巨量引擎發力美妝行業:如何從0開始打造一款爆品?

巨量引擎發力美妝行業:如何從0開始打造一款爆品? 形象穿搭 第1張

  巨量引擎商業產品行業經營孫京京

  中國的化妝品行業,正迸發出前所未有的生機。

  據歐睿咨詢數據顯示,2018年,中國化妝品市場總量約為4102億元。國家統計局數據顯示,2019年前三季度,化妝品零售總額同比增長12.8%,繼續保持高速增長勢頭。

  剛過去不久的雙11,雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等一眾國際大牌的亮眼表現,印證了中國市場的巨大潛力。事實上,不只國際大牌,珀萊雅、阿芙、完美日記、花西子等國貨護膚或彩妝品牌,也開始爆發。

  尤其在抖音這樣全新的管道,眾多化妝品品牌通過一款爆品,找到了新的機會點和增長點。然而,在瞬息萬變、競爭激烈的行銷環境中,如何才能找到撬動品牌的支點?

  12月5日,以「增長·GROWTH」為主題的引擎大會2020在上海舉辦。在「增長·機會點」分論壇上,巨量引擎商業產品行業經營孫京京,揭秘了巨量引擎助力美妝品牌從0開始打造一款爆品的核心秘訣。

  巨量引擎:超級爆品幕後的最大推手

  近兩年,傳統電商增速開始放緩,不少品牌開始尋找新的出路。從社交電商、社群電商,再到直播和短視頻,行銷帶貨方式的轉變,實際上是流量陣地的轉移。

  不論管道如何變,但「流量在哪,生意就在哪兒」的底層商業邏輯一直沒有變化。

  隨著抖音的強勢崛起,抖音平台早已成為一個巨大的流量池,眾多化妝品品牌的單品,在抖音獲得了億萬級別的流量——如護膚品類的阿芙馬迷純露、珀萊雅泡泡麵膜、歐萊雅紫熨鬥、雅詩蘭黛小棕瓶,彩妝品類的花西子雕花口紅、完美日記小黑鑽口紅、阿瑪尼紅管唇釉、YSL小金條等。

  在這其中,兩個月時間內某護膚單品相關視頻播放量就高達3億。在以前,這是一個難以想像的天文數字。

  這些單品在抖音爆火,不僅提升了品牌的影響力,也在消費群中形成巨大的行銷勢能。將這些單品打造成抖音平台爆品的,正是巨量引擎。

  作為字節跳動旗下的行銷服務平台,巨量引擎整合了今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜視頻等多個產品的行銷能力,同時聯合眾多流量、數據和內容合作商,為全球廣告主提供綜合性的數字行銷服務。

  截至2019年7月,字節跳動旗下產品全球總DAU超過7億,美妝內容覆蓋的用戶量超過1億。在內容生態層面,抖音平台的美妝內容日均播放量10億,這一數據在近半年內上升了204%;在達人生態層面,抖音的美妝達人視頻日均播放量均達到了1億級別;在電商生態層面,僅2019年11.11,開通抖音購物車的用戶數就超過200萬人,商品分享視頻日活用戶超過5000萬……

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  這些數據,是巨量引擎助力品牌從0開始打造一款爆品的核心力量。但爆品養成,也沒那麼簡單。選哪一款產品去推?怎麼做內容創意?如何將好產品好想法推廣給目標消費群?

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  科學選品,讓爆發來得更猛一點

  什麼是爆品?孫京京認為,爆品並不等同於爆款。一個單品爆款,能在短期產生聚客效應,而擁有品牌力的爆品,卻能持續吸金。

  這種時候,選品,顯得尤為關鍵。因為,並不是每一款產品都能夠或適合做成爆品。

  巨量引擎通過平台大量美妝投放數據分析,總結沉淀「3C原則」,即商品特性 (Commodity)、傳播特性(Communication)、轉化特性(Conversion)來系統指導科學選品。

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  首先,根據行銷平台大盤所呈現的數據,鎖定熱門化妝品品類。在這個過程中,或者挖掘有一定熱度但還未爆發的機會品類,發揮這些品類的優勢,同時結合站內外活動、站內支付轉化率和毛利率等多個指標,提供選品建議。

  以阿芙馬迷純露為例,這是一款主打去閉口粉刺的產品,以小品類、功效型切入市場。在抖音平台迅速躥紅,多次登上「抖音好物榜」。但這一行銷成果的產生,並非偶然。

  一開始,巨量引擎從阿芙產品中選取了精油、純露、防曬和彩妝這4大品類進行分析,通過這些品類在市場的競爭激烈程度、傳播特點、轉化特性等評出推薦等級,再進行上線測試,最終驗證馬迷純露和荷荷巴油為高潛力單品,這才進行量級廣告投放。

  可以說,馬迷純露爆火,離不開科學選品這一個關鍵步驟。

  內容種草,投放KOL沒那麼簡單

  在注意力高度分散的今天,產品再好,也離不開好的內容行銷。

  內容行銷有多重要?據尼爾森發布的《短視頻社交平台行銷價值研究》顯示,75%的用戶曾因看到抖音上美妝達人的推薦視頻而好感度提升,83%的抖音用戶會因美妝領域達人的推薦而考慮購買。

  在行銷內容的創意表達上,曾長期霸占「抖音美容護膚榜」榜首的珀萊雅泡泡麵膜堪稱一個經典案例。

  珀萊雅泡泡麵膜,在測試階段、口碑發酵階段和引爆轉化階段,均採取了不同的創意表達。

  測試階段,主要宣傳的產品賣點是起泡、清潔和去黑頭,並採用居於尾部和腰部的美妝達人進行種草。

  口碑發酵階段,在原有產品賣點之外,又增加了社交性話題,如「臉上越臟,起泡也越多」,這時,開始引入劇情類達人,同時與千萬粉絲級別的頭部達人合作。

  引爆收割階段,引入了種草、美妝、測評、搞笑和劇情等多種類型的KOL,並引入明星帶貨,同時單品的火爆激發平台CPS分傭達人自發帶貨。在泡泡麵膜推廣時,曾遇到一些安全性的輿論質疑,針對這一現象,在抖音平台上就素材創意上通過達人測評方式一一回應,消除顧慮,大大提升品牌口碑和好感度。

  能充分把握推廣節奏,還得益於巨量引擎擁有豐富的KOL資源。

  在抖音內容行銷唯一指定平台——巨量星圖,入駐了2000多位美妝達人,涵蓋劇情類、種草類、男博類、測評類、妝教類、顏值類、CP類等多個帳號類型。在產品不同推廣階段,選擇不同類型和粉絲級別的達人,從客群需求點出發挖掘產品賣點,進行不同的視頻創意,以做到盡可能好的效果和較高的投入產出比。

  品效協同,拓寬邊界全面賦能

  如果說從科學選品到內容種草,已經很好收獲了打造一款爆品的行銷環境,品效協同則是至關重要的一步,它可以做到最大化的用戶覆蓋和快速引爆、轉化。那麼,如何利用巨量引擎讓產品和品牌價值被更多用戶所感知?

  孫京京認為,在美妝行業的流量推廣中,只有將品牌力、口碑力和轉化力有效結合,才算真正的品與效的完美結合。

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  這是指,通過達人口碑將內容行銷快速發酵,用品牌廣告拉取機會人群和新增人群,建立品牌與單品的強關聯,打造品牌壁壘——如小棕瓶只認雅詩蘭黛、大粉水只認蘭蔻,這樣才能穩固市場份額。同時,效果廣告將內容行銷、品牌廣告產生的效力形成高效轉化,最終做到流量的集中收割。

  這方面,巨量引擎提供了從廣泛覆蓋到深度互動的多樣化行銷產品及項目,如TopView、星代言、魔法道具、抖音美好奇妙夜、抖音盛典、美妝節、國創上頭條等。通過這些行銷產品,形成用戶資產和品牌資產的沉淀,進而深化品牌形象持續創造品牌增量。

  在美妝行業,深受品牌喜歡的典型行銷模式是明星行銷和節點行銷。

  2019年夏天,「現男友」李現刷爆抖音。在這種熱度下,雅詩蘭黛以李現針對單品沁水粉底液上線了星代言,通過多觸點增強明星互動和粉絲專屬感。行銷活動結束之後,雅詩蘭黛成功沖上熱抖榜TOP1,品牌熱度提升22%以上,並有5.1萬明星粉絲轉化為雅詩蘭黛的品牌粉絲。

  在節點行銷上,今年11.11,OLAY小白瓶通過「TopView+開屏+達人信息流」的組合投放形式,在大促期間打造出爆品勢能,做到了流量的持續精準收割。

  「作為行銷服務平台,巨量引擎希望用科學選品、內容種草以及品效協同來解鎖美妝行業的行銷密碼。巨量引擎是一個快速發展的平台,美妝是一個快速發展的行業,兩個快速的變量間正在不斷碰撞出新的火花、新的玩法以及更新的行銷模式,希望各大美妝品牌能和巨量引擎一起探索行業增長的新機會點。」孫京京表示。

  巨量引擎以其集眾家之長的平台核心優勢、精細化經營策略和差異化的內容行銷創意,勢必將在化妝品市場激發眾多高潛品牌的能量,助力品牌做到行銷變革和新的突破。

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