「婚禮」,近10年來興起的流水線產品

  婚禮司儀的臺詞應該「讓人愛聽,能引起人共識,說到人心眼兒裡去」。但這對很多人來說似乎是一件很困難的事,因此只能使用「假大空」的套話,重復地運用。

  

  文 / 巴九靈

  

  如果結婚登記人口可以反映越來越多年輕人不願意結婚,那麼,婚禮則可以反映新婚群體的結婚觀念與質量。

  從前者看數據:每年結婚登記人口正在止不住地下滑:從2014年1306.74萬對,到2020年的813.10萬對。

  

「婚禮」,近10年來興起的流水線產品 爸媽逼婚 第1張

  圖源:前瞻經濟學人

  

  從後者看反映:在微博等互聯網社交平臺,人們對婚禮程序繁瑣、千篇一律等方面吐槽越來越明顯,並且已經出現了一批不願在婚禮上操心、不願意當眾「表演」、因為社恐等個人因素選擇不舉行婚禮的新興群體。

  

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  微博話題

  

  在討論這個選題的選題會上,小巴的一位同事就十分確定地強調了「我不辦婚禮,以後你們辦婚禮也不要找我」「至於份子錢,大可不必」之類的話。

  為此,小巴對數位閱盡千對新人的婚慶公司老板、婚禮司儀、婚禮攝影師進行了訪談,借助他們的視角和經驗,分析總結這個如今頗令人尷尬的市場的背後邏輯。

  

  01.「婚禮」,近10年來興起的「流水線」產品

  

  為什麼很多人不願意辦婚禮,先得從「婚禮」這件事談起。

  有一幕,喜兒提起來至今覺得十分感動。在2012年,一場發生在山東濰坊臨朐縣的農村婚禮,女方的父母用一雙漆黑的手抓住新郎的手,顫顫巍巍。

  「那是兩雙整天下地幹活,全都是歲月痕跡的手。」喜兒說。這是他第一次體驗到了婚禮的「意思」,從而為他打開了一扇通往婚禮攝影師的大門。

  喜兒是如今在濰坊小有名氣的婚禮攝影師,名字叫潘孝喜,是一位1990年出生的男生,大學同學都喜歡叫他喜兒。由於長相也十分喜慶、又身處在婚慶這一行業,乾脆把「藝名」定為了喜兒。2012年自動化專業畢業後回到濰坊老家,因為當地缺乏相幹機會,借著大學期間上過攝影課,有攝影愛好的緣故,轉行婚禮攝影,已經有九個年頭。

  2012年左右,是國內婚慶行業的轉折點。以前的市場是賣方市場,嚴重供不應求,新婚男女常常需要托關係、想辦法「求著」婚慶公司策劃婚禮,大批如喜兒這樣的「外行」由於各類原因踏入婚慶行業。與此同時,新婚群體對婚慶的要求開始大幅提升,有資深行業從業者對小巴提到,在北京、上海,以往每場婚禮萬元左右的預算迅速被十萬級、百萬級的婚禮預算取代,並吸引大批創業者。

  

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  某婚禮策劃師的朋友圈文案

  

  對於婚慶人來說,那或許是一個「黃金時代」。在2010年以前,山東濟南一位在學校教電工方面課程的老師轉行成為婚禮司儀。當時行業未被主流群體接受,人們一提起婚禮司儀就想起紅白喜事兒,想到跑江湖的人,並不認為是份正經工作。但為了生計,這位老師顧不上了。

  出乎他意料的是,一開始就能拿200塊錢一場的收入,一個月最多能跑二十五六場婚禮,月薪遠超當老師時的月薪,收入水平在濟南整個服務行業都出類拔萃。如今,他成了濟南婚慶市場的「老炮」,外號「劉大濕」,今年已經52歲了。

  

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  圖源:前瞻經濟學人

  

  隨著婚禮服務產業的豐富和完善,以前發生在廣大農村地區的千姿百態的婚禮場景,開始被我們今天普遍談論的一般意義上的「婚禮」所取代,特點是:

  常常是由婚慶公司操辦,一般在酒店舉行,有一個搭建妥當的鎂光燈舞臺,有一個陌生司儀主持講話,新人和父母都會站在舞臺中央公開發言,語言內容大同小異,其間還會有一些才藝表演和遊戲抽獎環節。

  這一類型的「婚禮」其實是近十年來才逐步普及開的。而當這類婚禮模式發展較成熟後,各個環節的細節也接近「標準化」。

  比如,據小巴了解,婚慶從業者工作時的基礎邏輯是:一般默認新婚男女是十分幸福的。在與新婚男女進行必要的溝通中,採取點到為止,不觸碰新人以及新人父母敏感的話題的策略。

  喜兒回憶起2012年的山東濰坊婚禮市場,婚紗攝影就開始流行「擺拍」。新娘新郎照片的拍攝造型、角度、姿勢,以及「P圖」手法,雷同程度頗高。例如,一般都有逆光、大拖尾的新郎新娘合影照片。總結來說,「基本是婚禮上見不到的照片」。追本溯源的話,這主要來自一線城市婚禮攝影師的趣味和手法,可見是全國現象。

  一位在成都幹了十年的婚禮主持人告訴小巴,他準備一場婚禮的大致流程如下:總的花費時間在3—4小時,先通過問卷形式大概了解新人的基本情況,在婚慶儀式之前,一般有兩次見面機會,第一次是聊愛情故事、希望表達的內容、核心訴求等;第二次就是進行現場的彩排環節。

  

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  打算舉辦婚禮的一位小巴收到了問卷

  

  見多識廣的「劉大濕」已經對於「標準化」的婚禮有些厭煩,他對小巴說:「以前我們做婚禮的,總會想方設法在婚禮上做點兒亮點,今天我就發現大家基本上都是按照一個模式來,都是按照一個流程去做。」

  據「劉大濕」觀察,如今許多婚禮司儀的外表、氣質、聲音條件相比十年前的婚禮司儀都有了明顯的提升,但是「一套說辭純粹是自我陶醉」。

  最近一個婚禮司儀發給他一段自己寫的文字,向他請教修改。內容如下:「一早來到現場,發現這裡已然被裝成他們喜歡的樣子,純粹、晶瑩、剔透,而所有的愛意都在他們的眼裡閃閃發亮,餘光滿滿總是你,億萬星辰猶不及。」他的評價是「不講人話」。

  他認為婚禮司儀的臺詞應該「讓人愛聽,能引起人共識,說到人心眼兒裡去」。但這對很多人來說似乎是件很困難的事,因此只能使用「假大空」的套話,重復地運用。

  這些來自業內人士的爆料和吐槽,與人們對「婚禮」的吐槽是基本吻合的。

  

  02.從經濟角度看2萬億婚禮市場何以趨於單一?

  

  毫無疑問,很少有人會喜歡如今「婚禮」中繁瑣的流程、單調的場景、語言貧乏浮誇的司儀……這可能與完成一項工作任務或者一個舞臺表演的體驗別無二致,令人感到無聊難忍。

  但從商業角度來說,這可能是最具有商業價值的一種模式。

  據前瞻產業研究院數據,在未受疫情影響的2019年,中國婚慶市場規模高達2.1萬億元。從2015年—2019年,平均每對新人消費金額從6.4萬元增長到22.3萬元。

  

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  圖源:前瞻經濟學人

  

  一般來說,整個婚慶市場可以囊括包括結婚「三金」、婚宴、婚禮策劃、婚攝、司儀、婚車、蜜月旅行等不同細分板塊。其中,大部分是標準化程度較高的產品。結婚「三金」、婚車等是可以完全標準化的,每對新人都是差不多的。即便是婚宴、攝影、司儀等也是相對標準化的。婚宴基本是固定的菜品。攝影涉及的服裝、道具、背景(內景和外景)、拍照造型、姿勢等也相對固定。司儀涉及的婚禮類型、習俗、臺詞,也基本如此。

  在2萬億的婚慶市場中,相幹垂直公司的發展較為可觀。比如,「婚禮宴會第一股」同慶樓去年上市,其2016年到2019年,營收從12.72億元增長到14.63億元,淨利潤從1.24億元增長到1.98億元。在婚攝領域的企業「鉑爵旅拍」,其投放廣告力度相當之高。

  但是,作為婚慶市場的核心/靈魂角色——婚禮策劃公司主要是通過整合各個細分板塊的外包服務為新人提供「一站式」服務,存在標準化程度較低、可復制性弱的短板。

  主流的婚慶策劃公司主要分為兩種,一種稱之為「定制型公司」,即根據客戶的需求提出解決方案並且執行方案。「定制型」婚禮是許多新人向往的婚禮模式,主要集中於一二線城市。另一種則為「套餐型」公司,主要是為新人提供固定的若干種婚禮套餐。這是大多數城市的主流模式。

  在2013年以前,浙江嘉興的老李只是做點小生意,做婚慶公司是他跨出的關鍵一步。他做過「高級定制」婚禮的生意,單店年營收額最高在1000萬左右,也做過「套餐型」婚禮的生意,目前在行業內從事to B服務,並與人合夥經營一家「高級定制」公司和兩家「套餐型」公司。

  對比這兩種模式,據他對小巴透露:「高定」公司的毛利率在40%,處於虧損狀態;「套餐型」公司的毛利率在65%,淨利潤率在10%—15%。

  具體來說,「高級定制」婚禮公司平均客單價是3萬—5萬元,上不封頂。但問題在於,存在明顯的缺陷:過度強調個性化,標準化程度低,公司的運營成本不可控。其結果是,單店年執行量的天花板明顯,100—200單是瓶頸。

  

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  2021年深圳婚博會現場人多洽談場面火爆

  

  「套餐型」公司客單價在1萬—2萬元,但標準化程度相較更高,對比「高定」公司,內控流程、搭建流程等流程標準化更強,崗位細分程度也更高。比如崗位包括客服、策劃師、統籌師等。而「高級定制」公司常常是策劃師一角分飾多角。

  「就像我們去買瓶農夫山泉一樣,每瓶水都是一樣的。」老李不乏誇張地形容「套餐型」公司的服務。這一類型的公司的年單量可以達到500單左右。

  當然「套餐型」公司的標準化程度也是有限的。比如酒店場地無法做到標準化、兼職臨時工難以無限量穩定供給等。「10月2日在我們行業叫爆單日,一天我敞開了接,我能接50場婚禮,甚至接100場,但問題是哪來那麼多工人到現場去執行呢?」實際上,他的三家店一天最多只能接15—20單。

  可以佐證老李的證據是:由於行業整體標準化程度不高,婚慶策劃行業規模最大的一家連鎖加盟品牌的門店數量在高峰期也只有400多家,至今縮減至200家左右。用一位頭部婚慶公司CEO去年對媒體說的話來總結:「即便是萬億市場,頭部公司占據的份額也不到1%。」

  由此來看,如下關於行業利潤水平的估算似乎也不難理解。「我們(行業)的淨利潤率按照標準的財務算法,平均在7%—8%之間。」老李坦言。從整個行業來說,小部分頭部公司的淨利潤在12%—13%。50%左右公司的淨利潤為負,主要依靠不錯的現金流才維持運轉。

  這一說法基本也可以得到佐證。婚慶上市公司中,頭部的「一站式」婚慶公司「花嫁麗舍」,其2014年—2018年的淨利潤率為5%、12%、16%、11%、12%,2019年、2020年分別虧損2819萬元、5315.8萬元。

  

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  花嫁麗舍婚禮策劃展臺

  

  所謂「婚慶服務第一股」寧波聯合旗下的「梁祝婚慶」,其2016年-2020年淨利潤分別為-443萬元、-6795萬元、4萬元、-674萬元以及-419.84萬元,前不久已經被寧波聯合剝離出上市公司。

  一如外賣、餐飲企業使用越來越多的料理包,對此人們盡管並不喜歡,但這比起現場制作更符合商業法則。在整個婚慶策劃市場中,「套餐型」公司較「定制型」公司明顯更不會被新人喜歡,但可能同樣更符合商業法則。

  

  03.從觀念和習俗看「套餐式婚禮」背後的習慣力量

  

  以上的分析,似乎可以說明婚慶市場的從業者(供給方)塑造了婚禮的現狀,但更普遍的經濟學道理則應該是需求創造市場,那麼值得追問的問題是:以往新婚男女的婚禮觀念是否也參與塑造了婚禮的現狀?

  在2016年以前,喜兒一直隨大流拍擺拍的照片,他在經歷足夠多的「晚上一閉眼就知道明天要拍些什麼」的重復時刻和機械感後,於是開始走向紀實婚禮攝影。當他無法想像在明天的那一場婚禮會拍出什麼樣的照片,心中時常產生一種好奇心和野心混雜的心靈激揚。至今,他已經完全成為了婚禮拍攝師中的「異類」。

  有時候,新人們會反駁喜兒:「擺拍和紀實有什麼區別?」他回答:「紀實是往心上拍。」又說:「紀實拿著手機就能拍,小孩子也都能拍。」他又回答:「紀實婚禮攝影是拍很多可能被我們忽略的婚禮、人物細節,比如父親在整個婚禮過程的表情波動,這是很微妙的。需要強烈的同理心、敏感的觀察力,以及到處跑動的勤奮。」這讓他常常陷入一種雞同鴨講的尷尬處境。

  喜兒對小巴總結認為:婚禮照片是留給自己未來看的,以及留給子女們看的。當時發生了什麼真實的故事,人物表情的微妙變化,甚至有一些「糗事」。當時來看或許是笑談,但時間可能把它們釀成美好的記憶。如果只是擺拍的照片,則缺乏重復欣賞的生命力。「如果你拍的照片都是‘假’的,那麼將來回憶也都是假的。」喜兒如此強調。

  需要指出的是,一般紀實攝影的價格都要高於「擺拍」攝影。在山東濰坊,擺拍照片可以用三五百塊錢就可以解決,而紀實照片則至少需要一千元以上。

  至於為什麼婚慶市場更流行「擺拍」,喜兒認為這是由於大部分新人的「目的是為了要展示給別人看,那當然要把自己拍得完美,拍得高大上,特別有錢、牛X」。

  

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  一位攝影師與備婚新人溝通風格

  

  如果新人追求完美形象,則更喜歡「擺拍」這一形式。由此來推斷,新人也可能會接受司儀「假大空」的語言。

  關於這一點,小巴咨詢了一個播音主持專業背景、從業十年的婚禮主持人竇冠男,他的觀點如下:「我們經常說‘百年好合’本身它就是一個誇張手法,能不能活100年還是個問題,但是這種東西沒有人會質疑它的合理性,其實要的就是氛圍而已。」他說,放大來說,司儀在婚禮上一直說漂亮的肉麻話,起碼是不容易出錯的。

  52歲的「劉大濕」的觀點更為徹底:「婚禮本來就是一場表演。」其背後涉及到新人父母的「面子問題」。「不辦婚禮父母也不同意呀,這是個面子問題。中國人的習慣,是辦個婚禮讓大家都知道,不辦婚禮那算怎麼回事兒?」他的說法,頗能代表大部分父母的態度。

  作為「表演」論的附屬產物便是新人家庭能夠體面拿回「份子錢」。竇冠男表示,對於老百姓來說,辦婚禮有時候更像經濟行為。「有人開玩笑說,存了那麼多年的錢,這一天終於要收回來了。」顯然,沒有一場熱熱鬧鬧的「表演」,就無法圓滿達到收回份子錢的目的。

  作為資深婚禮司儀,「劉大濕」和竇冠男所言尤其能夠代表相當一部分新人父母的態度,並直接影響新人的選擇。「劉大濕」提到,不願意辦婚禮的新人,最終都被雙方父母勸服了。基於此,人們吐槽的婚禮的槽點,似乎是這類觀念影響下的必然結果。

  我們不妨試一試反問:婚禮照片怎麼可以曝光婚禮上的「失誤」,盡管它可能是未來回憶裡的趣味細節?怎麼可以把新人、父母、參加婚禮者的「平淡」「普通」的表情和畫面記錄下來,盡管這可以從側面反映他們真實情緒與參與細節?婚禮司儀更不應該隨便按照自己的觀感發言,盡管這些話可能更切中婚禮過程中的亮點?

  老李、喜兒、「劉大濕」還遇見過以下類型的新人:「(那種)覺得老子自己有錢,全部扔給婚慶公司,連發言都是照著范本念」的,「對象是卡條件(包括學歷、身材、長相、家庭條件)找來」的,「婚禮過程不敢看對方眼睛」的,「因相親認識很快結婚,交流沒那麼緊密的。」

  ——對於這一部分可能並沒有足夠多感情基礎的新人,選擇「套餐型」的婚禮模式恐怕更是難以避免的。

  總的來說,在一部分思想觀念處於「先鋒」的新人選擇不舉辦婚禮的背後,可能是相當龐大的主動接受或者被動接受「傳統」的新人群體。

  

  04.文末小結

  

  回到本文開頭提到的現象,一部分人開始「草率」對待婚禮,顯然他們開始意識到,一場婚禮的好壞、花錢多少,決定不了婚姻質量。

  一定程度上,他們是幸運的。由於傳統婚俗、面子、份子錢、一場完美婚禮以及一個完美的形象……這些因素堆積成的「習慣力量」,人們甚至允許為此承擔一定程度的負債和矛盾。

  在老李的門店裡,去年就有一個年輕客戶,在支付前中後三次款項(定金、合同款、尾款)的中間款項「合同款」的一部分5000塊錢時,一共刷了5張信用卡;一位新娘想要一個一萬多元的戒指,但新郎面露難色,十分為難。

  老李對小巴坦承,所謂的「儀式感」更多是商業包裝,被當成商業販賣的成分會更大。「好像鑽石一樣,對吧?」他反問說。據他估算,以前(十年前)結婚是兩個家庭變成三個家庭,且新家庭有一定積蓄,現在常常是新家庭負債累累、矛盾重重。見多了類似的案例,拋開在商言商的立場,他開始自稱自己是一個「反消費主義者」。

  

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  本篇作者 | 林波 | 當值編輯 | 張文龍

  責任編輯 | 何夢飛| 主編 | 鄭媛眉 | 封面圖源 | 周建仕/VCG

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