不理解純淨美妝潮流？從頭細細講清楚它火爆的真相。
▶ 正 文 ◀
純淨美妝（Clean Beauty）潮流最開始是Goop等倡導健康生活方式的公司，為了在利基市場中進一步發展而引發的潮流，但隨著消費者的加入，純淨美妝逐漸成為當下全球美妝市場的主流品類之一。
根據英國土壤協會（British Soil Association）在2月發布的一份報告顯示，以英國市場為例，消費者對於有機健康和美容（Health & Beauty）的關注度已經達到了史上最高水準，其中千禧一代和Z世代消費者無疑是走在最前面的。
「毫無疑問，現在這個市場潮流已經轉向了發展可持續美妝。」該協會CEO Martin Sawyer說道。根據歐洲土壤協會數據顯示，去年獲得COSMOS認證的美妝產品數量相比前一年翻了一番，達到794個品牌1萬多款產品，也成功帶動了純淨美妝行業連續第八年做到增長。
不少品牌對於這個市場十分看好，Clarins和Wella Professionals等品牌都紛紛推出純素護膚系列、植物護理系列這類可以稱為純淨美妝的產品，更是證實了，純淨美妝潮流正在以強大的增勢擴張。
如何定義純淨美妝？
目前，純淨美妝這個概念並沒有在國內得以擴散，因此對於它的譯名也有不少種說法。其實包括在國外，純淨美妝這個概念的定義還待被詮釋，有人說「天然」，有人說「潔淨」、有人說「環保」，也有人說是「低過敏性」。也因為標準的不確定性，市場中就會出現「趁亂」誤導消費者的人存在。
△純淨美妝品牌BYBI Beauty對品牌可持續發展概念的說明
活性護膚化妝品企業de Mamiel skincare的創始人、植物美妝先驅者Annee de Mamiel表示：「像現在說不含化學物質的說法其實並不現實，因為無論是天然還是合成的，它的成分都算化學物質。」
Future Laboratory的高級期貨分析師Victoria Buchanan補充道：「從今年開始，‘天然’將不再是品牌自證為純淨美妝的標準了。隨著消費者越來越關注，並開始仔細檢查化妝品成分後，零刺激的產品成為了純淨化妝品的新標準。」
純淨美妝潮流為何會出現？
顯然，現在的消費者在選擇上都不會輕易做出決定。他們深思熟慮後做出的選擇，為美妝市場帶來了不小的變化。
根據非營利組織發布的Global Wellness Economy Monitor（全球健康經濟監測）報告顯示，全球的健康產業已經從2015年3.7萬億美元（約合人民幣26.53萬億元）的規模，擴大到了2017年的4.2萬億（約合人民幣30.11萬億元），做到了12.8%的增長率。
「健康產業的經濟增長甚至是全球經濟增長率（+3.6%）的2倍。」報告中介紹，「2017年，全球個人護理和美容支出總額高達10.82億美元（約合人民幣77.58億元）。」
Buchanan表示，當下，有兩件事給了整個市場如此變動的推動力：消費者對健康和排毒都比較癡迷，以及敏感肌膚人群的擴張。
除了因為消費者對於產品成分表的關注越來越多，而導致他們對於簡潔且清潔的原料的要求越來越高。另外，Buchanan補充道：「皮膚敏感已經成為了消費者間一個新的熱門話題，超越了抗衰老的討論量。而這一現狀，推動了人們對於天然成分的需求。」
什麼是純淨美妝中應該沒有的成分?
某種成分是否會被質疑是取決於品牌目前所處的市場。雖然大陸目前禁止在化妝品中使用的成分還相對較少，但歐盟已經禁止了1300多種，而相對監管較松的美國大約禁止了30種成分。
由於這些禁用成分基本是已定的，因此，對於純淨美妝品牌來說，關注那些有害的成分和化學合成物質是首要的。根據美國美妝品牌Kari Gran進行的一項「Green Beauty Barometer」（綠色美妝晴雨表）的調查結果顯示，55%的女性和62%的千禧一代會看美妝產品的成分表，以避免一些含有有爭議成分（譬如人工色素、礦物油、鄰苯二甲酸鹽、苯甲酸酯等等）的產品。
知名護膚品牌Drunk Elephant就明確表明不使用6種爭議成分，包括精油、香精、酒精、色素、化學防護劑、以及刺激性成分如 SLS（一種成本低的清潔成分）。
△Drunk Elephant品牌產品
目前，為了更加便利進行產品選擇，消費者還會關注包括Ecocert等對於成分或者產品天然性認證的標識。
（註：目前普遍在純淨美妝中使用的認證標識就包括Soil Association、Cosmos、Ecocert、USDA、NaTrue、EWG以及Demeter。）
三大概念：天然、有機、純素的風靡
如今市場上，從知名品牌到新銳品牌，對於天然、有機、純素等概念的關注越來越高，當然，正如上述文章所解釋的，這離不開消費概念升級的影響。
尤其在大陸市場中，這三種概念目前的受關注程度遠遠不及國外，但隨著國內化妝品市場中成分黨的崛起，由消費者推動的這一潮流在大陸引發也不再是天方夜譚。
Swift表示：「純天然化妝品顧名思義就是指含有取自植物或者自然中的成分，其後期加工程序是最少的。而有機化妝品則又非轉基因原料成分制成，是可以將產品被污染程度降到極低的一種品類。也因此，有機產品在農業種植和加工上花費更多，也因此其產品的價格也相對較高。」另外，純素化妝品的成分嚴格要求不能採用任何取自動物的成分，包括蜂蜜、蛋白、胭脂紅、膽固醇等等。根據英敏特全球新產品數據庫顯示，自2013年7月以來到2018年6月為止，純素化妝品的上市率足足增長了175%。
而在有機和純天然產品的選擇上，Swift表示，建議消費者避免一些有「源自」（derived from）字樣的標籤。「這就表明了品牌對天然成分做了一些處理，而純天然化妝品都是完全取自大自然的原料，其功效都是完好無損的。」
而為了確保原料的功效，不少品牌選擇在產品中不摻入水，或者將水含量降到最低。英國BYBI Beauty從2017年創立以來，以打造純淨化妝品作為主旨，並在可持續發展美妝市場中獲得了一定的聲譽。
BYBI在純淨美妝產品打造上一直費盡心思，其聯合創始人Dominika Minarovic就表示，作為純淨美容品牌，100%純天然的產品最重要的就是其功效是否受到認可。為強調產品的功效，BYBI所有產品水的成分含量都是極低的，並且基本只採用玫瑰水。
而相比純天然和有機化妝品，目前離大陸市場最遠的還屬純素化妝品。關於純素化妝品市場更多信息，可以查看聚美麗往期文章《擁護人數不及浙江省，但這個小品類卻將擴張到$200億》。
目前在整個市場中，越來越多的品牌對於純素原料的要求越來越嚴格，Maria Nila品牌出口行銷主管Hedda Mirrow就介紹：「我們的品牌會避免使用一些如角蛋白（一種從動物皮膚和骨頭中提取的蛋白質）、羊毛脂、蜂蠟等等原料，嚴格要求所有原料來自植物蛋白等等不屬於動物提取物的產品。」
另外，Aveda作為美妝屆最有信譽的十大「環保品牌」之一，也宣布將從產品中去除蜂蠟，從植物性品牌轉向純素品牌，並承諾在2020年前，所有配方將全部轉為純素和無矽油的。
隨著上述關於純淨美妝這一概念知識的科普，在全球市場對於這一品類開始重視，消費者也自發選擇更純淨、更環保的品牌進行消費。
也正是因為消費者對於地球可持續發展的訴求越來越高，有意識的消費者和有意識的品牌這一「聯手」，將更多國際品牌「拉下水」，也進一步將圈子放大。
全民關注的純淨風潮正在進行中不少品牌公司甚至集團從口頭上說環保，到從大到小立志將「零浪費」貫徹。而在化妝品行業一線人士眼里，包裝「零浪費」自然是最大的挑戰。
根據2018年「零浪費周」活動報告顯示，全球化妝品每年生產1200億件包裝，其中大部分是不可回收的。而知名環保品牌Tata Harper的創始人也表示，對整個純淨美妝行業和我們的品牌來說，最大的障礙都是包裝。
而為了貫徹純淨美妝的嚴格要求，在包裝和原料等方面進行努力升級的品牌著實不少，更多信息也可查看此前聚美麗報導《補充裝/再生塑膠/不含水，這12個美妝品牌的價值觀很動人》。
除此之外，不少品牌仍在不斷升級品牌產品，其中，研發一些更環保的替代原料成為了不少品牌的目標。
以純植物原料打造護膚產品的品牌Boscia，就表示，除了產品均是無添加的亮點以外，近年來，研發人員一直在做一些成分創新。
Boscia的聯合創始人Lan Belinky表示：「我們目前正在研發一種可以像冷凍療法一樣，以對皮膚降溫而使用的新原料——cryosea混合物，它的成分也均是可持續的，例如紅藻。」
另外，還有已經在一些品牌產品中開始使用的補骨脂提取物Bakuchiol。它作為完全可以替代視黃醇的植物性成分，除了在Ole Henriksen和Omorovicza的新產品中使用，在BYBI品牌的明星產品Bakuchiol Booster中使用，並在絲芙蘭的銷售中獲得了極高的人氣。
而不少品牌，包括Tata Harper目前都在採取不同戰略以做到對純淨美妝更加嚴格的要求。另外，為了進一步減少對環境的影響，不少品牌選擇使用一些對環境更友好的原料。
de Mamiel就表示：「我們使用從甜菜和椰子油中提取的isoamyl cocoate成分，作為一種潤膚劑，它可以做到比矽氧烷少消耗60%的能源和減少二氧化碳的排放量，在使用感上也更加優質。」
雖然相對歐美國家，甚至東南亞國家，大陸消費者對於使用環保產品的訴求還並不高漲，也因此，國內化妝品還沒有關注到，甚至「不願」關注這一領域（畢竟花費的成本可能會翻幾番）。
雖說純淨美妝這一潮流，可以說是由消費者意識帶動的。但不得不承認的是，這個大陸品牌還很稀缺的市場中，如果國產品牌不放心思，在國內消費者逐漸步入這個圈子時，琳瑯滿目且已發展成熟的國際品牌或許就會是他們的首選。
消息來源| Vogue
圖片來源| 各品牌官網
責任編輯：木頭
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