互聯網的冰與火:一些人到達頂端,另一些人消失。

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日前,華為消費者業務(華為CBG)公布了上半年業績,華為業績輝煌。出貨量達到7301萬台,同比增長20.6%。更重要的是,它在整個市場出貨量下滑的情況下取得了如此優異的成績。此外,根據 新髮布的市場研究機構Counterpoint公布的數據,華為在2017年第二季度鞏固了銷量桂冠的地位,市場份額為20.2%,同比增長3.3%。可見華為手機一直穩紮穩打,其中「互聯網手機」的榮耀功不可沒。

互聯網的前世

小米的一炮打響,開啟了互聯網手機的先河。小米首創了高性價比手機,線上搶購,線下無店的銷售模式。短時間內銷量驚人,震驚全世界。

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小米5s

看到小米模式的成功,很多傳統廠商恍然大悟,「手機還能這麼賣」。一時間,當時的四大國產手機巨頭「中華酷聯」——中興、華為、酷派、聯想——都騰出手來參與互聯網手機浪潮。四大之後,大廠小廠都去分互聯網手機的大蛋糕了,其中湧現出了像樂視、魅族、努比亞、樂檬、ZUK這樣的優秀品牌,相互競爭。

小米是互聯網手機的開創者,魅族和樂視是主力軍,但不是笑到最後的。榮耀以互聯網手機領域挑戰者的身份參戰。小米口碑最大,線上銷量最好,一時難以撼動。魅族口碑不錯,話題滿滿,在互聯網品牌中頗有影響力。

相比之下,榮耀作為互聯網手機中的新品牌,沒有知名度,沒有口碑。它只能老老實實先做產品再求發展。這也是為什麼趙明說榮耀是「戰略驅動」,堅持品質、創新、服務三大核心戰略控制點,走一條不同於營銷驅動或者管道驅動的品牌之路。

憑借榮耀3C打響了進軍互聯網手機市場的第一槍,憑借非常好的性價比,榮耀開了個好頭。此後的榮耀6、榮耀8等。已經推出,都是當時的爆款產品,口碑和銷量都不錯。今年,榮耀再接再厲,推出榮耀9、榮耀V9等爆款產品,進一步開疆拓土。據榮耀總裁趙明介紹,今年上半年,榮耀在互聯網手機中銷量和銷售額最好。

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榮耀9

嘉漢的數據也印證了這一說法。賽諾2017年上半年互聯網手機排行榜顯示,榮耀以2634.6萬台、366.03億元的銷售額位居互聯網手機榜首;小米排名第二,銷量2334.6萬台,272.78億元;魅族以1064.5萬台的銷量和112.88億元的銷售額排名第三。

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從異軍突起到彎道超車,再到現在走向世界,榮耀是怎麼做到的?

手機在網上互相競爭。

說到互聯網手機,不得不提小米。小米不是第一個在互聯網上賣手機的,但它是在互聯網上賣手機最好的一個。在小米之前,沒有「線上管道」這個概念。同時,小米也非常擅長互聯網上的低成本營銷。雷軍親自做起了微博大V,甚至以開課的方式談「互聯網思維」自媒體。

但小米一段時間以來的主動(小米似乎從來不承認)或被動(供應鏈產能問題)「饑餓營銷」,極大地影響了小米的口碑,也讓其品牌形象大打折扣。過於重視互聯網營銷和管道,讓小米在2016年遭遇滑鐵盧,到今年第二季度才恢復元氣。最近,在小米手機業務誓師大會上,雷軍宣布第二季度小米手機出貨量達到2316萬台,環比增長70%。只有反思過去幾年的做法,改進策略,才能做到成功的逆轉。

說到小米,不得不提另一個互聯網品牌,那就是魅族。小米和魅族親如兄弟,但也是線上市場上最激烈的一對,經常被拿來比較。魅族上半年互聯網手機銷量僅次於榮耀和小米,排名第二。

魅族的產品很有話題性,獨特的設計,精致的做工,傲人的Flyme定制系統,這些都是魅族生存的資本。魅族的青春氣質也讓煤油陶醉了。魅族手機的問題症結在於產品有明顯的缺點。相比小米的極度發燒,魅族因為長期使用聯發科處理器,被貼上了性能落後的標籤。最近魅族Pro 7發布,聯發科處理器再次讓煤油失望。相比均衡的榮耀,魅族的產品總是那麼短,讓消費者不高興。用專業術語來形容:榮耀是水桶手機,魅族是帳篷手機。

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中國互聯網手機市場長期由榮耀、魅族、小米三家壟斷,相對穩定。但在這里,我不得不說說樂視這個品牌,它來勢洶洶,極具爆發力,但它消失的速度也是最快的。

樂視手機最典型的特點就是性價比,比小米差。按照樂視前掌門人賈躍亭的說法,「樂視手機靠生態補貼」。其他手機定價低利潤,樂視定價負利潤。依靠近乎瘋狂的性價比,樂視在互聯網手機市場迅速大有作為,市場份額短時間內超越了一些前輩。2016年銷量接近2000萬台,成績非常亮眼。

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然而,極致性價比的背後,是通過壓縮手機的質量成本來做到的。性價比高也說明手機利潤很低。雖然樂視手機賣得不錯,但樂視集團根本沒賺到錢,這也成為今年樂視資金鏈危機的導火索之一。現在樂視集團自身難保,樂視手機何去何從還是個未知數。它留給業界的教訓是,只有尊重商業規律,回歸商業本質,這條路才能越走越長,越走越寬。

如何積累榮耀?

回顧榮耀,對比小米魅族,不難發現,如今的「逆襲」離不開明確的戰略方向。

1.定位準確。

榮耀誕生之初就是一個互聯網品牌,但卻有著不同於其他品牌的戰略眼光和強大高效的執行力。榮耀明白,作為手機廠商,安身立命之本是產品。

從產品定位來看,HONOR對自己的產品定位非常明確。從最開始的定位為「做年輕人的手機」到今天的「做年輕人的科技新潮產品」。不同於華為的P系列,Mate系列,甚至麥芒或者其他系列,榮耀是針對年輕一代推出產品。有了這個明確的產品定位,我們就可以更好地專注於賣點設計、產品開發、產品定價、營銷策劃、廣告宣傳等等。如果定位不準,很可能產品會被各個群體為難。

2.產品平衡。

同時,一路走來,HONOR在手機質量上依然有著可靠的保障。從榮耀3C這種先鋒產品的推出,到今天的榮耀9,榮耀品牌的手機一直口碑不錯。

回顧這些產品本身,我們發現均衡的配置、鮮明的賣點、卓越的品質、周到的售後和親民的售價是它們獲得市場的關鍵。今年的榮耀9繼續走「榮耀路線」。搭載麒麟960八核處理器、6GB大記憶體、3200大電池、EMUI 5.1等。,主流配置,主流價格。它是一款非常均衡的產品,這意味著消費者不必擔心斷電,也不必擔心卡頓。另一方面,榮耀首創的15層工藝的3D曲面極光玻璃,以奶油灰為主色調,在拍照、音樂等年輕人新興生活方式的努力下,真的很「美」。一部省心、均衡、真誠、明亮的手機,自然能俘獲普通消費者的心。

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3.管道平衡。

榮譽的崛起也與其「輕資產」的線下商業模式密切相關。

即便HONOR在線上取得了輝煌的成績,但高層敏銳地看到了線下管道的復蘇和爆發,並沒有錯過這個新的增長點,堅定地以「輕資產」的模式管理線下管道。不是開旗艦店和自營店,而是靠和管道商的合作來布局線下市場。這種模式保證了管道的「輕便靈活」,做到了低成本的快速擴張。賽諾的數據顯示,榮耀在短短兩年內成為線下銷量第五大品牌,6月份線下份額達到7.3%,僅次於OV、華為、蘋果,甚至遠超金立、中興等以線下管道為主的廠商。榮耀總裁趙明表示,榮耀線上線下銷售額近五成,是手機行業線上線下最均衡的品牌。值得一提的是,榮耀線下「只有20多人分散在地區」,部分省份只有一個人。份額和人力投入的對比也說明了「輕資產」模式的效率。

相比榮耀,其他互聯網手機品牌都有「跛腳」的情況,線上強,線下弱。這種不平衡的布局是很多互聯網手機在競爭中處於劣勢的原因。現在幾乎每個手機品牌都在大力布局線下,對於連接比例小的錘子已經開了好幾家線下店。

「互聯網手機」已經成為一種理念。

以前互聯網手機為什麼會有「互聯網」這個名字?那是因為互聯網手機品牌不在網上開店,不在網上開專櫃,都是依靠互聯網進行宣傳和銷售。現在的互聯網手機不再敢說線上不設專櫃,而是想盡辦法鋪設自己的線下管道。雷軍在阿里巴巴網商大會上的新演講主題不再是「互聯網思維」,而是「新零售」,號召淘寶商家開設線下店鋪。

「互聯網手機」不再是通過一個管道來定義,更多的是一個概念:對於貼近互聯網的那一波用戶(這一波用戶正在增長),借助互聯網方法論進行產品定義、營銷乃至商業變現,並結合互聯網思維強化用戶體驗、引導用戶參與,可以視為互聯網手機。關於這一點,榮耀趙明已經在公開場合多次介紹過,再次闡述了榮耀的戰略願景。

從這個角度來說,鋪設線下管道,滿足用戶不同的購物場景,提升用戶體驗,是互聯網思維的一種體現。無論是小米、魅族還是榮耀,雖然來自互聯網手機品牌,但必然會脫胎於互聯網手機品牌,大力發展線下管道。讓小米手機廠商意識到線上的重要性,而OPPO和vivo讓廠商意識到線下的強大作用。榮耀在線上牢牢掌握了主動權,同時線下布局也逐漸有了成效。可以說形成了雙線布局。

正確的產品定位和管道建設策略,強大的執行力,背後華為豐富的資源,有利的市場環境,成就了今天的輝煌。但榮耀不能高枕無憂。例如,強大的諾基亞也是一夜之間一無所有;大如摩托羅拉,也是毀於蟻穴的千里大堤。希望HONOR能真誠地讓手機在不忘初心的同時,不斷為消費者帶來更多優秀的產品。

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