雙11霸榜的美妝品牌:看起來毫無懸念,實則卻經歷72變

  來源 | 美業新緯度 (ID:meiyexinweidu)

  來到第11個年頭,雙11絲毫沒有降溫的跡象。

  11日16時31分,天貓雙11成交額突破2135億元,超過去年雙11全天成交額。天貓雙11成交額也就此做到連續10年上漲。

  值得注意的是,美妝個護產品的銷售表現越來越突出。根據相關數據,在今年的雙11預售期間,美妝個護已成為天貓雙11預售量最大的品類,以47.1%的占比遠超母嬰和運動戶外品類。

  無論是預售階段還是截止目前的數據,美妝個護品類的TOP3品牌都有歐萊雅、雅詩蘭黛的身影。而作為榜單上的少數派,今年登榜的本土品牌有所變化,而在大陸風的感召下,又殺出了一匹美妝黑馬。

  01 霸海外品牌:放下身段,才有霸榜之機

  今年下半年,歐萊雅集團公布最新財報,2019年上半年,歐萊雅做到營收1135.63億元,同比增長7.3%,為歐萊雅近十年來最高同比增長。其中亞太地區的銷售額同比增長24.3%,成為推動歐萊雅持續增長的最主要力量。

  亞太地區的核心市場是大陸,而大陸市場的核心力量是電商。在第一季度財報中,歐萊雅集團董事長兼首席執行官安鞏就表示,大陸正在歐萊雅內部引領電子商務的發展,「在歐萊雅內部,我們真的把大陸作為一個榜樣,作為全球電子商務發展的試點」。

  實際上,這是海外美妝品牌在大陸發展的一個縮影。

  當他們足夠重視大陸市場後,在行銷、優惠、新品策略的幫助下,才有機會打贏雙11大戰。

  1. 行銷:製造聲量,無限觸達消費者

  如果說雙11是各大品牌收獲的秋天,那麼之前的行銷、造勢就是辛苦耕耘的春天。

  在一眾品牌的行銷戰中,雅詩蘭黛是最大的贏家。

  今年天貓雙11預售期間,雅詩蘭黛僅用25分鐘就做到近5億交易額,遠超去年雙11全天。

  這一成績的取得,與雅詩蘭黛的行銷策略密不可分。而其行銷策略又有兩種打法:

  A. 頂級流量藝人,引爆社交媒體

  為了避免進入品牌衰老,用戶斷層的險境,雅詩蘭黛近幾年不斷起用年輕人群中知名度極高的藝人。從此前的楊冪,到最近連續簽約李現和肖戰,在吸引年輕消費者的同時,將男星代言彩妝的勢頭推向高潮。

  有數據顯示,僅在微博平台上,以上三大頂流藝人就為雅詩蘭黛帶來了約1.4億次曝光。

  B. 金字塔行銷結構,層層滲透潛在消費者

  在微博上造勢,提升品牌聲量的同時,雅詩蘭黛不忘進一步接觸自己的消費人群。

  在淘寶直播上,雅詩蘭黛拿下了頂級美妝博主——薇婭和李佳琦。

  在「雙11」預售中,雅詩蘭黛小棕瓶眼霜的總數為52.43萬件,其中有41萬件被李佳琦直播間消化,占比接近80%。

  除了頂流藝人和博主,雅詩蘭黛還網羅了大批博主。最終形成了「頂級流量藝人造勢;網紅帶貨;KOL分享話題,維持產品熱度;素人則進行產品反饋,維護品牌口碑」的金字塔行銷結構。

  這樣做的好處是,以最高效的方式與自己的潛在消費人群建立聯絡,並逐步滲透,讓他們最終成為雅詩蘭黛的消費者和粉絲。

  2. 優惠:買一送一,向本土品牌看齊

  歸根到底,雙11是一場被賦予了狂歡性質的促銷活動。

  當成功的行銷策略把品牌推到前台後,價格成為了最直接、快速的消費決策因素。

  今年雙11預售期間,為了穩固自己的銷量,海外美妝品牌啟動了跟國產品牌類似的優惠方式。

  雅詩蘭黛之前的優惠活動一般是買精華送眼霜,今年首次推出了小棕瓶眼部精華買一送一的活動;蘭蔻的小黑瓶精華,除了推出買一送一活動外,還加贈定制包。

  而在走貨更快的直播管道中,品牌方給大流量主播的折扣更低。

  薇婭的直播間里,小棕瓶精華液可以買20ml送18ml,購買DW粉底液,可以送美妝蛋或眼膜。在「口紅一哥」李佳琦的直播間,用戶通過領券等優惠規則,可以以2.3折買到歐萊雅的「黑精華」、以3.2折拿下美寶蓮氣墊。

  雖然在直播間能以最低的折扣買到商品,但商家配發給直播的產品數量有限。因此數百萬人湧入直播間搶購的現象已成行業常態。品牌商也借機完成市場調研,通過各種市場策略的調整,最終成功登上熱銷榜。

  3. 新品策略:滿足小眾需求,增加品牌親和力

  雙11既是各大品牌的電商練兵場,也是最好的秀場——在流量和訂單高度集中的同時,也為新品鋪就了一條最便捷的通路。

  在商品快速流通的電商時代,新品對一個品牌的重要性不言而喻:一方面滿足了小眾消費者的需求,另一方面,表示了品牌對大陸消費者的尊重和重視,無形中增加了品牌親和力。

  根據天貓披露的數據,去年天貓平台的新品銷售額,占到所有商品的31%。

  今年6月,歐萊雅正式任命費博瑞為新一任大陸市場CEO。費博瑞隨後表示,在過去幾年內,歐萊雅大陸獲得高速增長,接下來有更多工作需要完成,需要帶來更多新品牌、新創新。

  今年進博會,歐萊雅帶來了兩個還未在大陸上市的品牌:URBAN DECAY和NYX Professional Makeup,目前大陸的消費者如果想買到這兩款美妝產品,只能通過海淘、代購。

  在接受澎湃新聞採訪時,費博瑞表示,得益於上海自貿區試點實施進口非特殊用途化妝品備案制,產品的審批時限由以往3個月左右縮減為5個工作日。讓更多展品乘著自貿區的「東風」加速來到大陸,也為更多新品在大陸和其他地區「零時差」上市,為大陸成為新品全球或亞洲首發地創造了基礎。

  雅詩蘭黛則已經大受新品裨益。

  2019財年雅詩蘭黛新產品的發布達到了創紀錄的滲透率,總計約占集團淨銷售額的30%。若按此估算,2019財年,雅詩蘭黛僅新品的銷售額就超過300億元。

  02 本土品牌:起步靠古風,穩固看行銷

  2018年雙11,美妝行業成交額TOP10榜單上,出現了三個大陸品牌:百雀羚、自然堂、HFP。

  今年,在天貓美妝類預售量TOP10品牌中,HFP跌出榜單,百雀羚和自然堂依然保持著良好的市場表現。

  雙11當天,自然堂用時39分鐘突破億元大關;7小時53分鐘後,天貓旗艦店銷售額突破3億元。「老國貨」百雀羚則只用了10分鐘就拿到了1億元銷售額。

  近兩年表現強勢,被稱為「國貨之光」的完美日記出現在榜單上,靠的是紮實的行銷策略;而新進入「億元俱樂部」的花西子則是靠明確的產品風格,成為美妝黑馬。

  眾望所歸的完美日記

  完美日記突破億元大關用了13分鐘。截止中午12點,完美日記位列彩妝品牌銷量榜榜首,領先於魅可、雅詩蘭黛、蘭蔻、聖羅蘭等海外品牌。

  完美日記的強勢崛起並不令人感到意外。在產品口碑一路高歌的同時,很少有人注意到,它只用了2年多的時間,淘寶旗艦店的粉絲就已突破1000萬。作為對比,已有112年歷史的歐萊雅,它的粉絲數是1079萬。

  2017年,完美日記還是個名不見經傳的小品牌,為什麼在2018年年底就能成為天貓彩妝品類的銷量冠軍?

  因為充分利用了小紅書等平台的行銷力量。

  別的品牌也能用,但為什麼只有完美日記走了出來?

  1. 全網轟炸式行銷

  完美日記副總裁黃一耕在接受媒體採訪時,表示:「像我們這種創業公司、新品牌,其實是正在享受現在大陸互聯網時代的紅利……我們會選擇現在年輕消費者最喜愛的互聯網平台、工具來進行推廣和宣傳。」

  過去兩年,完美日記幾乎對年輕人聚集的平台進行了轟炸式投放,抖音、快手、微博、B、站……最終把自己打造成了00後粉絲占比第二,僅次於華為的國貨品牌。

  2. 品牌人格化經營

  除了在社交媒體上活躍,完美日記還非常注重品牌的人格化。一個叫「小完子」的IP正在精心經營著線上、線下的顧客們。

  在她的朋友圈里,沒有過度推銷,完全像是一個喜歡化妝、懂化妝品的普通女孩;在Line群,小完子會發布促銷、抽獎等信息;同時她還有一個叫「完子說」的小程序,slogan是「你的私人美妝管家」。

  通過這些手段,完美日記可以反復觸達顧客,提升轉化或復購效率。

  3. 瞄準618、雙11,精準投放

  盡管投放範圍足夠大,但是在投放節點上,完美日記卻非常有選擇性。根據對完美日記投放聲量的觀察,發現其在每年3~4月、8~9月的增長最為明顯,這兩個時間段里,完美日記在小紅書的筆記數目明顯增長。

  在外人看來,這是為618、雙11造勢。這只是答案的一部分,另外一部分原因是:完美日記的上新周期也集中在這兩個時間段。

  一次大規模投放,兩種效果:不僅要為新品製造聲量,而且直接瞄準即將到來的促銷節點。

  這種追求極致的行銷效果,讓完美日記成為真正的爆品製造者

  
成為黑馬的花西子

  主打大陸風的品牌花西子,首次參加天貓雙11就成功破億,成為名副其實的黑馬。

  花西子的打法並不像一個美妝品牌,它主要靠輸出東方文化,來影響和帶動美妝消費。

  今年9月,花西子在紐約時裝周與服裝設計師跨界合作,推出了聯名款漢服、聯名時裝、定制手包,將東方元素的多樣化魅力展現得淋漓盡致。

  如此一來,在做美妝的時候,花西子就有了依托。花西子也確立了這一方向,在其官方微博上,註明了自己的身份「東方彩妝」。

  花西子雕花口紅不僅在造型上充滿大陸味道,而且命名也足夠有東方元素:涅槃、錦簇、躍池、獨秀。消費者表示,還沒開始使用,就被它的顏值所吸引。

  ​花西子有的不僅是顏值,而且提出了「以花養妝」的理念,主打自然、安全標籤。最終成為孕期真人秀《新生日記》的彩妝指定產品。

  正是憑借出色的產品設計和明確的定位,花西子才有機會形成消費者認知,殺入雙11億元俱樂部。

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