天下網商 章航英
編輯 吳羚瑋
冒尖的服飾品牌，有兩個共性：對市場反應迅速、產品企劃能力強。
不斷應對消費趨勢，用充足供給滿足需求。但很多品牌會出現的問題是，泛而不精，缺乏辨識度。更垂類細分的風格，反而獲得了更大增長空間，如工裝風、輕戶外、街頭、滑板等。
既擁有強大供應鏈能力，又踩準了男裝細分賽道的Chinism是其中的佼佼者。10年前它還是四季青的一個檔口，如今是天貓上一個擁有超百萬粉絲的男裝品牌，去年銷售額超過4億元。
相比許多個性鮮明的男裝風格，Chinism的定位是百搭實穿的休閒運動風。面料舒適、版型簡單，可以將它視作更「潮」一些的優衣庫。如今，其店內有500~600個SKU，單款月銷超過萬件，爆款率超過50%。
在與90後創始人傑森的訪談中，可以提煉出Chinism爆發的幾個關鍵點:
1.深諳男性消費者心理，提煉出更大眾、更日常通勤的風格，專註基本款，最大程度覆蓋消費者群體，帶來更高的復購率：日銷40%，大促50%。
2.用內容導入貨品，針對男性消費者穿搭難題，通過多場景穿搭全域種草，利用二次穿搭延長貨品生命周期，店鋪連帶率達到2.5件。
3.柔性供應鏈，高效決策機制，10天小單快返，一年5~6次流轉，遠高於同行平均水準，帶來更靈活的備貨和對趨勢的快速反應。
更懂男性用戶，做他們「衣櫃裡最常穿的那一件」
在確定如今的風格前，Chinism花了不少時間試錯。
2019年，Chinism入駐天貓。彼時，小眾國潮風格崛起，被很多年輕人追逐。Chinism也迎上風口做國潮服裝。但很快，他發現進展不如自己想像中順利。
當時的國潮服裝嚴重同質化，不少品牌因此陷入價格戰。但當一批主打小眾的國潮風服裝希望改變現狀時，又走向了另一個極端：元素堆砌、功能過剩，欠缺舒適度。
直到2020年疫情爆發，人們的穿衣心理開始發生明顯的變化。年輕人希望衣服簡約、百搭，不用考慮搭配，套上就能出門。Chinism店內的一款衛衣獲得爆發，這一年雙11店鋪銷售過千萬。如今仍是百萬銷量爆款。
偶然的爆發，讓Chinism逐漸確立了風格：休閒運動風，只做潮流基本款，保持好調性的同時做好品質。傑森將其定義為，一個更具「潮流」屬性的優衣庫，定價也指向了「無壓力購物」。
回顧品牌在天貓上的發展，傑森認為這是一條「以小做大，從精準到擴展」的路徑。
以小做大，是從原本小眾的風格轉向更大眾化風格。這帶來了更寬廣的人群：生活在一二線城市18-35歲男性。
由於只做基礎款，品牌的消費人群也十分穩定，其主流人群日常復購在40%，大促可達50%。即使大促是拉新的主要場景，期間會員的成交比率也在一半以上。Chinism目前在天貓有60萬會員，人群畫像始終沒有出現大的偏差。
從精準到擴展，也是產品企劃的一種表達方式。「例如面料好、舒適，我們就會從一個品類延展到其他品類。例如版型很好，就可以用一個版型，通過不同面料去呈現。」
傑森稱，做基礎款其實比做設計款更難。「我現在做的衣服，很多人覺得沒什麼設計點，但它其實隱藏著另一種心理需求，那就是好穿、好搭。是人挑衣服，不能讓衣服挑人。」這個過程化繁為簡，專註面料和版型這兩個核心需求。
用內容導入貨品，全場景穿搭全域種草
「很多目標消費者其實不太知道怎麼穿，我們就試著提供一些穿搭look參考，並運用到場景中。」從貨品到內容，Chinism都圍繞男生穿搭難題提供穿衣方案及應用場景。
在產品開發、視覺，以及站內外內容種草等環節，Chinism都會強調整體穿搭感，並提供帽子、飾品等相應周邊，幫助消費者一站式購物穿搭，快速出門。
與此同時，成套搭配，還能幫助品牌更好地盤活平滯款。在服裝行業，一些款式在銷售尾期滯銷，有時並不是因為品不好，而是因為整體穿搭難以擊頂用戶。相比打折清倉處理尾貨庫存，重新調整搭配，反而更能延長貨品生命周期。
縱觀Chinism貨品全生命周期場景，與搭配相關的內容貫穿始終。哪怕是在貨品尾貨期，也利用二次穿搭進行內容輸出，讓平滯款重現生機。去年，Chinism的售罄率超過90%。
Chinism的主要消費者，是一群18-25歲的年輕人，他們可能是學生，也可能處在校園過渡到職場的階段，需要一套既適合校園又適合工作場景的衣服。
傑森希望能給這批年輕人提供一套 「全場景」的服裝，適合多個場合，不用來回切換。譬如Chinism的一件POLO衫，休閒款式讓它適用於外出場景，但用的挺括面料讓它看起來更正式，也可以穿著參加會議。
各個場景都適用的成套穿搭，將Chinism的連帶率提至2.5件，而線上男裝平均連帶率僅1.1件。
Chinism的穿搭內容，在得物、小紅書、抖音大面積曝光，幫助品牌迅速實現冷啟動。其中，得物作為面向更精準目標人群的主要渠道，能為品牌的天貓店帶來更高轉化。
傑森認為，這些渠道的主要作用是「觸達」和「曝光」，而非「拉新」。因此，Chinism每月撥出一筆預算，目標都只是在站外達成一定量的品牌曝光和話題指引，再將消費者引流到天貓店——這時候，貨品才是進行流量承接和轉化的關鍵要素。
高效柔性供應鏈支撐，快返周期高於同行一倍
今年天貓618期間，Chinism上線了定制大促款。「我們的貨品，能接住流量」，這背後是對供應鏈的絕對自信。
每個款式都有一個銷售預期，在這背景下，Chinism有兩種備貨方式：針對普通款，「二八式」補貨——新款先備貨200件，根據出貨情況補貨800件。針對四季可賣的常青款、爆款，則保持小單快反，不斷補貨。這能保證爆款幾乎不斷貨。
這背後，是緊密貼合生產、高效配合的供應鏈支撐。
一款服裝的誕生需要經過三個環節：靈感，設計、樣衣。一旦樣衣確認，便迅速投入生產。據了解，要完成這個過程，行業平均需要15~20天左右。而Chinism的供應鏈，從一款服裝靈感到上線不超過10天。
去年年底，傑森想做一款應景虎年元素的服裝。當晚有想法，第二天設計師就出了方案，三天後出樣衣，一周上架，十天就正常發貨，成為店裡又一爆款。
作為強供應鏈驅動的品類，服裝品牌的增長依賴新款開發及貨品管理。當市場需求和備貨率難以預估時，提升貨品上市成功率和延長貨品生命周期，顯得十分關鍵。
更迅速的快反能力，意味著Chinism能在同行驗證的風口上跟進。在日常上新或重大節點微調上新節奏之外，隨時出現的服裝趨勢或品類的暫時空白，也會成為Chinism的新品開發方向。
今年春季一次溝通會上，天貓服飾小二提到目前男裝市場缺失外套品類，尤其是西裝。這是很多男生想要嘗試又不敢嘗試的品類。Chinism隨即推出了一款更具休閒感的西裝，最後銷量過千件。
更高的貨品成功率，讓Chinism保持極高的動銷率：第一個月上新，第二月補貨，第三月上折扣，第四月開始清貨。在這過程中，伴隨另一個新款的上新，滾動出貨。相比市場平均水準一年2~3次的流轉速率，Chinism做到了5~6次。
傑森還在追求更「快」。他希望將服裝誕生的時間從10天繼續縮減到7天，「我考慮在辦公室放一臺印花機，靈感一出來，馬上看到產品。如果覺得效果不錯，馬上投入生產。」
