據國家統計局數據顯示,到2018年上半年,大陸化妝品零售額的平均增速已達到13.38%,到2024年,大陸化妝品零售市場規模將由2018年的2819億元規模增長到4571億元。
而對比發達國家,大陸人均化妝品消費額相差6.4倍,這也意味著美妝市場擁有巨大的發展潛力與空間。
美妝是大陸消費市場上增長最快的品類之一。
2019年春節,美妝領域出現了最大黑馬——賣口紅的李佳琦,從紀梵希、阿瑪尼到小眾品牌,只要被李佳琦喊出過「OMG」「好好看啊」的產品,賣斷貨都是家常便飯。僅僅是發布「單個寶貝講解」剪輯,他就積累了1400萬抖音粉絲。
從淘寶直播轉戰抖音直播的網紅其實不少,但是像李佳琦這樣爆紅的案例還是比較少的,背後的原因也很簡單:美妝力量正在抖音強勢崛起。
所謂「顏值即正義」,「美顏社交」已成為90後、00後最熱衷的社交形態,而像抖音這樣的短視頻平台,自然也成為了廣大美妝用戶的聚集地。
就像他們自己說的:「我們沉迷的不是抖音,沉迷的是視頻中過分美麗的自己!」
如今,隨著顏值經濟的到來,以抖音為代表的短視頻平台已是美妝品牌行銷的必選陣地,而抖音也成為美妝短視頻風潮的引領者。
那麼抖音究竟靠什麼突圍?
它如何成為美妝天然流量池?
抖音的美妝商業又在經歷怎樣的創新與進階?
美妝品牌×抖音=讓美風靡
隨著市場格局變化和互聯網流量紅利的枯竭,美妝品牌在行銷上也遇到不少問題。好在,抖音為這些痛點提供了解決方法。可以總結成一個公式:「美妝品牌×抖音=讓美風靡」。
用戶在哪里?
要想獲取用戶,首先一點,你必須知道你的用戶在哪里。2018年以來,抖音用戶在三線以下城市年輕人中迅速增長,與美妝行業品牌年輕化和管道下沉的需求不謀而合。
抖音用戶有一個特別重要的特點,就是在生活中都擅長記錄美,展現美,這和泛美妝人群畫像是重疊的。美妝品牌借助抖音行銷可以輕鬆觸達目標用戶。
怎麼對不同用戶種草?
現在的用戶已經和以前不大一樣了,對於所謂的明星代言或硬廣不會被輕易忽悠,但是對於一些美妝達人卻信任有加。這是因為美妝達人比起明星更接地氣,比朋友又更專業,所以受到追捧也是自然而然的。
在抖音,選擇適合自己品牌的美妝類達人也是門學問,達人可分為種草類、顏值類、CP類、搞笑類等不同風格,視頻形式分為安利、測評、實操等以滿足不同用戶的觀看需求。所以品牌要根據自己的需求來選擇適合自己的達人,這樣才能高效觸達精準用戶。
怎麼發動用戶「抖」起來?
「越是輕的東西,越好傳播。」這已是移動互聯網時代的新規則,而短視頻恰是一個「極輕」的載體,用戶可以通過短視頻自由表達自己對品牌的態度和情緒。而今天品牌要想做到口碑爆發,關鍵正是撬動用戶自傳播的力量,讓用戶跟品牌一起「抖」起來。
用戶、產品、生態三重勢能加
抖音成美妝天然流量池
目前,抖音每天美妝視頻播放量高達6億,日均點讚超過700萬,覆蓋美妝用戶超過8000萬。這也進一步說明,抖音平台在用戶方面與美妝行業消費人群高度吻合。
用戶方面
QUEST MOBILE TRUTH 數據顯示,抖音平台年輕用戶比例高,30歲以下占比52.26%,與行業均值基本持平,這群人中,主要以女性用戶為主,占比55%,同時,用戶呈現出向三線以下用戶迅速擴展的趨勢。
產品方面
抖音上的豎屏高清視頻、海量節奏配樂、智能濾鏡貼紙等功能能夠幫助用戶發現美、創造美、展示美,使平台與美產生強相關。磨皮、祛斑、立體五官幫助用戶智能美顏;立體睫毛、口紅、眉形等可以讓用戶在線3D試裝,這些功能讓用戶沉迷於抖音上美麗的自己。
生態方面
抖音商業化集合了眾多MCN機構/美妝行業視頻創作者、美妝行業核心消費者和普通用戶,通過視頻創作被看到,引發消費或分享行為,再借助社交力量做到傳播助推,讓這些達人的美妝內容在國內日活高達2.5億的池子里持續發酵。
「抖」起來沒什麼挑戰接不住
美妝品牌面臨新的行銷挑戰越來越多,針對美妝商業生態,抖音也在加大力度扶持相關KOL,助力美妝品牌擁抱未來。
趨勢1
具有視覺衝擊力的廣告更能吸引用戶關注
用戶總會被更具有視覺衝擊力、更沉浸、更動態的廣告吸引。InMobi數據顯示,對於APP中出現的不同類型的移動廣告,大陸移動互聯網用戶更偏愛開屏廣告。同時,視頻形式的信息流廣告得到的關注度空前。
趨勢2
線上線下一體化體驗更能帶動銷售轉化「線上種草,線下體驗」已成為大勢所趨,但很多品牌的線上線下依然是兩套割裂的體系,消費者很難做到流暢的購物體驗。
趨勢3
清晰的「人設」更能贏得用戶好感
品牌進行社交網路推廣,越是有清晰的性格、情緒和態度,越是能贏得用戶好感。抖音企業藍V,正是一個幫助品牌建立清晰「人設」的快捷方式。
抖音藍V生態的發布,降低了品牌經營難度,優化了行銷效果。基於企業藍V長期穩定的優質內容輸出,品牌可以在消費者心中留下生動的人格化形象,最終反哺助力品牌價值提升。
抖音也將持續深耕美妝行業行銷創新,通過更精細的用戶洞察、更全面的行銷策略、更高效的解決方案助推美妝品牌行銷新升級。
在廣告變現模式被證明後,直播電商、自研品牌……美妝達人以及其背後的MCN仍有種種變現模式有待發掘突破。這條路,美妝達人、MCN和平台都在快速進化,未來必將綻放出炫麗的光芒。
資料來源網路
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