外資時尚大牌集體敗退,這家中企卻讓美國人迷上中國衣,威脅巨頭

外資時尚大牌集體敗退,這家中企卻讓美國人迷上中國衣,威脅巨頭 形象穿搭 第1張

  文 | 華商韜略 吳蘇

  昔日「真香」的快時尚巨頭,在中國迎來至暗時刻。

  從2018年大型快時尚品牌Forever 21宣布退出中國開始,快時尚節節敗退,opshop、New Look等品牌紛紛退出中國市場,疫情發生,促使更多品牌加速撤退。

  2020年,多個知名品牌撤出中國,包括美國快時尚巨頭GAP旗下子品牌Old Navy、美國快時尚品牌Esprit、荷蘭快時尚品牌 C&A、英國快時尚品牌Superdry等。

  前三個月,H&M關閉了5065家門店中的3778家,涵蓋德國、美國、義大利、法國、西班牙等54個市場。6月,Zara的母公司Inditex宣布2020-2022發展計劃,將在全球範圍內永久關閉旗下1000至1200家門店。

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  最新消息是,Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius三個品牌將關閉在中國的所有實體門店,「且預計所有關店工作將在2021年年中前完成」。

  問題是,快時尚品牌為何「組團」撤離?

  Inditex集團給出了自己的答案,其回應稱,「基於我們對中國消費者需求的不斷分析,Inditex旗下的年輕品牌將著力加強其電子商務的發展。」

  「翻譯」一下,Inditex認為中國的年輕人更傾向於線上購物,而不是像早前那樣癡迷於逛街逛實體店。

  這當然是一個重要原因,畢竟,網店沒有鋪租等成本,可以留下更多空間促銷。這給奔著便宜、便捷去購物的年輕人帶來了「福利」,他們的「主陣地」轉移到線上,成了自然而然的事情。

  但其實,便宜可能不是主要原因,因為一二線城市的年輕人或許並不差錢。據全球商業咨詢公司OC&C的數據顯示,中國Z世代(出生於1995年到2009年間的人)每年的奢侈品開支超過7000美元,占家庭總支出的15%,遠高於美國和英國的4%。

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  換句話說,一二線城市的年輕人有購買力,但漸漸「拋棄」了快時尚品牌。

  不只是國際品牌,本土品牌同樣深受沖擊。拉夏貝爾曾是國內第一女裝品牌,被譽為「中國版Zara」,但近幾年市值蒸發百億,關閉門店4391家,子公司接連破產,整個品牌陷入生死危機。

  對此,在H&M和Zara都工作過的一位陳姓業內人士分析稱,中國的年輕人正在經歷消費升級,同80後相比,90後、95後在審美上更加追求個性化。

  他舉例說:「GAP和Old Navy缺點是設計上沒有優勢,主打美國休閒風。但過於休閒,所有的牛仔褲都是直筒,連九分褲都沒有,所有的襯衫,清一色格子。同樣退出中國的美國品牌AA,主打的是歐洲沙灘風,以現在的審美看,產品也沒有什麼競爭力。」

  快時尚變得「遲鈍」之時,服飾行業出現了新的變化。2020年雙11,在最後付款日的前兩個小時,「錢夫人家 雪梨定制」悄悄登上了女裝/女士精品熱銷店鋪排行榜的第一名,交易指數遠超一向坐擁雙11女裝「龍頭」的優衣庫。

  與此同時,來自中國的「超快時尚」強勢出海,其中代表品牌是SHEIN。

  依靠精準的產品策略、網紅帶貨以及強大的供應鏈,SHEIN一舉殺入歐美市場的大本營。一位美元基金投資人透露,2018年,SHEIN的銷售額中,美國占比30%,歐洲占比20%,中東占比20%。

  關鍵是,SHEIN更新速度驚人。據媒體稱,12美元一件的衣服每天上新600款,2019年全年上新15萬款,一位美國大學生直言自己買SHEIN「成癮」。在中東,最誇張的時候,SHEIN一天的銷售額是其他中東跨境電商銷售額的總和。

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  如今,SHEIN成為一家估值超150億美元的公司,因彪悍的外貿業務,媒體稱其為「亞馬遜挑戰者」。

  國際快時尚巨頭在中國沉沙折戟,而中國快時尚品牌開始出海征戰,乃至大殺四方。或許,快時尚的新故事,主角已是中國人。

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