文丨不凡商業記者 牛油果
5月，郭廣昌以40億收購百合網70%股權，這意味著繼世紀佳緣、珍愛網相繼被賣後，百合網也迎來資本終局。以相親結婚為目的的婚戀網站，逐漸和它們的主人告別，正在退出歷史舞台。
從龔海燕自學frontpage創辦世紀佳緣算起，這一歷程達15年。期間互聯網婚戀行業從無到有，從發展迅速到變現困難，從品牌效應到口碑崩塌，之後更是面臨陌生社交等競爭，新一代年輕人婚戀交友觀又發生了種種變化。
婚戀網站本有夢幻般的開局，當時所有的創業者都相信，他們在做一件很有意義的事。
回到互聯網也可以找對象的年代
多年以後人們談起婚戀網站的沉浮往事，多半還是會從那個經歷傳奇，故事豐富的女子開頭。2000年前後那批「搞互聯網的」多半是IT人士，要麼是二十來歲正當頭進了IT業，要麼是海外學成歸來，要做個大陸的Yahoo雲雲。龔海燕27歲用3萬塊辦世紀佳緣，起因純粹是自己找對象難，直接原因是當時她被一些小婚戀網站騙了兩次，還被人奚落，於是賭氣自己也要做一個，不信做不出來，根本原因是龔海燕性格不服輸，相信通過努力可以改變命運。她輟學、打工多年還能考上北大就是明證。
龔海燕不會寫程序，買了本frontpage就開始做網站，或許是找到了當紅娘的樂趣，又或者著急找男朋友，工作也不找了，全職做網站。
早期的世紀佳緣很高端，會員全是龔海燕的同學朋友，碩博背景。2000年左右就具備上網條件的人普遍也是素質比較高的一群人。龔海燕還在這網上解決了自己的婚姻大事，認識了一位博士，閃電結婚了。這個細節可比馬化騰和老婆通過QQ認識那故事豐富多了。
76年出生的龔海燕做網站時27歲，正被家里催婚，當時社會上對大齡女青年的稱號是「剩女」，單身女性面臨的壓力可見一斑。龔海燕做這網站，主要就是用來滿足和自己一樣的，單身大齡女性當時的「剛需」。
網站發展很快，不怎麼做廣告會員就自然增長到30多萬人。新東方的錢永強校長說自己投這個網站的原因就是，發現不打廣告都有很多會員來參加活動，場面十分熱鬧火爆。
龔海燕當時名氣大，因為經歷傳奇，上媒體次數很多。她還有個特點是非常喜歡研究兩性關係、情感問題。她的博客上此類問題非常多，如果進行爬蟲分析，可能和咪蒙文章的話題有大量重合，盡管風格是完全不一樣的。即使工作繁忙，她還是每周抽些時間給網友回信，解決情感困惑。她還經常出招，教俗世男女如何正確看待婚姻，鼓勵她們：加加油，調整心態，通過努力一定會找到自己的另一半。
「男大當婚，女大當嫁」，是這類婚戀網站的生存根基。只要適齡男女必得結婚，它們就應該一直存在。
除了世紀佳緣，還有兩個IT男做的百合網名氣也不小。它比佳緣成立得晚，龔海燕拿到第一筆投資後才正式發布，田范江和慕巖完全是用互聯網創業模型倒推出的百合網。此外還有熟諳資本運作的李松做的珍愛網，之後還被美國的match收購了20%股權。這些網站的名聲到2011年後漸漸冒出，在搭了電視相親節目的車後迅速傳播開。盡管它們服務差不多，但很多人相親時也會註冊好幾個網站，以求「多撒網」，提高成功機率，所以各自都占一部分市場份額。
這些網站在當時能獲得投資，也和美國樣板——Match分不開，它早於國內婚戀網站10年成立，盈利模式是會員制，2001年起就可以提供月費25美金的服務。這是龔海燕們十分羨慕的，他們認為會員制在大陸肯定做不起來。
免費了幾年後，龔海燕、田范江們開始了對盈利模式的長期思考與探索。而一些錯誤的商業模式則把這些網站逐漸推到了危機邊緣。
發展受限，尷尬的婚戀網站變現路
Match的會員來自25個國家，付費會員足有700萬人，靠會費就活得很不錯。但新浪、騰訊當時已經成功教育了國內網民，互聯網就等於免費。世紀佳緣一直堅持免費，想走流量型老路，會員增長起來了再變現，但受限於用戶特殊性，很明顯規模化是無法做到的，用戶增長緩慢之時就得考慮變現了。
上市前，佳緣在商業模式上先後探索過付費會員、廣告、線下活動等。
頻繁舉辦線下相親活動，從選擇這條路起，婚戀網站就變得不是單純地做用戶、經營的互聯網公司了。這些活動相繼在全國展開，也需要大批地方經營人員，這也造成世紀佳緣後來需要管理許多線下經營公司，不少還是加盟。其它網站也面臨一樣的問題。無法規模化盈利，只好在單個會員價值上下功夫，婚戀網站後來都出現幾萬塊的天價服務費，無疑是此種思路的認真執行。
世紀佳緣可能屬於那種「在曲線最高的時候上市」的公司，在納斯達克上市後兩年，股價始終無法有亮眼表現，後匆匆回國。之後公司及行業的問題在管理上暴露出來，創始人離開在其它領域創業，網站於2015年被賣給百合網，被看做是一次「老二吞老大」的合併。
危機並未易主。
在前述商業模式倒逼下，世紀佳緣這幾年面臨口碑坍塌的危機。龔海燕最初創辦佳緣時希望以品牌、口碑取勝，也因此吸引到新東方三位創始人的投資。但在2011年上市後，世紀佳緣逐漸被貼上「虛假信息泛濫、騙子橫行」的標籤。2017年的工程師蘇享茂事件將人們對世紀佳緣的質疑推至頂峰。蘇在佳緣上是VIP會員，最後他找到了同是VIP的翟欣欣，但之後發現翟並非未婚，受到欺騙。花幾萬塊成為VIP，最後竟被另一個VIP騙了，這是公眾無法接受的事。
既然身份認證形同虛設，聲稱能為你找到另一半的口號就成為笑談。
至於百合網，不少人想到這個網站記憶猶新的還是2014年的「催婚廣告」。可能是用戶增長的壓力太大，百合網想出一個奇異廣告，似乎想用電視逼婚的方式讓青年男女在網上找對象，結果適得其反，不僅被用戶反感，微博上甚至還發起了「萬人抵制百合網」的活動，百合網形象嚴重受損。
社會環境的選擇：陌陌登場佳緣退場
婚戀網站自身變現難，與外部社會環境的巨大變化息息相關。可以說婚戀網站自己還沒摸到變現的門路，風向就已經變了。
龔海燕當年辦佳緣是為了給自己及身邊人找對象，她認為佳緣核心競爭力是嚴肅婚戀，而不僅僅是交個朋友。但80後、90後，甚至00後，相親結婚的需求逐漸減弱，在網上找個人去結婚在他們看來不可思議，世紀佳緣在他們眼中已是上個時代的產品。相反他們泛社交的意願逐漸加強，先交朋友再發展，這也導致了陌陌、探探這類軟體的崛起。它們的定位不再是「幫你找另一半」，而更像是在做「寂寞」這樁生意。
80後、90後的婚姻觀也發生了很大變化。據統計，大陸近年來結婚率持續走低，和5年前同期高位結婚人數428.2萬對比，2018年一季度結婚人數已下降了接近三分之一；與此相反，離婚率卻不斷走高，自2003年開始已持續14年高增長，2003年只有133萬對夫妻離婚，到2016年這一數字已達485萬對。
圖中紅色曲線為結婚率，黑色為離婚率
結婚率低，多少還有生育率低的原因，但離婚率不斷走高，卻著實反映：婚姻，越來越成了一件自由的事。兩件事疊加，是否說明，隨著社會經濟發展，婚姻制度也將變得「彈性化」，個人可以根據需求選擇結婚或不結婚，而非到了三十歲強制找個人結婚。李銀河教授甚至大膽預測，婚姻制度終將消亡。在此大背景下，婚戀網站何去何從？
如果對年輕人來說，結婚不再是一件具有壓迫感、不得不做的事，婚戀網站的未來也就岌岌可危了。
變現難，競爭加劇，口碑崩塌，婚戀趨勢不妙……業績壓力下，婚戀網站各自尋找終局。2015年12月，百合網全資子公司收購世紀佳緣，佳緣成為百合子公司，2017年11月，珍愛網控制權被太盟亞洲資本收購，2018年5月，郭廣昌40億收購百合70%股權，成為實際控制人。占婚戀網站市場份額超65%的三大網站至此悉數易主，接下來的故事更可能是資本遊戲了。
沉浮其中的人，也在尋找新故事。
有關田范江的新聞停更於2017年。依舊活躍的百合網另一創始人慕巖在離開後創辦了基於Line朋友圈的紅娘軟體，並獲得徐小平等人投資，最近他又在區塊鏈領域十分活躍。而最有名的龔海燕，在微博上沉寂了整整兩年半之後，於去年年底更新了一條微博，內容是，她已加入某創業者社交網站，並期待找創業項目、合夥人，「與百萬創業者交流創業想法。」
