文 / 阿九
2019年，絕對是國貨美妝揚眉吐氣的一年。
曾經，以資生堂、SK-II為代表的日系、以雪花秀、whoo為代表的韓系、以蘭蔻、雅詩蘭黛為代表的歐美系品牌三面夾擊，國貨品牌被打壓得毫無存在感，只能做被按在地上摩擦的「小可憐」。
而2019年，國貨美妝空前火爆：國貨美妝品牌占據市場半壁江山、品牌增速突破1000%、品牌獲得資本青睞等新聞層出不窮，大眾、媒體紛紛用「逆襲」形容。
但是，國貨美妝品牌，真的全面逆襲了嗎？
低價時代，想說「再見」不容易
2019年，騰訊發布《國貨美妝報告》，相關負責人表示「在全新的市場環境下，國妝已告別低價時代」，媒體也紛紛附和。是真的嗎？我們用數據說話。
首先，我們看客單價：以定位為國潮美妝集合店的THE COLORIST和WOW COLOUR為例，兩個品牌目前客單價在100~300元間；而集合了諸多國際大牌的絲芙蘭，早在2010年客單價就超400元了。國貨美妝和國際大牌的客單價對比……有點慘烈。
然後，我們來看市場份額：據第一財經數據，2019年，大陸國貨美妝市場中，大眾品牌占比超50%，而有著高溢價的高、中端品牌占比總和也不超過50%。與此同時，日本本土品牌市場高、中、大眾端品牌分布均勻，占比分別為30.15%、29.94%、39.91%。
同時，國內美妝護膚品市場尚未出現可並肩國外品牌、引領行業的「話事人」：如百雀羚、上海家化、上海上美等大企業的國內市場占有率也不過2%~2.5%。與之形成對比的是，資深堂在日本市場拿下超13%的市場份額，愛茉莉在韓國市場拿下18.8%的高份額。
客單價不高、產品集中於薄利的大眾端市場、缺乏能引領行業的「話事人」品牌……總之，國貨美妝想和低價時代說「再見」，並不容易。
你很努力，但別人在「躺贏」
「洋貨向下、國貨向上」是趨勢，但是否意味著當下國貨美妝護膚品牌就能和國外的對手正面battle？
雖然產品賣得好，但談到高忠誠度、高品牌溢價，就不免有一些尷尬。百度搜尋「大牌平替」關鍵詞，竟有超2900萬條搜尋結果。一些品牌為打開銷路，乾脆主動做小伏低，在自己的宣傳內容中直接標註「大牌平替」。而在大量用戶印象中，「國貨美妝=平價」這一意識，依然根深蒂固。
難道我努力了那麼久，卻只能當大牌備胎？
不想「轉正上位」的國貨品牌不是好品牌，但努力做自己的國貨美妝也有苦惱，簡單來說就是：我們花更多成本，做更多行銷動作，卻只能看國外大牌「躺贏」。
據業內新銳國貨美妝品牌負責人向媒體吐槽：「通常海外品牌給到KOL的返傭是20個點左右，國產品牌能達到50個點，網紅品牌為了能快速打開銷路給100個點也不足為奇，有些甚至能給到120個點，完全是在虧錢賣。」
我們不得不正視：條條大路通羅馬，但對方已出生在羅馬。在到達羅馬前，我們在這場競賽仍處於劣勢。
國貨美妝未來，路要怎麼走
當下，新國貨運動方興未艾，90後、95後等組成的Z世代成為美妝消費主力軍，美妝供應鏈日趨成熟，行銷手法不斷創新……對國貨美妝護膚品牌來說，這些都是利好。
在這些利好下，要告別低價時代，甩掉「平替」備胎帽子，國貨美妝的路該怎麼走？從國貨高端護膚品牌林清軒的發展歷程中，我們能挖掘到一些可借鑒的經驗。
◆實力說話，全方位自我提升
在國貨美妝界，有老牌回春、有新銳品牌發力，也有網紅品牌崛起，但產品實力才是獲得用戶認可的關鍵。
從原料種植提取、科研生產到銷售服務，林清軒建立了行業領先的全產業鏈模式。其自行研發的主打活性成分「清軒萃」，對林清軒的意義，相當於SK-II的pitera；所採用的超臨界萃取技術，也比肩國際大牌的工藝。憑借在產品成分、技術等方面的硬實力，品牌先後斬獲國內外35項美妝護膚獎項，並成為WWD大陸區唯一「年度焦點企業獎」。
◆打入高端，告別「價格屠夫」
有了高端品質的底氣，塑造高端品牌、抓住高消費人群是國貨美妝護膚品牌崛起的必經之路。
吳老師在《別了，曾經的價格屠夫》一文中提到，「‘30%生死線’，曾一直是大陸品牌與國際品牌競爭的不二法門」。當下，這一生死線正在失靈。國貨美妝護膚品牌在高端產品領域尚無絕對競爭力，誰能抓住高消費人群，做到品牌溢價，誰就可能成為新一代領軍者。
通過品牌差異化定位、創新數字化行銷變革等多維度品牌戰略升級，林清軒成功從小清新品牌蛻變為中高端護膚品牌。2019年雙11期間線上客單價達到624元，同比增長27%，線下客單價達到1000多元，絲毫不輸國際一線品牌。
吳老師認為，「新國貨 =（品質+核心技術）× 圈層消費」將是當下的大陸製造的新公式。讀懂並踐行它，國貨美妝護膚品牌才能告別「價格屠夫」，征服更多消費者。
◆探索新零售：重構人貨場，構建新的消費場景
目前，國貨美妝護膚品牌發力端主要在線上，但線下管道一直是美妝護膚品牌的廝殺之地。數字化變革、擁抱新零售、重構人貨場，成了國貨美妝發力的新戰場。
向左，是THE COLORIST、WOW COLOUR這類國潮美妝集合店加速線下布局；向右，是如林清軒一般長期堅持深耕品牌的直營店。林清軒創始人孫來春形容：「貓走不走直線取決於老鼠，企業為什麼非要數字化？因為顧客已經數字化了。」
銷量崛起只是起點，打造大陸品牌，做到高品牌溢價、品牌文化認同，是國貨美妝品牌的新追求。
新的十年，我們樂於看到更多的「林清軒」從激烈競爭中突圍，成就真正的國貨之光。
參考文章：
《不再做「大牌平替」，國貨美妝如何逆襲？》
《國產美妝真的崛起了嗎？》
