬人次。但上海環球樂園的輝煌如同曇花一現，開業第二年，環球樂園便步入虧損，最終在2000年停業。

這座樂園雖然仍未拆除，但是里面卻變成了一副末日景象。

上海環球樂園樂園單純效仿深圳錦繡中華，僅有雕塑，卻無新奇的娛樂設施，被消費者拋棄是必然。

另一個案例是蘇州樂園歡樂世界。該曾經被公認為「中國第三代主題公園點睛之作」，地理位置極佳，是國家4A主題公園，也是國內首家通過ISO9002質量保證體系運行認證的主題遊樂園。這座主題公園園內從歐美引進了懸掛式雲霄飛車、夏威夷海浪、豪華波浪、高空彈射、龍捲風、天旋地轉等一大批驚險刺激的高科技遊樂設施，吸引了大量遊客前往。但公園於2017年10月因設備老舊和經營不善宣布停業，原址變成森林公園。承載了一代人回憶主題公園的也最終沒有熬過轉型之痛。

設備老舊缺乏新鮮遊樂體驗是主題公園的死亡之路（圖片來源：深度蘇州）

在消費升級的環境下，主題公園的生命力想要可持續發展，就需要不斷投入資金，對園內設施、服務及產品等進行更新與升級。當然，目前國內主題公園還處在數量增長階段。

目前，中國主題公園建設正處入快速發展期，2017年中國主題公園遊客總量增幅近20%，大力推動了全球主題公園的遊客增長。預測至2020年，整體遊客量將超越美國，成為世界最大的主題娛樂市場。但公開數據顯示，目前大陸主題公園70%處於虧損狀態、20%持平，僅有10%左右盈利。這與國內主題公園大多去缺少鮮明主題不無關係。

數據來源：中國主題公園項目發展預測報告

AECOM近期發布的《中國主題公園項目發展預測報告》（以下簡稱《報告》）指出，中國的主題公園概念相較其他國家更為寬泛，國內目前現有的主題公園中，無明顯主題類公園占比53%，由主打器械類騎乘設施的公園組成。這樣的數據也從一定層面反映出大陸主題公園超過半數名不副實。

此外，目前在很多新建主題公園中，仍以雕塑、造型為主題展示方式，這種方式在三十年前曾經是很好的主題，但這種模式早已被證明不符合行業發展需求。

以主流的設備類主題公園為例。很多國內遊客會對大陸主題公園產生這樣的刻板印象：很多主題公園場地巨大規模宏偉，但缺乏獨特內涵，不僅僅遊樂設備如出一轍，就連巡遊演藝這個必備科目，也全部是靚哥美女、花枝招展的服裝和造型各異的花車，毫無新意可言。每個主題公園都給自己定義了不同的主題，但設備和演藝都是復制的，遊玩幾家之後，不僅讓人產生混淆，更會產生審美疲勞。

數據來源：中國主題公園項目發展預測報告

通過上圖的統計分析不難看出，年遊客數量大於400萬人的主題公園，有鮮明主題的占3%，而沒有明顯主題的公園只占1%。因此，鮮明主題的集客效應明顯更強，但3%的比例，也反映出國內優秀主題公園數量的稀缺。

參與迪士尼主題公園建築設計的美國FIDA建築設計公司創始人於歷明曾表示，成功的主題公園首先必要具有唯一性和排他性，核心目的是吸引人、留住人、再留住人。但是，對比目前國內大多數主題公園，存在的問題恰恰就是：有資源無品牌，有元素無整合，有文脈無主題，有潛力無驅動。

國內主題公園的發展現狀

1.奇幻卡通類和歷史文化類成為最重要特色主題。

《報告》顯示，遊客數量達到300萬的為區域性大規模主題公園。按照這個標準，雖然中國主題公園現今總遊客量已達1.9億人次，但遊客量不足200萬的主題公園占比達85%，遊客量達300萬以上的主題公園占比不足10%。而遊客量超過400萬的大部分主題公園皆有明顯主題。國際經驗顯示，具有明顯主題的公園整體表現優於無明顯主題的公園。但設計，建造和經營具有特定主題的公園比沒有主題的公園更具挑戰性。國內有明顯主題的現有項目中，奇幻卡通類和歷史文化類占比最高，分別為27%和28%。

數據來源：中國主題公園項目發展預測報告

2.連鎖主題公園經營商成為行業引領者。

《報告》顯示，連鎖主題公園經營商旗下經營的公園數量占總數的42%。連鎖主題公園經營商旗下公園總遊客量達到近1.3億，占全部主題公園總遊客量的67%，包括了國內首家遊客量超1,000萬的上海迪士尼樂園。

中國已有七家大型主題公園連鎖經營商，其中包括六家中國公司（華僑城集團、華強方特文化科技集團股份、杭州宋城集團、海昌海洋公司、長隆集團、萬達集團/融創集團、美國華特迪士尼集團），以及一家國際公司(華特迪士尼集團)。這些主題公園經營商已經營品牌連鎖主題公園達53家，占總數的42%。總遊客量達到近1.3億，占全部主題公園總遊客量的67%。

主題公園個數對比（數據來源：中國主題公園項目發展預測報告）

主題公園遊客量對比（數據來源：中國主題公園項目發展預測報告）

3.打著旅遊地產的旗號，大搞房地產開發。

今年4月，國家發改委等五部門發布了《關於規範主題公園建設發展的指導意見》，明確指出：「近年來主題公園建設發展中出現了概念不清、盲目建設、模仿抄襲、低水平重復等問題，有些地區還出現地方債務風險和房地產化傾向」。

目前，國內主題公園呈現怪象，大部分項依靠旅遊地產拿地，卻如火如荼的搞著地產項目開發。主題公園的定位，成了地產的噱頭和工具。

此外，許多毫無主題公園開發經驗，甚至連旅遊項目開發經驗都沒有的房地產企業都爭相涉足主題公園開發，造成一批投資不當、規劃設計不合理、經營管理不善的主題公園。

主題公園的未來發展趨勢

由於遊客喜好已從原有的感官刺激，向著互動體驗、浸入式的主題升級，主題公園里的文化、科普、自然與娛樂成為他們選擇的重要因素，無明顯主題的設備類公園已不符合目前的市場趨勢。已投資或在建的設備類主題公園則需要盡快通過購買或者培養IP、豐滿園區內容、植入沉浸式演藝等方面，加強主題故事線，削弱設備的宣傳，才有可能繞過轉型之痛，從激烈的市場上突圍。

同時在選址，需注意必須選擇人口密集區域，調研年輕客群基數，周邊競品情況，三線城市不再適合投資重設備類的項目，則應結合當地城市旅遊特點，重新進行項目定位，減少大資金的硬件投入，縮小經營成本來降低市場風險。

《報告》認為，中國主題公園市場在短期及中期內並未出現飽和，仍有空間可容納更好品質的主題公園項目。在建與擬建主題公園項目類別，規模和內容將更加多樣，目標市場也不再局限於一二線城市，將擴展至同樣擁有百萬級人口的三、四線城市。現有連鎖主題公園經營商通過持續擴張有望進一步擴大市場份額。