文 | 華商韜略 吳蘇
昔日「真香」的快時尚巨頭，在大陸迎來至暗時刻。
從2018年大型快時尚品牌Forever 21宣布退出大陸開始，快時尚節節敗退，opshop、New Look等品牌紛紛退出大陸市場，疫情發生，促使更多品牌加速撤退。
2020年，多個知名品牌撤出大陸，包括美國快時尚巨頭GAP旗下子品牌Old Navy、美國快時尚品牌Esprit、荷蘭快時尚品牌 C&A、英國快時尚品牌Superdry等。
前三個月，H&M關閉了5065家門店中的3778家，涵蓋德國、美國、義大利、法國、西班牙等54個市場。6月，Zara的母公司Inditex宣布2020-2022發展計劃，將在全球範圍內永久關閉旗下1000至1200家門店。
最新消息是，Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius三個品牌將關閉在大陸的所有實體門店，「且預計所有關店工作將在2021年年中前完成」。
問題是，快時尚品牌為何「組團」撤離？
Inditex集團給出了自己的答案，其回應稱，「基於我們對大陸消費者需求的不斷分析，Inditex旗下的年輕品牌將著力加強其電子商務的發展。」
「翻譯」一下，Inditex認為大陸的年輕人更傾向於線上購物，而不是像早前那樣癡迷於逛街逛實體店。
這當然是一個重要原因，畢竟，網店沒有鋪租等成本，可以留下更多空間促銷。這給奔著便宜、便捷去購物的年輕人帶來了「福利」，他們的「主陣地」轉移到線上，成了自然而然的事情。
但其實，便宜可能不是主要原因，因為一二線城市的年輕人或許並不差錢。據全球商業咨詢公司OC＆C的數據顯示，大陸Z世代（出生於1995年到2009年間的人）每年的奢侈品開支超過7000美元，占家庭總支出的15%，遠高於美國和英國的4%。
換句話說，一二線城市的年輕人有購買力，但漸漸「拋棄」了快時尚品牌。
不只是國際品牌，本土品牌同樣深受沖擊。拉夏貝爾曾是國內第一女裝品牌，被譽為「大陸版Zara」，但近幾年市值蒸發百億，關閉門店4391家，子公司接連破產，整個品牌陷入生死危機。
對此，在H&M和Zara都工作過的一位陳姓業內人士分析稱，大陸的年輕人正在經歷消費升級，同80後相比，90後、95後在審美上更加追求個性化。
他舉例說：「GAP和Old Navy缺點是設計上沒有優勢，主打美國休閒風。但過於休閒，所有的牛仔褲都是直筒，連九分褲都沒有，所有的襯衫，清一色格子。同樣退出大陸的美國品牌AA，主叫車是歐洲沙灘風，以現在的審美看，產品也沒有什麼競爭力。」
快時尚變得「遲鈍」之時，服飾行業出現了新的變化。2020年雙11，在最後付款日的前兩個小時，「錢夫人家 雪梨定制」悄悄登上了女裝/女士精品熱銷店鋪排行榜的第一名，交易指數遠超一向坐擁雙11女裝「龍頭」的優衣庫。
與此同時，來自大陸的「超快時尚」強勢出海，其中代表品牌是SHEIN。
依靠精準的產品策略、網紅帶貨以及強大的供應鏈，SHEIN一舉殺入歐美市場的大本營。一位美元基金投資人透露，2018年，SHEIN的銷售額中，美國占比30%，歐洲占比20%，中東占比20%。
關鍵是，SHEIN更新速度驚人。據媒體稱，12美元一件的衣服每天上新600款，2019年全年上新15萬款，一位美國大學生直言自己買SHEIN「成癮」。在中東，最誇張的時候，SHEIN一天的銷售額是其他中東跨境電商銷售額的總和。
如今，SHEIN成為一家估值超150億美元的公司，因彪悍的外貿業務，媒體稱其為「亞馬遜挑戰者」。
國際快時尚巨頭在大陸沉沙折戟，而大陸快時尚品牌開始出海征戰，乃至大殺四方。或許，快時尚的新故事，主角已是大陸人。
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