浙江新聞客戶端記者 方臻子
【編者按】
「國潮」強勢崛起、國產美妝迅速走紅、五菱宏光MINI受年輕人歡迎……它們都有一個共同點：時尚。時尚產業是浙江省著力打造的八大萬億級產業之一。隨著我國經濟高質量發展和消費升級，時尚正潛移默化地影響著人們的生活方式，貫穿大部分的消費領域，成為城市之間競爭的主戰場之一，國內制造企業也越來越關註時尚產業。
9月16日，由國研經濟研究院和博洋研究院共同組織的「泛時尚·大空間」時尚產業發展研討會舉行。現場，雙方共同發布了《「泛時尚」產業發展報告》，探索時尚產業的發展規律。「泛時尚」，指時尚成為一種生活態度，滲透到其他產業中。翻看這份長達50頁的報告，湧金君認為其中既有成體系的梳理，也有相當獨到的洞察，對企業及城市未來布局、深化時尚產業的發展，有很強參考價值及借鏡意義，我們摘錄了一些你可能感興趣的精華觀點。
觀點1：時尚產業人、場、貨不斷質變
《報告》指出，時尚產業在過去的十年間，不斷發生著「質」的改變。
時尚消費市場發展階段及核心要素概述
「人」的改變：以「Z 世代」為主導的消費人群，對時尚消費的理念、需求、習慣等，與以前有著本質的不同；
「場」的改變：隨著「互聯網」「大數據」不斷優化、升級，直接導致整個消費市場的環境、營銷、渠道，發生翻天覆地的變化。「貨」的改變：時尚品牌為順應「人」「場」而發生的改變，在產品設計、營銷模式、渠道方式等，都有顯著的調整。
觀點2：看懂「Z世代」的消費觀
《報告》顯示，Z世代（1995-2009年出生的一代人）是未來時尚消費最主流的人群。隨著越來越多的Z世代開始經濟獨立，預期五年後Z世代時尚消費將會超過40%的市場份額。
全球不同代際的人數及占比
我國Z世代人數約2.5億人，占全大陸人口的19%。Z世代是「網生一代 」，目前約一半還是學生群體，但這部分人群是未來時尚消費增量空間中，最重要的一部分。
以淘寶系線上時尚消費的數據為例，雖然95後尚處剛工作或讀研階段，但95後的時尚消費人數占比最高；且客單價增速顯著高於80前、80後及95前人群。Z世代的時尚消費力已經達到年均51241元/人，並將持續帶來3.5-4.5%的增速。
不同代際對時尚有著不同的認知。在60後、70後的世界裡，舶來品、奢侈品是時尚的標簽；在80後的觀念裡，科技、浪漫、流行是時尚代名詞；而新崛起的Z世代，互聯網讓他們產生很多圈層，不同圈層的人群對時尚都有著不同的理解，對時尚的追求也更為垂直化。
整體而言：Z世代的時尚是對個性的追求和展現，對生活態度的表達。
《報告》指出，要探索並建立與Z世代的新接觸渠道。傳統的媒體、電視、門店等，顯然已不再符合Z世代人群的習慣。
如何讓Z世代更願意花錢？
線上營銷和消費，預計將成為Z世代主要行為特征；在購物時重視外觀，對價格、功能的考量則要相對靠後，在消費中更注重情感上的滿足感；重視品牌力，認可品牌所體現出來的價值觀；更重視內容、產品和服務的個性化。
《報告》顯示，要與Z世代產生圈層文化、精神觀念、溝通內容上的共識，要在文化、觀點、內容上符合相對應的人群，融入他的圈層中，產生觀念上的共識，這能進一步地讓Z世代產生信任，甚至是崇拜和追求。
例如，對Z世代而言，「粉絲經濟」前所未有地高漲，為「愛豆」買單也是Z世代特有的消費習慣；Z世代更重視體驗式消費；Z世代願為「正義」買單，對民族品牌的信任度提升。
Z世代偶像經濟消費類型比例關係
例如，李寧作為國潮標桿，發聲力挺新疆棉，潮鞋價被炒至五萬元；河南受災，鴻星爾克在「自身難保」的情況下，捐贈5000萬，受到網友一致好評。
觀點3:KOL帶貨是熱門新業態
十年前，線上零售、各種電商平臺還是較為流行的消費新業態；五年前，線上線下結合是當時發展較為迅速的消費新業態，例如外賣、美團團購券、順風車；那麼，當前或今後幾年，KOL引領的即時零售、內容零售，將成為消費市場中最熱門的新業態。 當前消費新生態中的營銷及渠道
《報告》顯示，Z世代認同「種草」等新營銷模式。KOL帶貨的「種草」模式真實感強，更能夠吸引Z世代留存、轉化和付費。通過KOL的經驗分享來對一個產品進行盡可能完善的講解，在說服力和口碑效應上都要遠優於流量營銷。
近幾年，已經有不少成功的案例出現在時尚產業中，且在短期內快速崛起壯大。像化妝品中的完美日記、花西子、薇諾娜。除此之外，服飾品類中的UR、ITIB、Ubras等，護膚品類中的一葉子、HFP、韓束等，在短期內快速崛起，在線上細分品類銷售TOP20中占據一席之地。《報告》以完美日記KOL新營銷為案例。完美日記於2017年推出，是國內最早一批應用社交媒體KOL來作為主力營銷手段的美妝品牌。完美日記成功要素在於：精準把握小紅書流量紅利和利用新營銷模式實現「種草」營銷，通過少量頭部KOL對品牌營銷造勢，大量腰部KOL引導用戶「種草」，素人和路人二次傳播分享真實體驗。利用KOL對粉絲的影響力和消費者追逐熱門品牌的消費心理，完美日記成功從小紅書出圈成為熱銷品牌。
觀點4:新機會在變化中產生
從數據來看，時尚產業增速兩級分化明顯。化妝品以高增速的趨勢持續走強，近幾年來復合增長率超過10%；作為時尚產業中的核心服飾類出現明顯的滯漲，甚至在2018年、2020 年受宏觀因素影響，同比下滑明顯。
《報告》預測，未來時尚產業領域的機會來源於以下幾個方面：
1）產業內部變革所帶來的機會
例如服飾產業，雖然服裝領域的增量空間不多，但是服裝產業中的內部變革值得關註。在「國潮」文化、國產品牌的崛起中，服裝品牌國產替代的趨勢有體現，行業內玩家在悄然地發生轉變。
其中運動服飾領域就是很好的標桿，以安踏（FILA）為主的國產品牌正在不斷提高其市場占有率。
但想提高市場占有率也是要有硬實力的，要求品牌適應時尚中人、場、貨的變化，聚焦以顧客為中心，以數據為驅動，全面打通設計、生產、物流、營銷等核心環節的貨品供應全鏈路。
2）細分品類挖掘及爆款打造
隨著時尚消費群體喜好越來越垂直，圈層也越來越細化，所對應的產品也更需要「因人而異」。
像Ubras、花西子、博洋集團下的Gukoo家居服，都是從「單款打爆」走向「知名品牌」。
針對明確目標人群，打造與其匹配的產品，利用與其對應的營銷手段，實現單品爆款，積攢用戶口碑，做到細分品類標桿；深耕此品類確保龍頭地位的同時，利用前期優勢、經驗等，再打造下一品類爆款，實現品牌規模的擴大。
3）線下渠道門店升級的機會
在過去的幾年，企業、品牌把大量的精力投入在線上電商平臺：買流量投推廣、降成本拼價格、搞運營提轉化。大量資本的投入、賠本搶占市場，電商平臺的玩法已經成熟，甚至趨向「白熱化」。
當線上如火如荼地「惡性競爭」時，騰訊、阿裡開始大量布局線下市場，唯品會一個純粹的線上特賣網站也開始收購衫井奧萊；安踏、李寧、特步這種運動服飾品牌提出「開大店」的戰略，注重門店的裝修設計、購物體驗、導購服務；更有UR這種專註線下門店體驗的成功案例，雖然UR主戰場在門店，但卻能在線上賣出女裝第三的排名。
線下門店的機會或許要比線上電商更容易，將線上的精細化運營應用至線下門店，提升門店各項轉化率，從而也可提升品牌影響力，助力線上銷量。
4）新媒體渠道的新品牌孵化
KOL/KOC帶貨、內容營銷等新媒體營銷模式，應該會是未來線上市場最具機會的品牌孵化方式。
大量的案例，都是通過這個方式在短期內迅速成長起來，像完美日記（小紅書）、花西子（李佳琦直播）、Ubras（多渠道），摩飛（多渠道）、鐘薛高（B站、小紅書）等。這些所謂「網紅產品」，其背後都是品牌在新媒體渠道的大量推廣投入，「好產品+好營銷+好口碑」造就了這批時尚消費的新品牌。
觀點5:泛時尚化產業的機遇
消費泛時尚化的趨勢，指時尚成為一種生活態度，滲透到其他產業中。這中間就產生了很多新的機遇。
《報告》列舉了其中趨勢明顯的產業，包括：時尚+消費品、時尚+健康、時尚+文旅、時尚+空間。
一方面是時尚與消費品的結合，賦予消費品競爭新優勢。越來越多日用品體現出時尚的元素，我們對日常看得見的東西也開始追求「顏值正義」，時尚已經不再局限於奢侈品、化妝品、衣著配飾等，更多的產品在設計時被加入「時尚」理念，迎合消費者偏好。
另一方面，時尚與消費品相互碰撞，創造出符合用戶需求的新興時尚產業。不難發現，近些年我們身邊充斥著不少新興時尚消費產業，例如新式茶飲、速食餐飲、智能穿戴、潮玩盲盒等，這些新興產業符合年輕消費需求，順應了時尚產業營銷、渠道、模式等各環節，不少新時尚品牌也在短時間內快速崛起。
隨著泛時尚化產業包羅越來越多的時尚品牌、文化內涵和業態形式，傳統的購物中心不再是單純的品牌門店的排列、人們實物交易的場所、一成不變的空間布局。取而代之的是更具時尚設計感、更多元化、包容化、泛時尚化的關於衣食住行的空間聚集，為的是給城市居民、消費者提供生活享樂的去處，構建更為時尚的生活方式。
產業空間聚集是城市時尚空間的另一重要構成。它以創意產業園、眾創空間、企業孵化器等為空間載體，通常採取聯合辦公的形式。眾多初創的時尚品牌在這裡可以獲得更為輕鬆愜意的初期發展辦公需求，為產品的創新研發和市場化提供便利，為企業初期的融資和發展提供支持。
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