豆瓣、小紅書、虎撲、知乎等內容社區玩家的前路在哪里？
作者|鄭曉玲
編輯|王子
楊冪在長沙代表什麼？
劉敏濤和李斯丹妮也在這裡？
《我們的第一份工作法醫季》還沒結束就被「劇透」了？
誰能想到，2022年綜藝節目「官方公布」的方式，竟然變成了——IP位置信息。
昨日，眼尖的網友發現，微博的IP地址，楊冪位於長沙。這個地理位置與網上流傳的受邀嘉賓名單相吻合，於是花花少年將重啟的消息被「挖」了出來。
同時被曝光的還有正在進行的「我們的法醫第一次職場季」。網友們紛紛開啟偵探模式，試圖通過嘉賓的IP地址來猜測誰能留到最後。
沒想到，IP的位置公開後，芒果是第一個「受害者」。
4月28日，微博宣布用戶無法關閉全網評論區IP歸屬地功能，同時推出「在個人主頁一級頁面顯示IP歸屬地」功能。
緊接著，在五一假期正式開始前，今日頭條、Tik Tok、小紅書、Aauto Quicker、知乎等平台也宣布逐步開放「個人主頁顯示帳號IP地址」的功能。
「用身份證上網」成為今年五一假期最熱門的話題之一。在IP所屬的笑話嘉年華之前，擺在各大內容社區面前的關鍵詞是整改、整改、再整改。
豆瓣，好難啊
2022年，隨著豆瓣「業務調整」的動態變化，阿北的日子越來越不好過。
據相關報導統計，2021年1月至12月，豆瓣被處罰22次，多次被罰款50萬元，累計罰款超過1000萬元。2021年12月9日，工信部通知，豆瓣等101款app下架。當天，詞條#豆瓣下架#沖上微博熱搜榜首，閱讀量超過3億。
今年，「業務調整」的時間線也清晰可見。2022年3月15日，針對Douban.com存在的嚴重網路亂象，國家互聯網信息辦公室責成北京市互聯網信息辦公室派出工作督導組，進駐Douban.com督促整改。隨後，豆瓣表示會配合整改。3月28日，豆瓣線下私團創建入口。29日，豆瓣在公告中稱是因為業務調整。
4月18日，豆瓣宣布停止所有私人群，群主可以提交申請成為開放群，6月30日正式停止私人群功能。4月27日，豆瓣更新個人信息保護政策，要求用戶在使用前提供真實姓名、身份證號、人臉信息，創建群等需要實名註冊制度的功能。
一系列主動或被動的動作，都表明豆瓣將加強內容治理。
根據官方數據，已刪除330807條違法和不良信息，取締418個非法帳戶，解散或關閉62個群。4月14日，擁有68萬會員的豆瓣鵝群等7個問題群全部停掉。
在輿論和監督的雙重壓力下，這個2005年上線並迅速分裂為豆瓣流量區的豆瓣集團陷入了巨大的管理危機。這恐怕就是豆瓣再次加強評論內容版塊管理的原因。
而群評，作為豆瓣社區內容的兩個重要組成部分，一個承載著豆瓣用戶的活躍度和黏性，一個是維持其平台調性和影響力，甚至是目前評論市場公認的頭部權威產品。如今一個搖搖欲墜，另一個自然要更加用心才能保住。
4月29日，豆瓣發布該微博，稱為了更好地保護豆瓣評分的中立性，已推出防水軍控評測功能。同時，豆瓣指出:
當影視物品的短評區出現大量有爭議的或者明顯的短評，並且這些短評沒有經過處理的時候，會開啟防水和軍控評測功能。
一旦開啟該功能，影視物品的短評區會採取特定的點讚策略和排序算法，隨機顯示部分短評，讓水軍無法通過集中點讚來引導短評區的輿論。此外，短評區上方會出現一個警告標誌，提醒用戶影視劇短評異常。
緊接著，豆瓣首頁出現了一個短評論區，被標註為異常。
其實豆瓣一直很重視評論版塊公證的維護，反水軍機制的策略也在更新。但是很難真正做到市場需求和用戶反饋的統一。只要評價機制的有效性和影響力還在，豆瓣提號、長短評、購買等行為就不會完全消失，相關豆瓣V帳號的報價單還在各大營銷人員手中流通。
在這條對抗的道路上，豆瓣不能有任何懈怠。
在商業化方面，豆瓣的步伐一直用兩個字來概括——克制。無論是廣告營銷、內容付費還是電子商務，豆瓣在這三條路上一直相對謹慎。根據去年界面新聞對豆瓣產品團隊的採訪，豆瓣還是以廣告和營銷的營收為主。
在2017年的豆瓣公開信中，阿北宣布新增市場和豆瓣書店兩項業務，關閉包括一拍一、豆瓣東西、一刻、同城票務等業務線。團隊分為用戶線和收入線。這可能是這幾年豆瓣大談賺錢的時刻。
直到去年11月19日，豆瓣也開始嘗試直播。據天眼查APP報導，北京王鬥科技有限公司最近獲得直播應用系統的註冊批文。但目前，鮮有動靜。
如今私密功能關閉，群體面臨大面積掃蕩，豆瓣前面的社區管理問題幾乎足以斬斷其流量活動手臂。畢竟群體文化是豆瓣社區重要而獨特的一部分，要重視，要面對。
一直被定義為「非典型互聯網公司」的豆瓣，以及它的CEO安倍文清，都無法通過這種方式被取代，但他們也無法完成大成長的「非典型」工作。
但在豆瓣鵝群痛失家園後，68.5萬老鵝在其他群漂泊，或者轉向其他平台重新開始，頗有老無所依的感嘆。
小紅書需要批判的眼光。
豆瓣忙著「業務調整」，小紅書也沒閒著。
隨著監管的收緊，內容平台的合規性越來越受到重視。除了寒春裁員20%和傳言，小紅書剩餘的精力基本都集中在內容整改上。
針對炫富、治飯圈亂象、夏季未成年人網路環境保護、種草假條、虛假醫美內容的「求美行動」等內容，小紅書推出了各種專項治理方案。
據《熊貓計劃2021治理公示》顯示，小紅書去年管理銷售筆記53.5萬份，銷售帳號12.4萬個，其中銷售帳號10萬個，品牌502個。2021年12月，為響應清場運動，從3日到10日的一周內，超過17000個違規帳號被整改。
自2022年2月17日起，小紅書分批取消了包括醫美機構、醫美平台、醫美服務商在內的共計216家民營機構的資質認定。之後「品牌違規分」政策迅速啟動，29個涉嫌虛假營銷的品牌被直接用一把直指品牌方的利劍封殺。
從「炫富、性暗示、低俗詞匯」到提高品牌合作夥伴門檻，再到打擊涉嫌虛假營銷品牌和帳號，結束「拯救用戶」的野蠻生長，清洗內容成為各大內容社區平台的必然選擇，小紅書也是如此。
在此之前，小紅書的討論主要有兩個話題，一個是「完成六輪融資，估值高達200億美元」，另一個是「假濾鏡的作弊行為」。
小紅書從2013年成立至今，已經經歷了6輪融資。最新一輪於去年11月完成，由淡馬錫和騰訊牽頭。可見資本市場還是看好的。
看看完美日記，活力森林，瑞幸的營銷方式。「一個新品牌= 5000個小紅書KOC評價+2000個知乎問答+搞定李佳琪」的神話公式，並不都是浮雲。
在這樣的情況下，保住內容就成了最重要的事情。2021年，小紅書正式推出蒲公英平台，要求所有品牌通過這個平台進行合作和交易。
一方面，平台一直倡導的「真實」分享，只有通過舉辦遊戲，合理規劃廣告內容與真實內容的比例，才能維持下去。另一方面，一旦大量品牌方跳過平台，軟廣植入成為常態，平台也會陷入尷尬的中介角色，還不賺錢。
有意思的是，2021年，小紅書也把目光瞄準了男性用戶群體，試圖以數字和體育內容來拓寬用戶群體。第三方數據顯示，2021年，小紅書體育賽事筆記同比增長超過1140%，體育健身增長300%，男性用戶占比30%。
這兩年，從《安德魯》里的燉菜討論，到代言人劉浩然、顧艾玲的到來，隨著小紅書作為「消費決策入口」的功能越來越多，小紅書撕掉「美妝、女性社區」的固定標籤，走向泛知識、泛娛樂、在更廣泛的生活方式中分享內容等領域的思考，都寫在了他的臉上。
但也有不少觀點認為，平台內容的過度整合和男性用戶的進入會破壞愛女社區的氣氛。對於同樣的情況，我們可以參考嗶哩嗶哩在堅持次要氣氛和拓寬大眾內容之間的搖擺。但如何在內容質量和商業化之間找到平衡點，讓商業價值支撐高估值，是所有內容社區產品的難題，小紅書目前也找不到答案。
至於小紅書的電商夢，從2014年到2022年，種草拔草，社區+電商，這個看似很自然的環節，小紅書還是沒能真正的相處下去。
目前，市場上已經擠滿了電子商務玩家，傳統玩家正在相互競爭，在Tik Tok的Aauto faster彎道超車。但淘寶的「電商+社區」的路徑似乎更自然。根據一些品牌人員的反饋，很多品牌方已經注意到了淘寶的購物，有的已經開始試水。
知乎和虎撲，誰賺了錢？
各大平台一公布用戶IP地址，知乎就成了笑話里的標配。畢竟「謝謝邀請，我在美國，剛下飛機」這樣的開場白已經在互聯網上跑了很多年了。
但這兩年，知乎問答區的變化不僅僅是「人在美國」即將變成「人在IP」。有「代替姐姐，我嫁給了十惡不赦的攝政王」「最低0.3元/天會員，查看完整內容」「有沒有更乾淨的網上交友平台」。
現在的互聯網用戶，一年到頭都在和各種平台的廣告競爭。難道他們看不出來這是「植入」和「補丁」嗎？在web領域，如果不規範平台內使用邊緣詞吸引點擊，知乎遲早要面臨豆瓣的局面。
畢竟晉江脖子以下都是代碼，知乎怎麼能例外呢？
當問答區被植入廣告和付費連載覆蓋，內容專業性被稀釋，與一貫的定位相悖。知乎用八年的時間，構築起優質、專業的內容壁壘。
積累內容用戶，用戶獲得廣告，廣告最終會趕走核心用戶，內容社區的所有成員都會陷入「開頭」。
在2018年世界互聯網大會上，知乎創始人周源曾說，「今天的互聯網不需要更多的流量，而是更好的質量。作為PC互聯網的最後一縷陽光，知乎和所有的老牌論壇一起，並排擠在各大搜尋引擎的搜尋結果中，這就是知乎作為內容社區的估值空。
可惜短短三年就忘了。今天的知乎就像是微博、小紅書、嗶哩嗶哩和閱讀的混合體。彎腰求流量，擠進泛娛樂賽道。然後，我就卡在了高專業性還是大眾流量的選擇上，卡在了知識性和娛樂性的兩難中。
流量相當可觀。2021年Q4，知乎月活用戶達1.03億，同比增長36%，月均付費用戶610萬，同比增長102%。平台累計內容達4.9億。
但在泛娛樂的賽道上，像病毒一樣傳播、機械滑動的短視頻內容比長視頻競爭激烈得多。
當然，知乎也知道，不然，何必高調入局，引入朱毅、張小策、畢道等熱門外部創作者。，並將視頻放在首頁一級入口。
可惜結果不盡如人意。不久前，視頻退出了其app首頁的一級入口位置。永不放棄視頻的戰略布局就像春天裁員的消息一樣清晰，但並不是真的清晰。
同時，能否賺錢的問題也是知乎不可避免要面對的。自成立以來，知乎一直沒有盈利。
3月14日，知乎發布了上市後首份年度財報。財報數據顯示，2021年知乎淨虧損達12.9億元，較2020年的5.18億元增長150.95%。4月22日，知乎在香港上市，首日破發，跌幅超過25%。
那麼堅持垂直內容立場能賺錢嗎？
——我想邀請五年兩次上市失敗的老虎來回答這個問題。
——感謝邀請，虎撲在上海，上市失敗；要維持體育社區的調性，需要靠字節的NBA流媒體短視頻版權，直男常年被吐槽，不值錢；業務上有「認貨」和「拿東西」，還沒沖。
假設2021年和2022年是阿富汗北部的艱難歲月。那麼對於老虎來說，命運的艱難早在2019年就開始了。
2019年6月，第一次IPO失敗後，虎撲字節跳動大腿，字節跳動出資12.6億元，占股30%。未來似乎很有希望。
然而，2019年10月，休斯頓火箭隊總經理莫雷在推特上發表不當言論，虎撲發表聲明，暫停休斯頓火箭隊的直播、轉播和信息報導。
事件和社區是虎撲的主要內容。沒有籃球賽事，虎撲靠什麼吸引眼球？
同年，在著名的《不能說的戰爭》中，虎撲在48小時內從iOS應用榜的600名飛上了前60名，虎撲步行街的流量再次創新高。基於審美差異、輿論聚集等營銷事件，虎撲兩次。
可惜口水戰的音量再大，也不是虎撲可持續發展的助力，數據無情。老虎最近兩年好像挺孤獨的。
2020年，受疫情影響，各大體育賽事全面停頓。沒有新事件，就沒有新內容；2021年，耐克等運動品牌在新疆陷入棉花爭議，虎撲停止了與這些運動品牌相關的廣告。根據Prism的報告，虎撲在2021年兩次裁員，幅度高達40%。
與此同時，鞋圈二級市場陷入溢價過高的輿論漩渦。2019年，為虎撲貢獻40%營收的商品自然首當其沖，受到輿論和耐克新疆棉事件的雙重打擊。
但從企業信息查詢來看，嚴格來說，對於虎撲孵化的項目，如拿東西、認貨等，虎撲只控制電商平台認貨。至於收購，虎撲只持有15%的股權，這只獨角獸和虎撲本身的價值關係不大。
在這裡，我們來回答一下老虎能不能賺錢的問題。
恐怕我只能用虎撲創始人、前CEO杭城在接受媒體採訪時說的那句「從男人口袋里掏錢很難」來應對。
