頻繁聯名不斷透支著消費者的熱情，國貨美妝到底如何抓穩這股文創東風？
文丨王嬡
2018年底，搭乘著國潮順風車的故宮系彩妝，引起了一波消費熱潮。隨之而來的「文創+美妝」模式，成為各品牌和各文化產業發展的「吸金」之道。據業內人士預測，2020年將會成為文創跨界合作的爆發年。然而美好和現實卻存在巨大差距，消費者對品質的質疑，品牌版權的「搶奪」，新國貨如何突圍等等，這些問題都成為文創美妝發展路上的絆腳石。
現象：情懷「圈錢」、版權紛爭、質量欠缺
隨著年輕群體的文化消費需求不斷增強，由文化產業及文化IP引領的消費市場逐漸崛起。正因如此，美妝品牌紛紛將目光聚焦在文創IP這塊市場大蛋糕上，繼去年「故宮口紅」爆火後，「文創+美妝」聯名的現象越發顯著。
今年9月，完美日記與《大陸國家地理》合作，圍繞大陸自然景觀，推出系列眼影；9月下旬，國家京劇院與大陸網「正在上演」平台聯合推出京劇臉譜面膜；10月18日，繼氣墊粉底霜後，故宮再推出故宮紫檀護膚系列；10月末，羽西和頤和園聯名推出的靈芝精華水正式開售。一時間，「文創IPx品牌」成為了目前美妝行業最主流的跨界類型。然而觀察發現，近幾個月來出現的各類文創美妝，很難如同彼時「故宮口紅」那般出彩，其中的原因值得考究。
1、低成本經營 銷售全靠唱「情懷」？
記者發現，不管是故宮、頤和園，又或是京劇院和國家地理，這些文創單位紛紛選擇了成本較低、研發困難小的產品，例如眼影、面膜、口紅作為「入門測試」。這類產品，日常需求力度大、更新換代頻繁，且產品單個售價均不超過200元以上。由此，消費者產生的抵觸心理波動小，但對於企業來說，帶來的銷量及利潤卻很可觀。
然而頻繁的推新和低成本的投入，卻引來消費者對產品質量的質疑。舉個例子，「故宮」旗下首批美妝產品，曾上線不到一個月，就因質量問題主動下架。有消費者表示，」故宮、頤和園等並非是傳統做美妝的企業，而面膜、護膚等產品都會與肌膚直接接觸，因此在選擇上會更加慎重。」
當然也有觀點認為，這類美妝產品的包裝設計來自於大陸幾千年的文化，這讓具有國風元素的彩妝系列迅速在大陸消費者心中站立腳跟。對於消費者而言，追隨故宮、頤和園IP的情懷往往大於商品本身的實用性。而這一觀點的提出，也讓不少文創企業發揮了「大膽想像」。
記者梳理髮現，故宮旗下的企業或店鋪，近2個月來連續推出氣墊、氣墊粉霜、紫檀護膚等產品，並且其價格對於市場上同類型商品來說，並不算太低。例如，故宮的紫檀護膚全套系列在淘寶店鋪中售價為3980元，單品價位在400-1000元不等。同樣引起關注的還有京劇臉譜面膜，其官網售價為188元，5片一盒，平均37元一片。一時間，故宮和京劇院「靠著情懷來賺錢」的聲音不斷在市場上冒出，然而這兩家文創單位到底是真正想做護膚品牌，還是利用消費者的情懷來「圈錢」，還需要時間來證明。
2、版權紛爭大，嫡庶、宮鬥層次不窮
眾所周知，去年故宮的「嫡庶」之爭引發熱議，雖旗下三家企業同為故宮正規授權，但卻有直屬與合作的區別。而今年宮鬥的主角變成了頤和園，版權紛爭的問題依舊使得這個國民大IP一時間頭痛不已。據資料顯示，兩家均由頤和園正規授權的企業，分別是國貨品牌卡婷和電商頤和園旗艦店「中創文旅」。於是，「中創文旅」指出「頤和園口紅」包裝上的「百鳥朝鳳」圖案屬侵權行為，而卡婷官方也表示該圖案IP著作權只屬於頤和園官方所有。設計產權的問題，將這三者都推上了浪尖，而這兩大IP事件也透露出了文創美妝背後混亂的構架體系和經營條線。
對於目前文創美妝亂象的情況，化妝品行業品牌戰略咨詢專家八點老王在接受記者採訪時表示：「任何行業或企業都應深知一個原則，那就是’多則必亂’。從品牌的角度來說，入局文創，最重要的是要思考自身品牌和文創跨界是否有聯絡，如若盲目跟風為了利益而跨界，是一種短暫的階段性行為，並不可取；從文創單位的角度來說，跨界並非是件壞事，但需要堅持，反之則會削弱自己幾千年的形象。拿故宮舉例，故宮其他的衍生紀念品，能吸引到消費者是因為它是短暫替換性的商品，不需要長期跨界。而最近故宮所推出的紫檀護膚系列，價格高達幾千元。如果只是做短期推廣，那必然成功不了。但作為故宮長期的品牌戰略，或許是一條新出路。」
出路：文創美妝需要突圍
據數據顯示，2018年，僅在阿里平台，與大陸元素相關的關鍵字搜尋量就高達126億次。相比較2017年博物館文創產品成交量，2019年整體規模增長了近3倍，這也意味著品牌和文創跨界的衍生品市場仍舊廣闊。
品牌入局文創美妝，源自兩方面因素，行銷利潤與品牌效應。大眾對於像故宮、頤和園這類國民級文創單位的認同度極高，且帶有大陸傳統文化特色的產品，創意十足，因此備受消費者追捧，品牌自然不擔心產品賣不出去。與此同時，與文創單位合作，也加深了消費者對於品牌自身的認可。
而目前市面上的文創美妝產品，似乎缺失了原有產品的消費屬性。品牌借用IP來謀取私利，行銷利益被放在了品牌競爭的第一位。對此，八點老王也說道：「不管是品牌還是文創單位，最重要的是弄清自身定位和角色，保持清晰的戰略思維，用品牌去輸出想法。切勿為了眼前的蠅頭小利，放棄了品牌或文創長期以來維護的形象。跨界僅僅是一個行銷戰術，堅持做品牌才是長期的戰略工程。」
另一方面，在文創美妝的研發上也應遵循兩個原則。其一，質量保證。在推出任何一款產品前，都應將產品品質作為出發點，加強消費者的體驗感。這也提醒著部分文創單位在選擇合作方時，更應保持謹慎，保持產品的權威性。其二，創意更新。不僅僅是在設計包裝上下功夫，最重要的是需要將文化內涵和美妝產品以創新的形式所表達出來，將文化底蘊與美妝產品的實用性相結合，最大化的貼合消費者。
總而言之，在經歷爆發、競爭、瓶頸後，文創這塊大蛋糕依然會是新國貨品牌爭相角逐的焦點。但如何找尋最合適，消費者喜聞樂見的跨界方式，品牌和文創單位還是要多下功夫。
