復合調味品已成風口,但如何才能在激烈競爭中立於不敗之地?

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復合調味品,是指由兩種或兩種以上調味品組成的調料,經過進一步加工,成為具有特殊風味的調味料。典型的復合調味品有火鍋調料(可分為火鍋底料和火鍋蘸料兩大類)、中式復合調味品、雞精及西式復合調味品等。

調味品分類圖

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中國復合調味品市場規模

調味品市場主要由單一調味品市場和復合調味品市場組成。由於中國人習慣使用單一調味品烹飪,因此復合調味品的市場規模比單一調味品的市場規模小很多,市場增長空間很大。中國復合調味品的市場規模從2013年的557億元人民幣增長至2017年的1,091億元人民幣,年復合增長率為15.83%。據全球增長咨詢公司沙利文預測,未來中國復合調味品市場將取得快速的發展和進一步擴大。

中國復合調味品市場規模(十億元),2013-2022年預測

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來源:沙利文數據中心

中國調味品行業市場分布

調味品在各線城市的消費在過去兩年均得到了較快的增長,居民對於調味品的消費金額大幅增長,購買次數更加頻繁。據調查,四個一線城市約有1,700萬城市家庭,調味品年均花費239元,較兩年前增長20%;調味品年購買次數16次,較兩年前增長12%。二線城市約有3400萬城市家庭,調味品年花費174元,較兩年前增長26%;調味品年購買次數13次,較兩年前增長9%。三線城市約有5200萬城市家庭,調味品年花費138元,較兩年前增長34%;調味品年購買次數11次,較兩年前增長15%。四五線城市約有5900萬城市家庭,調味品年花費125元,較兩年前增長20%;調味品年購買次數11次,較兩年前增長16%。可見,三、四、五線城市相較於一、二線城市的調味品消費能力更有潛力。總體來看,居民對調味品的消費支出增加、消費次數更加頻繁都意味著調味品市場具備強勁的增長空間。

中國各線城市人口、調味品年花費及調味品年均購買次數一覽表

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來源:沙利文研究院

消費需求多元化成為中國復合調味品市場發展的主要驅動因素

隨著中國復合調味品市場整體消費的持續增長,消費需求的多樣性也逐漸呈現。中國復合調味品市場上主要細分的消費領域包括:雞精、火鍋底料、中式復合調味品、西式復合調味品以及其他復合調味品。

截至2016年末,占據市場份額前三的分別為雞精、火鍋底料和中式復合調味品。預計到2021年,占據市場份額前三的格局維持不變,但是它們相應的市場份額均將呈現出較大的增長。目前的市場細分格局顯示中國復合調味品消費需求多樣性的特點,這與中國經濟消費端的高速增長以及居民生活水平的持續提高有著直接的關聯。同時,中國未來復合調味品市場的細分格局將呈現出進一步加強的趨勢,這也顯示出消費者對於產品多樣性的需求將在未來保持不變。

產品品類諸多及購買便捷將繼續推動中國復合調味品市場的發展

由於復合調味品屬於快速消費品,因此購買的便捷性對消費者而言十分重要。目前復合調味品的購買管道主要分為線上和線下兩類。線上管道主要包括各大電商平台以及個人網店,而線下管道則主要為超市等零售管道。通過兩種管道的結合,復合調味品的銷售呈現出多種管道同時銷售的特點。這種格局確保消費者能夠在最短的時間內以最便捷的方式完成購買流程,從而加速了商品的使用周期及頻率。

在目前中國復合調味品市場的產品主要種類中,雞精包含於味精之中,目前占據著最大的市場份額,這與中國消費者的烹飪習慣有很大的關係。占據市場份額第二的火鍋底料的高速增長則預示著中國火鍋文化的持續盛行,尤其是在四川地區,火鍋已經成為當地最具代表性的餐飲形式。而占據市場份額第三的中式復合調味品由於其使用的便捷性(適用於多種菜肴的烹飪),較大的滿足了當今消費者生活節奏快速高效的需求,預計在未來四年將會呈現出最高的年復合增長率。

產品種類的多樣化滿足了不同消費者的消費需求,為中國復合調味品市場保持高速發展奠定了較為夯實的基礎,同時也為企業在細分市場領域的發展創造了諸多的機會。比如,企業可以著重在某一細分領域進行比重較高的科研投入(R&D),以獲得其獨特的競爭優勢,從而獲得該細分市場上部分產品的定價權及定量權(行使壟斷權),並以此來做到更高的利潤增長。

中國復合調味品行業頭部企業概況

中國復合調味品行業現階段行業集中度較低,在未來有較大的提升空間。與發達國家相比,中國的復合調味品行業集中度遠低於其他國家,目前仍是以單一調味品消費為主。發達國家,如日本,其醬油、食醋等消費金額占比較小,而復合調味品由於種類多、用量大、附加值高,消費占比在90%以上。

中國主要的復合調味品代表企業包括:海天味業、王守義十三香、頤海國際、老乾媽等。從2017年營業收入來看,海天味業依然占據該行業較大的市場份額。

中國復合調味品主要代表企業及2017年營業收入

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來源:沙利文研究院

中國復合調味品行業相關政策

中國調味品種類繁多,調味品標準化起步較晚。復合調味品行業作為一個相對較新的行業,行業標準制定更是不足。加上復合調味品品類眾多數千種,制定行業標準很難包括所有品種。此外,復合調味品行業標準的制定可能會限制行業的延伸及企業開發產品的能力。因此,制定覆蓋復合調味品所有產品的行業政策存在難度。

中國調味品行業相關法律法規

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來源:沙利文研究院

中國復合調味品行業展望

從產品來看,市場上流通的調味品約有10萬個單品,但實際消費者滿意的只有20多個。這意味著真正能夠滿足消費者需要的調味品僅占0.02%,也就是大部分調味品企業並沒有把握消費者對調味品的真正需求。

復合調味品企業只有真正轉變商業模式,更好地滿足消費者需求,才能推動整個復合調味品市場的發展。

同時,高端復合調味品也將成為主流。當前,健康、自然、綠色的飲食習慣被大力倡導,市面上不加味精、不加防腐劑、不加香精的調味品成為消費者的新寵。從需求端來講,隨著消費者觀念的轉變,更加注重飲食的安全健康,會更傾向於購買中高端復合調味品;同樣地,餐飲公司也希望通過中高端復合調味品來吸引更多的目標消費者。從供應端來講,生產中高端高質量產品,是復合調味品生產商在激烈的競爭中立於不敗之地的重要舉措之一。

從行銷模式來看,隨著”互聯網+”理念的深入,復合調味品企業也逐漸採用現代行銷模式,在傳統的行銷模式的基礎上結合互聯網建立全管道行銷策略。復合調味品企業將進駐第三方電商平台,或自建網路商城,或自建B2C交易平台,在提升了行銷水平的同時做到商業模式的創新。但是,考慮到部分復合調味品有著區域特色,較難銷往全國各地乃至國外。所以,採用現代行銷模式仍需結合企業及產品本身的特點,避免花費了大量的人力、物力、財力而最後事與願違。

總而言之,復合調味品行業只有做好品牌,提高產品質量,滿足消費者需求,而不是靠價差生存,才是推動整個市場乃至行業發展的關鍵。

沙利文全球合夥人、全球市場戰略規劃副總裁兼中華區總裁王昕博士指出,復合調味品行業雖然規模有限,但高速增長態勢明顯。中國復合調味品行業在當下需要解決的三大問題為安全衛生問題、食品添加劑超標使用問題及產品質量問題。而未來,中國復合調味品行業的發展離不開對復合調味品人才的培養及加強對復合調味品行業的監督,健全相關體系等。

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來源 | 沙利文

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