訪客量屢居高位的美妝產品,是如何讓抖音用戶「著了迷」?

  你知道抖音購物車里,訪客量最高的美妝產品都是誰嗎?

  火星行銷研究院通過卡思數據告訴你,它們是:

  除此之外,卡婷的頤和園口紅套盒、vnk圓管口紅,完美日記的牛奶肌氣墊、探險家眼影盤,珂拉琪水珠氣墊,w.lab妝前乳,極地之悅卸妝水、clap o claps煙管口紅等均進入到TOP20訪客名單。

  雖然說,高的訪客量似乎與高的購買率不存在完整的正相關,但沒有瀏覽,何談轉化?這波種草力極強的產品,到底是用什麼樣的路徑,吸引如此高的瀏覽和關注呢?

  我們為你總結了高排名的20款產品的基礎數據:

  從價格上看:55%的商品價格區間在50-100元之間(存在買贈套餐,會一定程度拉高單價)

  (數據來源:卡思數據)

  從產品所關聯的帶貨紅人數量上看,最常見的帶貨紅人數量區間在100-200人之間,其次,是100人以下和200-300人之間的也比較多見,可見這些產品都通過大量紅人帶貨,種草深厚。

  (數據來源:卡思數據)

  而追尋這些產品點讚量最高的帶貨視頻來源的時候,火星行銷研究院發現:有6個來源於李佳琦Austin的視頻內容發布,實際上,在這20款產品中,有7款曾為李佳琦所推薦,其中以花西子、完美日記等產品最為典型。值得一提的是,20款產品中,有13款產品的帶貨視頻最高點讚量過了百萬(可預計的是:單支視頻播放量在1000萬以上)。

  以上,只是簡單的數據摘要。但火星行銷研究院撰寫此篇文章的原因,是希望透過數據,給到品牌們在行銷推廣,給到達人們在帶貨選貨方面的一些總結和建議

  1)瀏覽量高的產品以國貨當先,並非清一色的高品牌知名度產品。

  這意味著:創新的美妝品牌借助抖音,完全有機會在拉動銷售轉化的同時,做到品牌認知度和美譽度全面提升。

  以「水木萃白」唇膜為例,就通過175個紅人的種草帶貨視頻,成為了訪客量排名前10的產品,且因為「美好」的價格吸引,成為了抖音好物榜上的常客,累計上榜次數高達10次。

  而從天貓店銷售轉化數據來看在過去1個月時間里,該唇膜共計銷量超過了20w單,收到了來自用戶的15.4w條好評,成為了天貓唇部護理銷量的NO.1的產品。

  2)在賣點傳達上:精準專一,側重將核心賣點(而非所有賣點)深度傳達;

  仍以「水木萃白」唇膜為例。在賣點的傳遞上,帶貨紅人主要圍繞唇膜的「包裝」和「功用」兩大賣點進行視頻創意:一,高顏值包裝設計,唇刷一體式防丟設計,方便收納的同時,更易清潔使用;二,去死皮淡化唇紋的能力,通過10-15分鐘,即可軟化死皮,恢復柔軟雙唇。

  與水木萃白相似的是,花西子雕花口紅強化的是其極品雕花工藝;滋色埃及粉餅突出的是其持妝不脫妝的功效;而卡婷長相思口紅套盒突出的是國風設計,滿足不同場合下的口紅需要。當賣點簡化了、精準了,於消費者心中的印象自然也就深刻了,在被反復種草安利後,轉化也成為水到渠成的事。

  3)帶貨紅人數在很大程度上影響著產品瀏覽數,但條件並不唯一;

  強種草力外,還要綜合考驗產品的顏值力(即:包裝設計),此乃吸引用戶購買的前提;產品力(即:使用體驗),這是決定用戶是否會復購和分享的核心;最後則是話題力(即:社交和傳播),所銷售的產品是否有強話題性,能夠吸引用戶自傳播,從而成為爆款加速器。

  繼續以「水木萃白」唇膜為例。值得強調的是,好銷量的前提還因為選好了品類賽道。眾所周知,對於唇部護理類產品,唇膜的用戶認知密度很高,尤其是一到秋冬,唇部的護理變得尤為重要。但品牌力強的國產品牌並不多見(即品牌認知強度不高),這一細分品類完全有做爆品的空間,這也是水木萃白能夠成為網紅單品的重要原因。

  這與在抖音同樣很火的「珀萊雅泡泡麵膜」成為網紅爆款有異曲同工之妙。

  一來,泡泡麵膜主叫車是清潔面膜賽道,雖然該品類早先已出現,但品牌認知強度並不高,缺乏知名品牌;二來,得益於泡泡麵膜的「話題性」,通過「泡泡」的多少可測試臉的乾淨程度,具備很強的社交參與性,因此也能吸引更多愛嘗鮮的年輕用戶參與,甚至是拉上家人朋友一起參與測試。

  4)用對紅人帶貨策略,對於提升訪客量真的很重要;但持續加大帶貨帳號規模和數量也很重要;

  這裡以兩個品牌的兩種完全不同的行銷思路為例:

  一為花西子品牌。這個品牌在選擇紅人時,並不以「多」作為核心,而是以「精」為核心,這與產品的售價不無關係,相對於其他國貨美妝,花西子的價格比較高。在花西子的產品輿情中,我們能反復看到一個人,那就是「李佳琦」,無論是雕花口紅,還是蜜粉,都曾為李佳琦先生吹爆,而李佳琦的「口碑」效應,會吸引更多的KOL、KOC參與進來,進行測試和帶貨,而花西子可圈可點的產品品質和精湛的包裝工藝,又會吸引更多紅人或KOC「路轉粉」,主動為品牌種草賣貨。

  與花西子不同的是:梵貞,這個品牌並不會使用大量頭部紅人種草賣貨。而是選擇足夠多的尾部達人(粉絲量100萬以下),甚至是KOC持續影響目標受眾,從而也成為了瀏覽量排名前5的產品,它也是卡思數據近一個月里,所統計到的銷量增長最快的產品,在使用尾部的紅人甚至KOC的帶貨上,梵貞可謂用到了極致,而其堅持不懈地尋找更多有潛力帶貨紅人的努力,也讓品牌銷量始終保持高位。

  當然,梵貞粉底液所走的價格「親民」路線,以及產品主叫車「強遮瑕」賣點,也極容易吸引用戶衝動消費。「划算」成為了天貓評論詞中,最高頻出現的詞匯。

  與此同時,在統計達人帶貨的轉化情況時,我們發現:有一個產品真的很擅長達人投放。它就是珂拉琪colorkey水珠粉底液,出了很多點讚量過50萬的爆款視頻。分析珂拉琪的達人使用邏輯,會發現:以劇情/美妝類頭部達人為首選,通過在劇情衝突中(劇情最緊湊的環節)植入產品,從而將賣點淋漓盡致地展現。

  以上,是火星行銷研究院基於卡思數據「商品搜尋」功能對於網紅爆品產品特徵、帶貨特徵的一些總結,該功能於10月上線,致力於幫助紅人更為便捷地找到「貨」。

  值得一提的是,火星行銷研究院發現,產品的瀏覽熱度並不會隨著紅人投放的減少而迅速減少,說明紅人投放的長尾播放效應在增強。

  也因此提醒廣大行銷人:3天並不能代表爆款可能性的結束,7天是更合理的評估周期,廣大經營人員應對7日內發布的視頻進行持續追蹤,一旦發現轉評讚都正相關增長的視頻,建議配套增加相應的DOU+投放,以助力超級爆款的生成,帶動產品銷量。

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