這個春節太魔幻，適合創造奇跡。
前有春節檔電影記錄雙雙被破，後有本是疫情重災區的服裝業上演了一出彎道超車的戲碼。優衣庫總市值突破10萬億日元，超過了ZARA，首次成為全球最大的上市服裝公司。
真是太猛了！
一邊是優衣庫坐上全球服裝界頭把交椅的喜悅，一邊是美特斯邦威關閉杭州最大旗艦店的哀嘆。
同為服裝界曾經的或現在的翹楚，為什麼會有如此冰火兩重天？
要弄明白這個問題我們要先搞明白為什麼優衣庫會在這個時候成為全球第一？
眾所周知的原因，持續一年多的疫情讓服裝業遭受重創，但這也要分地區，歐美與大陸市場簡直天壤之別。
好巧不巧，優衣庫此前一直無法攻占美國市場，這反成為一種優勢，Zara的門店網路約70%在歐美，受疫情打擊更為嚴重，在亞洲的門店較少，僅占2成左右。
相比之下，優衣庫在日本和大陸則有著突出的表現。在大陸大陸擁有的791家門店，不僅數量僅次於日本，整個大中華區營業收入與淨利潤情況明顯優於優衣庫整體情況，成為海外市場的核心力量。
大的經濟環境不好，人們不去消費是一方面；而相較於Zara、H&M的快時尚路線，優衣庫不受季節影響的基本款似乎更能滿足隔離和居家辦公的需求。
某種程度上來說，是疫情的「灰犀牛」成績了優衣庫這一次的彎道超車。
這固然有「運氣」的成分，不過話又說回來，服裝品牌那麼多，為什麼上帝偏偏選擇優衣庫成為全球第一？
其實這主要歸功於優衣庫刻意與「時尚」保持的距離感。雖然我們一直將優衣庫與Zara、H&M歸為快時尚品牌，但優衣庫似乎始終都不承認自己是個時尚品牌。
這當中自然有「歷史」的現實主義原因：
創立於1980年的優衣庫在日本的崛起時期正是「失去的二十年」（1991年至2010年），消費者面臨整體經濟的斷崖式下跌，消費觀念從此前追求名牌、崇尚時尚逐漸過渡到回歸內心、注重質量和舒適度。
很多日本人開始重新審視生活和財富的意義，他們在日常消費過程中也漸漸不再追求個人主義，不再注重物質與品牌上的攀比和享受，而是更加理性地選擇簡約、去品牌化以及更高性價比的商品。
這正是日本消費社會研究專家三浦展所說的「第四消費時代」。
創始人柳井正雖然曾是一個成天喝茶，打麻將的無業青年，但禁不住人家出生在商業世家，打娘胎裡就帶著經商的天分，看到了這個機會，決定擼起袖子大幹一場。
於是，柳井正揮起「手裡的魔法棒」，憑借簡單的款式，多樣的顏色、舒適的面料和親民的價錢，優衣庫迅速成為日本國民服裝。
賣衣服能賣成日本首富，關鍵在於人家不整虛的，直擊衣服的本質——穿著舒服。
這一點我們從優衣庫的品牌slogan就能看出。
2013年之前，優衣庫的 Slogan 是「Made for All造福於人」；2013年之後把它改成了「LifeWear服適人生」。
2019年，優衣庫推出首期《LifeWear服適人生》品牌冊。
主編木下孝浩在品牌冊中詳盡詮釋了優衣庫如何堅持「LifeWear服適人生」品牌理念，不斷滿足消費者持續變化的需求，打造出幾乎適合所有人生活方式的優質服裝及穿著體驗。
可以看到，優衣庫的目的不在於追求時尚，而在於為消費者引領高品質生活方式，它沒有奢侈品牌的強烈設計感，從不販賣流行風格。
因此免於被打上「平民版xxx」的標簽，這與Zara、H&M們所追逐的「快速迭代的時尚」截然不同。
的確，追逐時尚者大有人在，但撥開時尚的「外衣」，回歸本質，人們還是喜歡舒適的衣服，畢竟衣服穿在自己身上舒適的是自己。
至於好不好看，不僅仁者見仁智者見智，而且賞心悅目者也大多是別人。
雖然優衣庫向來以「技術公司」自居，希望能夠更好地觸達消費者的真實生活所需，幫助更多人了解「LifeWear服適人生」品牌理念內涵。
致力於通過不斷進化的品質和工藝，打造適合所有人生活方式的優質服裝和穿著體驗。
但在「時尚」的排面上，優衣庫也算是妥妥的王者級別。畢竟抓不住年輕人的心，怎麼可能登頂全球第一。
優衣庫選擇的「時尚」路線十分的簡單粗暴——跨界聯名。
或許至今優衣庫與KAWS的聯名遭瘋搶盛況仍令許多人印象深刻：
百米沖刺進店、十分鐘內買走所有的T恤、連模特身上的衣服都買走……難以想像，一款品牌與藝術家聯名T恤竟產生了如此大的魔力，讓消費者不顧一切也要搶上一件。
這一火爆場景成為社交媒體的熱議話題。KAWS圖案作為一個無聲的藝術IP見證了粉絲的狂熱，也成為快時尚聯名領域不得不提的標誌性事件。
KAWS將他創作的形象BFF和COMPANION融入優衣庫經典的T恤之中，售價不到百元，成人T恤99元，童裝低至79元一件。
這相較於KAWS此前的跨界聯名，如和Dior品牌設計的限量款毛絨娃娃一度炒到人民幣2800萬元左右，99元一件的T恤簡直白撿好嗎？！
這樣一來，普通人也算是與「頂級流量」和「奢侈生活」產生了對話。
其實，優衣庫並不是IP的生產者，它只是IP的搬運工。
優衣庫一直以來就十分熱衷於IP聯名款的產品營銷。
漫威的超級英雄、盧卡斯的星際大戰、LineFriends、街霸、小黃人……更有迪士尼、哆啦A夢、海綿寶寶等收割了幾代人童年的大IP……
優衣庫與知名IP的聯名合作「數不勝數」，共同組成了「優衣庫聯名IP宇宙」，他們都是含有極高社交貨幣價值的載體。
說到這裡，或許可以回答優衣庫與美特斯邦威冰火兩重天境遇的問題。
前者專註於服裝的基本功能，容易穿著和容易搭配，目標市場定位為無年齡差異，無性別差異，無身份地位差異的市場。它不是在追逐年輕人，而是在引領潮流和時尚。
而後者卻始終在追逐年輕人，追逐時尚與潮流。
可是啊！這個世界上什麼最難把握？一個是年輕人的喜好，一個是時尚與潮流的風向。
好家夥！美特斯邦威非要兩個一起整。
這樣的高難度挑戰站在風口浪尖一段時間已屬「天選之人」，想要每一次都踩準點，簡直比連中彩票一等獎都難。
對於美特斯邦威的衰落，創始人周成建曾頗為坦然地剖析了自己——「曾經沖動過、迷茫過、錯位過……有了一點點成就就聽不進別人的忠言」「別人常常問我，美特斯邦威曾經成功過，為什麼今天遠不如優衣庫、無印良品？我無言以對。」
你無言以對，我替你回答：
從開設第一家優衣庫專賣店開始，柳井正每天就思考一個問題，衣服賣得最好的店應該是什麼樣子呢，只要打造一個讓顧客可以自由選擇的環境。
世界上不存在沒有失敗的持續成功。但問題是在認清失敗的真相之後，美特斯邦威們有沒有思考每天都在思考上一個問題。
我想這才是優衣庫向左，ZARA、美特斯邦威們向右的根本原因吧！
