排名超 TikTok,「霸屏」社交如何抓住歐美年輕人

  

  就像中國互聯網一直在問,什麼時候能出現「下一個微信」,在美國,人們也一直在問,什麼時候會有「下一個facebook」,來顛覆已經固化太久的社交市場格局。

  曾經,Snap 被認為是打倒facebook的新一代社交平臺,但是年輕人的喜愛並沒有讓其成為「Facebook 終結者」。剛發布的「羸弱」財報,讓 Snap 股價暴跌 43% 以上,帶動整個美國社交媒體股價蒸發 1000 億美元以上。

  但總有創業者正年輕,敢於加入社交這個「絞肉機」一般的賽道。

  最近幾個月,一類「不講武德」的社交方式在美國興起,它們直接「侵入」到了手機桌面,嘗試用 Widget 小組件社交——你甚至不需要打開軟體,一解鎖,朋友的「密照」會直接顯示在你的桌面。

  以 Locket、 LiveIn 為代表的「Widget 社交」應用在 TikTok 上爆火後,成功收獲數百萬用戶,成為歐美「00 後」最喜歡的社交方式。

  是什麼讓年輕人為這些「只能選 5 個朋友的圖片社交軟體」瘋狂?而這又揭示了怎樣一種社交應用發展趨勢?

  01 「攻占」手機主屏

  2020 年蘋果 iOS 14 更新後,iOS 用戶才擁有了 Android 用戶一直有的桌面小組件功能,能在桌面直接看到各式日曆、時間、天氣……。

  除了一些基礎資訊,也有腦洞大開的創業者,開始對這些 Widget 動起了歪腦筋。

  在最近幾個月,這些 Widget 社交小組件 APP 輪流成為美國 App Store 中排名第一的免費社交應用。

  2022 年 1 月,Locket Widget 憑借一個 2×2 方形組件風靡世界,在 12 天內突破 300 萬下載量,順利拿下美國應用榜、社交榜 Top 1 寶座。

  後起之秀 LiveIn 在三個月後,迅速超過了 Locket Widget,在美國 iOS 免費下載總榜上排名快速攀升,延續 9 天登頂美國 iOS 免費下載總榜。

  作為這股風潮的鼻祖 Locket Widget 功能最為原始簡單:在 App 中互相添加好友,使用 App 拍攝照片後,點擊傳送給好友,照片就可以直接顯示在好友添加的 Locket Widget 小組件上。只要解鎖手機就能看見,說沒看見是不可能的。

  Locket Widget 的誕生和走紅都格外隨意。一開始,Locket Widget 僅是一個私人使用的組件,開發者馬特·莫斯 Matt Moss 設計這款應用是希望和即將異地戀的女朋友保持聯繫,這樣就每天都能和對方看到彼此拍攝的照片。

  開始使用後,Matt 身邊的朋友們紛紛詢問下載方式,於是莫斯把它上傳到了應用商店中,結果這款 App 的受歡迎程度令他出乎意料——大量用戶湧入平臺,甚至一度讓應用崩潰。

  和它起源目的一樣,開發者希望可以專註於私密社交。即使有大量的用戶,Locket Widget 也隻允許每個人最多添加 5 個好友。「它是通往你關心人的入口。」莫斯在應用介紹中寫道。

  新崛起的 LiveIn 沿襲了這個核心功能。LiveIn 最多可以添加四位好友在自己的桌面小組件上,用戶可以時時查看好友的狀態更新。

  不過 LiveIn 添加了更多玩法。在發送完照片後,LiveIn 用戶可以實時更新「狀態」;用戶可以編輯文字或者 emoji,更新自己的心情,好友只需點進軟體內即可看到。

  LiveIn 還有「自定義玩法」。LiveIn 可以發送手寫的塗鴉。一些外國網友在好友的考試周發送了「手寫祝福」,繪制了一張「考試保過符」,還可以當作便利貼提醒對方一些事項,給對方一些安慰和驚喜。

  所以這項可以「在線編輯、自己繪制」的功能,甚至生成「視訊回憶錄」發在社交網路上「秀恩愛」。

  另外LiveIn 在對待陌生人上沒有那麼嚴防死守,用戶不能看到陌生人照片但可以查看陌生人狀態,和陌生人互關後,就可以作為好友使用軟體。

  可以看到,雖然其他類似的小組件社交軟體還在層出不窮,但留給它們的新功能也不多了。在最基礎的功能之上,最近登上美國突破榜的 Noteit 直接主打「畫便簽」功能,最近更新的 Realmoji 則簡化了人們表達心情的方式,可以選擇一個 emoji 表情(比如憤怒、微笑、拇指等)模仿並發送給對方。

  02 借 TikTok 爆火

  不難理解,作為一款吸引年輕人的社交軟體,這些小組件的突然爆火會和 TikTok 緊密相幹,每當有相幹的短視訊走紅,下載數據就會飆升。

  「TikTok 是真正的改變者,」Locket 開發者莫斯說,他認為,大家從短視訊認識到這個軟體對於這類產品來說十分重要。據華爾街日報報導,根據移動應用數據公司 Sensor Tower 的數據,1 月莫斯在 TikTok 上分享他的故事後,人們下載了 620 萬次這個小部件,截至 4 月底,下載總數約為 1500 萬,短視訊帶來的下載量幾乎占全部下載量的四成以上。

排名超 TikTok,「霸屏」社交如何抓住歐美年輕人 交友軟體 第1張

  LiveIn 近三月榜單排名變化|七麥數據

  LiveIn 先做對了一件事——更名。LiveIn 上線時間其實比 Locket Widget 隻晚了一個月,其 1 月底上線時名為 LivePic Widget,和 Locket Widget 一樣有 Widget 的後綴。

  直到 3 月 30 日的更新中,它的名稱後增加了「LiveIn」,這一天的排名直接沖上了 Appstore 免費榜第一;5 月 15 日,名稱「LiveIn-LivePic Widget」的後綴,改為了「Share Your Moment」。

  更名的目的是同意軟體定位和用戶期待,畢竟作為「Widget」——「桌面小組件」,只能讓人想到一些無法與真人互動的「死物件」,很難和社交軟體聯繫起來。

  LiveIn 做對的第二件事是跟隨 Locket Widget 的老路,在短視訊營銷上發力。LiveIn 的宣傳策略基本上就是在 TikTok 上做用戶招募和營銷投放,也在 Instgram 等社交媒體增加曝光。

  LiveIn 組成了一個「官方-創作者-普通用戶」三重包圍的 TikTok 營銷策略,形成了一波病毒式傳播。

  官方 TikTok 帳號的運營效果頗佳,幾支視訊播放量十分可觀。另外,一些個人創作者的視訊播放量達到百萬以上。有些 TikTok 的創作者除了會發布自己使用 LiveIn App 的視訊,還會直接在 TikTok 個人主頁放上自己的 LiveIn App 的好友邀請鏈接,引導粉絲下載 App。

  為了引導普通用戶在 TikTok 分享使用視訊,Livein 界面中 TikTok 的按鈕十分顯眼,點進去就可以生成使用歷史記錄的視訊,一鍵個人 TikTok 中,給 APP 帶來「自來水」。

排名超 TikTok,「霸屏」社交如何抓住歐美年輕人 交友軟體 第2張

  Livein官方 ins引導發布 Tik Tok

  話題度足夠後,就到了拉新這一社交軟體必不可少的環節。這類 APP 的社交裂變看似十分簡單,因為如果「沒朋友」,就沒法玩下去。

  限制好友人數也限制了拉新裂變的更大可能,這類 App 卻要面臨和其他新興社交 App 一樣的用戶留存率的問題。

  但如何持續裂變到更大的人群中、以及如何保持用戶的新鮮感,在風潮過後持續留在用戶手機裡,都仍是未知數。

  03 私密,成為社交新方向

  從過往的數據來看,一些「反社交」App 總是層出不窮但曇花一現,短時間的排行榜超越並不會影響到微信、Ins、Facebook 等的社交體系。這很多時候會被歸因為並不成熟的賽道環境,或者「反社交」被抨擊為偽概念,以及年輕人熱愛嘗鮮但三分鐘熱度的特點。

  比如爆火後下架的啫喱 App,一度成為 App Store 中國區免費 App 排行榜的首位,超越微信。它隻允許用戶邀請 50 個親密好友,構建較為私密的朋友圈,並且沒有公域社區,如果用戶沒有通過邀請「收集」到更多朋友,則無法繼續進行社交。

  去年火過一陣的 Poparazzi,是一款不能自拍只能拍朋友的圖片社交 App,將真實和密友結合到一起。2021 年 5 月上線首日就登上了美國免費下載榜 Top1,但「出道即巔峰」,後續的表現沒有更好,現在徘徊在美國 iOS「圖片與視訊」榜單 150 位左右。

  雖然都缺乏後勁,但其背後折射出了社交需求的一個真變化:私密社交需求。

  「這比擁有某人的電話號碼更私人,這對年輕一代很有吸引力。」雪城大學研究社交媒體的教授珍妮佛·格裡吉爾在接受華爾街日報採訪時說,「他們正在尋找獨特的方式來展示親密的樣子。」

  「異地戀神器」讓情侶可以享受獨特私密隻屬於彼此的分享。在 TikTok 上看到 Locket 後,19 歲的費利西亞諾說服她的男朋友和她一起下載,「Locket 感覺更私密,我不會收到通知,只要解鎖我的手機,它就會更新。」

  這些小組件提供了一個和親密朋友、家人聯繫的窗口,可以用於搞怪也可以用來緩和冷戰。19 歲的大學生阿米娜在上大學時使用 LiveIn 與她 15 歲的妹妹交流。「我們主要用它來互相分享愚蠢的資訊,」迪丹女士說。「如果你很忙,或者和家人在不同的時區,這讓你很容易跟上對方。」

  分析社交領域的細分賽道,有滿足結交朋友和情緒傾訴的陌生人社交;有維系社會關係熟人社交;有為了交流效率而生的辦公社交。

  但這些都忽略了人們最原始的「私密社交」,它和熟人社交不能混為一談。

  從「大一統」的微信看,最初從親密關係出發創建,但在十年發展後已經成為社交集合體,一個人的大部分社會關係網路都在其中,早已不再是和親密朋友交流的存在,甚至「朋友圈」也背離了隨手和好友分享的初衷,成為社交壓力來源之一。

  在經歷過十多年的發展後,移動互聯網的原住民們或許已經厭倦了無停止的「資訊流」和「網紅 KOL」轟炸。這時候,「返璞歸真」的 Widget 社交,成了一個更好的選擇。

  基於小組件的私密社交回歸了熟人社交的最開始,讓人們離開已有的龐雜社交關係網路,讓出手機桌面的一塊,在只有彼此的區域裡,維系最重要的關係。

  本文源自極客公園

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