一夜爆紅的APP,還想超越微信?

  如果有什麼比收集微信紅包封面和轉發抽「冰墩墩」更火爆的大型「春節限定」網路社交活動,那一定是在「啫喱」上當「網路鄰居」。

  2022年的春節還沒過完,這款主打熟人社交的APP頁面截圖,迅速成了年輕人打發寒假時間和節後上班摸魚的「社交利器」。

  平日發朋友圈都要小心翼翼、「睡醒即刪」的年輕人們,被這款「沒有分組、沒有屏蔽、沒有三天可見,隻屬於你和你最好朋友的友情公寓」的slogan深深吸引,成功讓現實生活中的「社恐」,變成了啫喱裡的「社牛」

  「啫喱APP」的微博超話裡,年輕人忙著曬自己的穿搭,像是把衣櫃「搬」上了這座「友情公寓」裡;活躍在抖音、小紅書的年輕人們,自然也「不甘示弱」地秀自己的狀態;而一年都不一定會換一次頭像的年輕人,也深得這一社交爆款的熱度,把啫喱APP的虛擬頭像「移植」到了微信裡。

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  比如說曬個一周穿搭。/微博@野鈳已

  而邀請好友參與「友情公寓」設定,也讓年輕人在各個群聊中瘋狂喊話家人們:「交出你的啫喱ID,想要鄰居!」「任何人不加我啫喱好友我都會很傷心的,OK?」

  盡管這款主打「熟人社交」的好友列表上限只有50人,但也阻擋不了年輕人在各路社交平臺上留ID的熱情。

  一時間,仿佛不玩啫喱,就成了被互聯網拋棄的對象。

  01

  啫喱火了,保存期限限48小時

  2月11日,啫喱在AppStore的排名瞬間扶搖直上,從中後遊一路超越,登頂AppStore中國區免費榜。

  彼時距離啫喱的新版本首次上線,才過去了三個星期零兩天。

  在這之前,中國區免費榜的頭號玩家,是2019年開始一直穩坐頭把交椅的「社交界一哥」微信。啫喱超越微信成功「出圈」,讓很多人感到不可思議——畢竟自從微信登頂之後,後續推出的熟人社交產品都沒能激發如此高的熱度。

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  排名第一,比「社交一哥」微信還火爆。

  單從下載量來看,啫喱的熱度就讓人吃驚——七麥數據顯示,1月19日啫喱第一個新版本上線後,下載量就開始「指數爆炸」。根據估算,截至2月12日,啫喱近三日累計下載量為122萬,甚至高於微信101.33萬的三日累計下載量。

  但這位「新科狀元」的位置卻並不好坐。登頂當天,鳳凰網《新視界》引述啫喱內部人士的話報導稱,啫喱的服務器「已經被擠爆,團隊很著急」,同時也在尋求技術外援。

  下載量創新高後,隨之而來的就是大量網友對產品體驗的吐槽——消息延遲、卡頓閃退,即便已經上報問題,也一直沒有解決。

  但啫喱遇到的麻煩事並不止於此。爆火當晚,多個社交平臺上出現諸如「啫喱泄露用戶資訊,快註銷」「帳號註銷後啫喱會保留數據15天」等內容。微博「啫喱」超話下,「移除啫喱以保護自己的隱私」的相幹討論刷滿了螢幕。

  資訊泄露疑團還沒有得到官方解釋,就有眼尖的小紅書博主發現啫喱上的一套穿搭「和自己過去筆記中分享的一模一樣」。與此同時,有配飾品牌在微博上表示,啫喱上的「花朵包」與一年前自己品牌創作的一款原創斜挎包「非常相似」。

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  啫喱在互聯網爆火之後,就被網友指責「怎麼還抄襲啊」。/小紅書@PEETA

  麻煩事一樁接著一樁,將這款熟人社交新貴推上了風口浪尖。原本想在2月12日慶祝啫喱滿月生日的產品經理,內心異常龐雜:「沒想到第一次和大家聊天,是在這種情景下。」

  2月13日,啫喱在微博發布了一封「暫別信」。信中稱,他們遭遇了「延續的、有組織的攻擊」「在各大平臺被惡意造謠」「在應用商店被水軍刷差評」,同時還就「未經用戶授權獲取隱私」的網傳消息報了警。

  但啫喱也承認,在上架3周的時間裡卡頓問題一直沒有解決、「卡得連代碼都出來了」,延遲、閃退、無法進入等諸多問題確實存在,並決定主動從應用商店中下架,暫停新用戶進入。

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  紅遍全網的啫喱,隻「帥」了48小時。

  02

  在啫喱捏個人臉,到底算不算元宇宙?

  在啫喱的世界裡,虛擬形象是進入世界的通行證。當新用戶打開啫喱的頁面註冊完畢後,用戶第一步操作就是通過「捏臉」,為自己創造一個潮玩虛擬的3D形象。

  換裝形象當然不會像傳統的虛擬人生遊戲一樣千篇一律——有玩家統計過,頭部+身體一共有570個元素,同時頭髮、眉毛、眼鏡分別可以換18種不同的顏色。

  虛擬形象排列組合成千上萬,加上0氪金的用戶體驗,讓年輕人找到了「收集盲盒的樂趣」

  有人曬出了自己的好友列表——與其說是好友列表,不如說是一個最多容納50個「人偶手辦」的手辦櫃。好友A今天「穿了」什麼爆款,好友B的「搭配」有沒有跟我「撞衫」,在這個「手辦櫃」裡都能一目了然。

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  泡泡瑪特看了可能都要直呼內行。/啫喱APP界面截圖

  這些3D人物當然不純粹只是手辦。劃到首頁廣場,每個虛擬人附近會出現一些道具,展現他們所設置的狀態。首頁廣場上的好友越來越多,年輕人開始在啫喱上更換自己的動態。是摸魚還是在搬磚,是在胡思亂想還是已經選擇躺平,一看虛擬形象,就能知道每個人在做什麼。

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  是真的在摸魚。/啫喱APP界面截圖

  這讓年輕人找回了分享的熱情。畢竟把線下的生活狀態和想法搬到線上,看看列表裡的「親密朋友們」在做什麼,比起隻發個朋友圈、發條微博有趣太多了——盡管有玩過Spot、ZEPETO和Zenly的玩家體驗過後表示,啫喱的這些功能,「多多少少有些熟悉」

  擁有3D虛擬形象、線上空間及社交功能的啫喱走紅,也被不少產品經理、運營從業者視為「元宇宙社交概念APP」。雖然在啫喱APP的官方介紹中,並沒有將自己定義為元宇宙社交軟體,但互聯網上將啫喱與元宇宙正面掛鉤的文章,已經多如牛毛。

  畢竟去年讓互聯網擠破腦袋、讓現實世界為之瘋狂的元宇宙,直到今天依然熱度不減。比如去年被標榜為「元宇宙社交APP」的虹宇宙,單靠虛擬房產就已經賺足了眼球和鈔票。

  「元宇宙第一股」Roblox定義的元宇宙概念中,需要具備8個關鍵特征,分別為身份、社交、沉浸式體驗、低延遲通訊、多元化、隨地、經濟系統以及文明。

  但似乎從哪一個特征來看,啫喱都稱不上是一個正兒八經的元宇宙社交APP;甚至它的虛擬空間的體驗性,還不如緩緩星球和超級QQ秀。加上互加好友依然離不開通過微信、QQ等社交序言分享海報,有人覺得啫喱「只是集合了一些成熟的玩法」,並不缺乏不可替代的功能。

  有投資界人士甚至質疑,如果時間倒退到10年前,「同樣有公司能做出像啫喱一樣的熟人社交產品」。

  當用戶新鮮感過去、換裝玩膩之後,就會像潮水一樣消散而去。那些跟風捕捉潮流、被啫喱色彩繽紛的配色和「用心的細節」吸引下載啫喱的年輕人們捏完臉之後發現,手機變得越來越耗電、越來越卡

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  「一晚上掉電30,說完晚安只能去充電。」

  「捏完人之後,不知道下一步該玩什麼」「好像也沒有什麼值得繼續玩下去的意義了」。

  03

  年輕人的社交,該怎麼滿足

  啫喱下架了,沒人能夠知道它什麼時候才會重新上線。

  即便是重新上線,啫喱能否繼續走紅,沒有人能給出肯定的答案。

  但「啫喱APP」的微博超話裡,仍然有不少玩家在曬自己的每日裝扮,渴望在茫茫人海中找到那個能夠加啫喱好友的「網上鄰居」,把原本定位為「熟人社交」的啫喱,玩出了陌生人社交的花樣。

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  微博「啫喱APP」超話中,依然有啫喱用戶線上找朋友。

  啫喱裡的虛擬世界裡,3D虛擬人能夠向好友們分享自己的喜怒哀樂,毫無保留地讓50個好友「查崗」。這像是一個反襯——在現實社會中沉悶無趣、關係冗雜的社交面前,疲倦的年輕人太渴望新鮮感的刺激了。

  畢竟與啫喱精心設計的「好友陳列櫃」相比,條帶狀頭像昵稱的好友列表、名片式介紹的用戶資訊欄,像是給用戶之間加了一道透明的牆——

  當你突然想起久未謀面的老朋友,滿懷期待地點開他/她的朋友圈時,留在螢幕上的也許只有一張相冊封面,配上一條帶點的橫杠,或者是「朋友僅展示最近三天的朋友圈」的淡灰色字體。

  當微信變成工作的一部分,朋友圈變成發廣告攢KPI的工具,原本是「熟人社交」專用的朋友圈似乎變成一個如履薄冰、小心翼翼的「名利場」。「三天可見」「設置分組」「睡醒即刪」,成了不少困在微信裡的年輕人逃離現實的有效方式。

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  互聯網時代,誰都離不開手裡的手機來維系社交。/圖蟲創意

  《中國青年報》在2020年聯合問卷網進行的一項調查顯示,有六成以上年輕人的朋友圈都設置了三天可見。

  也正如此,就有了「老用戶正在遠離QQ,但Z世代年輕人又重新喜歡上了QQ」的社交現象,同時也少不了微博評論區之下閨蜜、情侶之間的互相@ 對方的「你儂我儂」,或者在短視訊平臺中分享聊天的喜悅。

  當人們的社交數據成為一種「資本」之後,人們的年齡、性別、愛好、數字資產、社交關係,等等等等,都會變成算法評估的指標。這是社交江湖的現實,也是擴大影響力的機會所在。

  當然,微信社交日漸龐雜、臃腫、陌生人化的「詬病」,也給了其他躍躍欲試的社交產品們挖掘機會的時機。比如成為焦點的啫喱,上線一月便抓住了一撥95後、00後年輕人的心。

  武漢大學媒體發展研究中心及社會科學文獻出版社2020年公布的統計數據顯示,00後人群互聯網滲透率近95%,超過了80後。「得00後者得天下」的社交江湖定律,成了大廠小廠們嘗試滲透進入Z世代人群生活的機會。

  不能否認的是,生命力持久的熟人社交產品,出發點一定是能夠打動某一特定人群的核心需求。人終究是所有社交關係的總和,對人本身的把握才是做好社交產品的根本。

  畢竟眼花繚亂的社交產品,只是輔助我們在現實社會裡接觸更多有趣的人、獲得更充實的快樂的工具而已。真正有意義、有價值的社交,從來都是緣於生活、緣於現實世界中人與人之間價值碰撞產生的煙火。

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  真正有意義有價值的社交,從來都是緣於生活。/圖蟲創意

  參考文章

  1. 風口上的啫喱丨刺蝟公社

  2. 爆紅App啫喱下架風波:用戶下載當天即移除,熟人社交扶不起丨時代財經

  3. 從一夜爆紅到一夜下架,紅過微信的「啫喱」隻「帥」了48小時丨張書樂

  4. 年輕人都在玩的「啫喱」,沒撐過3天?丨深燃

  5. 登上AppStore第一,啫喱APP為何能掀起社交新風潮丨鳳凰網科技

  6. 不用微信的人丨人物

  7. 爭奪00後社交,QQ、B站、快手誰能贏?丨連線Insight

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