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越來越多未經授權的經銷商在中國售賣從澳大利亞等價格更低的市場進貨的Pandora產品
作者 | 周惠寧
一度爆紅的Pandora開始為銷售的放緩感到焦慮。
據時尚商業快訊，繼Burberry、Louis Vuitton 等奢侈品牌紛紛降價後，丹麥珠寶品牌潘多拉Pandora最近也表示將下調中國市場的零售價格，其珠寶系列的大部分產品已於本周四開始降價，平均降幅達15%，包括170家位於中國的實體門店、品牌官網和天貓旗艦店。
圖為Pandora中國微博發布的降價聲明
Pandora 亞太區主席Kenneth Madsen解釋稱，此次對珠寶系列的降價是品牌戰略方針的一個關鍵，旨在減少產品在中國代購市場銷售的同時提升消費者體驗。該品牌在今年5月時曾表示，越來越多未經授權的經銷商在中國售賣從澳大利亞等價格更低的市場進貨的產品。
Pandora發言人在另一份電子郵件聲明中表示，降價不會對EBITDA利潤產生任何影響，且價格下降的幅度會被隨之增加的銷量所抵消。據時尚頭條網數據顯示，Pandora此前在中國的產品售價普遍比歐洲市場的售價高30%。
對於一直活動於灰色地帶的代購行業而言，沒有了價差這一核心優勢，或者價差不斷縮小，利潤空間和生存空間也就被不斷擠壓。在奢侈時尚零售行業，隨著Chanel等奢侈品牌在全球實行價格平衡策略，彌補各地區價差，代購的生存空間被不斷壓低。
彭博分析師認為Pandora此次在中國採取的降價舉措是必要的，可在維護品牌形象的同時獲得銷量增長。Northern Trust Capital Markets分析師Oliver Sherman則在報告中指出，盡管Pandora業績暫時進入瓶頸，但未來發展前景依然充滿潛力，其珠寶的年生產量超過其它製造商。
在縮小海內外價差的同時，Pandora還計劃從市場行銷入手，吸引更多年輕消費者。Pandora首席執行官Anders Colding Friis早前透露，集團將增加在中國市場的廣告支出，以進一步刺激銷售的增長。
消息發布後，Pandora（PNDORA.CPH）昨日股價大漲7.8%至每股456.2丹麥克朗，不過其市值離兩年前的最高峰時已縮水了100%，目前市值為493億丹麥克朗，約合人民幣522億。
///曾經的珠寶界黑馬
盡管奢侈品和珠寶消費近幾年來的表現一直疲軟，但Pandora在過去四年的年銷售額均做到了兩位數增長，利潤平均保持高雙位數增長，該集團於2010年正式在紐約證券交易所上市，逐漸成為Tiffany（NYSE: TIF）、周大福（01929.HK）等珠寶行業中的最大一匹黑馬，目前已是全球銷量第三大的珠寶品牌。
Pandora在1982年由金匠Per Enevoldsen和其妻子Winnie在丹麥哥本哈根創立。剛開始，這對夫婦經常前往泰國尋找進口珠寶，隨著產品訂單需求增加，他們逐漸開始代理泰國珠寶轉向批發給丹麥的客戶。
1987年，經過幾年來的批發業務，夫婦二人籌得一筆不菲的資金，公司也搬到了更大的場地，同時迎來了第一個珠寶設計師。自此，Pandora正式開始專注於創造設計自己的獨特珠寶。
1982年，丹麥金匠Per Enevoldsen與妻子Winnie於首都哥本哈根開設了一家珠寶店，圖為創始人夫婦
1989年，公司決定開始在泰國建廠生產珠寶。 2000年，Pandora首次在丹麥推出魅力手鏈概念，受到積極的市場反響，在消費者需求增長的鼓舞下，集團開始進軍全球市場區。Pandora於2003年正式進入美國市場，隨後擴展至德國和澳大利亞。
在接下來的幾年中，Pandora迅速成為泰國最主要的第三方分銷商和具有強大生產力的國際行銷和銷零售平台。為進一步提高產能，Pandora於2005年在泰國建立了一個規模高達六層樓的製造工廠，實際上，這也是Pandora利潤增長的護城河，因為其成本在東南亞廉價勞力力密集的泰國建廠而控制得很低。
運用快時尚模式，擁有超過700種獨特的手鐲和吊飾款式的Pandora配搭效果層出不窮，成功讓女性消費者買上癮。有分析認為其成功的重要原因是Pandora產品的參與感，Pandora的秘密在於讓自己的產品成為與消費者互動的媒介本身，即自己產品本身就有參與感、因此獲得了消費者的熱烈追捧。
回顧Pandora的發展歷程，其實也是消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發生的巨大轉變。消費者購買一件商品，從最早的功能式消費，到後來的品牌式消費，到近年流行起來的體驗式消費。品牌讓消費者參與，能滿足在場介入的心理需求，激發張揚個性的消費訴求。
不管是在體驗店還是官方網站上，選擇吊墜搭配手鏈，就是消費者參與設計，為自己量身定做的過程，而這樣一條被賦予特殊意義的Pandora手鏈，逐漸成為品牌擴張的法寶。
///Pandora在中國的爆紅和隱患
2009年，Pandora由代理商引入中國市場，但官方正式引進是在2015年。
中國董事總經理Anthony Tong Asinas在負責中國區之前，在美國擔任北美區零售和經銷總監。2010年，他加入Pandora，用三年時間在北美開了250家特許經營概念店，並使同店銷售額保持每年兩位數的增長。隨後，他被調回香港地區，在2015年7月升任為中國市場的總經理，成為Pandora中國生意的掌舵者。
數據顯示，Pandora自進入中國後，在北京、上海女性群體中的認知度增長了53%，一度成功拉攏中國年輕消費者獲得快速增長。
有分析認為，Pandora在歐美市場的深耕為其在中國的爆發奠定了基礎。在當時對大部分中國消費者而言，Pandora是一個充滿新鮮感的品牌，主要通過互聯網、旅遊或朋友口中獲取品牌信息。
2017年，Pandora正式入駐天貓開設旗艦店，但未透露單獨的電商銷售占比數據，目前共擁有190萬個粉絲。
盡管在短期內躍升為行業增長最快品牌，Pandora的產品近來受到部分消費者質疑，新鮮感開始減退，增速放緩，去年品牌在中國市場的擴張速度已趨於平穩。
Pandora於今年3月新推出的鍍金系列「Shine」的產品已收到積極的市場反饋
據時尚頭條網數據，在截至3月31日的三個月內，Pandora在包括中國與澳大利亞在內的亞太市場銷售額增長較去年同期的125%崩塌式放緩至1%，錄得11.59億丹麥克朗，占總銷售額的23%。
AndersColding Friis對外坦承，「我們的設計中有太多的重復。在美國等市場，我們希望為消費者提供更多創新且有趣的產品。」意識到問題後的Pandora目前正在加緊產品創新，已經對其產品團隊進行了調整，包括建立一個新的設計團隊，縮短開發周期。
在第一季度內Pandora共推出了150款新產品，並計劃在今年剩餘時間再新增500款產品。據悉，Pandora於今年3月新推出的鍍金系列「Shine」的產品已收到積極的市場反饋，但Anders Colding Friis拒絕提供具體數據。
Anders Colding Friis表示，開發產品組合仍然是集團重點，鑒於不利的匯率和新產品所導致的不確定性將對集團盈利能力造成一定影響。
///Pandora的敵人
就在Pandora業績遭遇瓶頸之際，一度被擠下神壇的Tiffany卻通過產品革新重返年輕消費者市場。在新首席執行官Alessandro Bigliolo和創意總監Reed Krakoff的帶領下，Tiffany業績開始復蘇。
在截至4月30日的三個月內，Tiffany銷售額同比大漲15%至10億美元，同店銷售增幅達10%，包括婚禮首飾在內的所有產品類別在全球各地區均錄得增長，淨利潤則同比大漲53%至1.423億美元，超過分析師預期。
而在2017財年第一季度，Tiffany淨利潤僅錄得6.2%的增幅，銷售額更是出現增長停滯，同店銷售則同比下滑3%，這意味著Tiffany正逐漸奪回流失的市場份額。
其中，Tiffany在亞太地區的銷售額在大中華區業績的推動下錄得顯著增幅，同比大漲28%至3.29億美元，其次為日本，該地區的銷售額大漲17%至1.51億美元，歐洲地區銷售額同比增長13%至1.07億美元，北美地區銷售額則增長9%至4.25億美元。
在談及接管Tiffany後的感受時，Alessandro Bigliolo稱「包容」是Tiffany區別於其它歐洲的競爭對手的關鍵點，這讓品牌得以有更多的發展空間。為吸引年輕消費者，Tiffany於4月投入使用的珠寶創意工坊JDIW正在加大創新力度，不僅是推出全新的產品，未來還將對現有系列進行重新設計。
圖為售價約2500元人民幣的銀質吹泡泡玩具
除常規的珠寶產品外，Tiffany於去年推出了包括直尺、別針、轉筆刀等文具，悠悠球、積木和乒乓球拍在內的休閒用品，水壺、吸管、銀盤在內的廚房用具，以及包括毛線球、沙漏在內的家居裝飾系列，售價均在萬元左右，日前Tiffany又推出了售價約2500元的銀質吹泡泡玩具，成功引爆社交媒體。
而Tiffany去年底在紐約開設的Blue Box咖啡館也受到眾多消費者歡迎，令品牌的家居用品和餐具等配件獲得了更高的曝光，美國零售數據提供商GlobalData Retail的董事總經理Neil Saunders去年曾在一封電子郵件中表示，Tiffany正在不斷嘗試新事物，並吸引了年輕消費者的注意。
不過，Reed Krakoff認為家居用品等產品的需求量不高，未來將把重心放在眼鏡和皮革配件等產品上。Alessandro Bigliolo表示，得益於復活節等假期，第一季度內品牌眼鏡和小件皮具等產品的銷量增幅非常強勁。
Alessandro Bigliolo透露其與Reed Krakoff的合作非常順利，並強調Reed Krakoff豐富的經驗讓他能夠很好地把控消費者的需求喜好，他的設計既具備品牌特色又不缺失商業性，這對Tiffany的業績產生了積極的作用。除了對產品設計作出調整，Tiffany還縮短了新產品的上架周期，以滿足消費者對新鮮感的追求。
盡管目前Tiffany表現較為突出的是非珠寶類產品，但Alessandro Bigliolo明確表示，Tiffany不會放棄代表性的鑽石類婚慶配飾，他認為千禧一代依然喜歡通過鑽石來向伴侶表達愛意。鑒於第一季度Tiffany旗下所有品類都錄得增長，Alessandro Bigliolo預計鑽石類訂婚戒指今年將重新成為暢銷產品。
值得關注的是，Reed Krakoff上任後負責的首個高端系列「Paper Flower」已於5月1日上架，該系列採用鉑金和鑽制成，定價在2500美元到79萬美元之間。據悉，Paper Flowers是Tiffany於2009年推出鑰匙系列後第二個高級珠寶系列。
顯然，在新一輪大洗牌之際，Pandora和Tiffany不約而同地意識到了產品才是核心本質這一問題，雖然Pandora不能完全跟Tiffany直接對比，但卻在年輕消費者這一細分市場相遇對抗。
而真正能和Pandora相提並論的還有那些質地不同、但價格相近的品牌，例如來自摩納哥的APM Monaco，該品牌的風格年輕時尚，材質也多以銀配合水鑽、珍珠等鑲嵌為主，定價在800至2500人民幣之間。
同時，來自香港的傳統珠寶品牌周大福、謝瑞麟、周生生和六福集團的營業額也得益於香港零售市場的回暖而加速復蘇。在截至今年6月底的第一財季內，周大福在香港及澳門地區零售額同比大漲21%，同店銷售額增幅為26%；中國內地零售額同比上漲11%，同店銷售額增幅錄得4%。
有業界人士指出，和Pandora一樣，周大福是全球少數擁有垂直產業鏈的珠寶品牌，發現問題後正加緊趨向於年輕化和藝術化的產品開發，並於2014年收購了美國高端鑽石品牌Hears On Fire，又在次年推出了TRL-LIGHT逸彩系列、PT WOMAN水中花系列、迪士尼系列等新品。
實際上，對於Pandora這樣的輕奢珠寶品牌而言，中國是一個不可失去的重要市場，特別是在美國和英國零售陷入低迷的時候。咨詢公司麥肯錫在《「雙擊」中國消費者》年度報告中指出，2018年全球時尚行業將延續兩極化的趨勢，輕奢領域增速顯著，中國消費者的時尚消費增幅將在未來五年內達6%至7%。
另據貝恩聯合義大利奢侈品協會發布的《全球奢侈品市場監控報告 2018年春季版》顯示，今年全球個人奢侈品市場銷售收入同比增長6%至8%，達到2760億至2810億歐元，配飾、珠寶、美妝三個品類將成為推動增長的關鍵力量，增幅預計分別為7%、7%和6%。
按地區分，亞洲增幅將達到12%領跑全球，其中全球個人奢侈品銷售收入約三分之一為中國消費者所貢獻，他們對於設計師品牌的需求不斷增加，也越來越挑剔，成為了推動奢侈品行業增長的中堅力量。
據悉除中國市場外，Pandora下一個重點發展的目標為印度，計劃在未來三年內在印度新增50家門店，並已於去年出價1.1億歐元回收品牌在西班牙市場的分銷業務，正式進軍該地區市場，同時還回收了其位於比利時與南非等地區的分銷權。
與此同時，Pandora於今年初新設立了全球電商部門，並任命曾在麥肯錫和波士頓咨詢工作的Karl Walsh 為負責人，以同步擴張品牌的在線市場。Anders Colding Friis表示，新部門成立後，將有利於拉近品牌與全球 100 多個地區消費者的距離，加強與不同市場間的合作，從而促進品牌電商業務加速增長。
鑒於期內集團業績增長的大幅放緩，Pandora預計2018財年收入增幅約為6%至7%，計劃新增200家門店，將有一半位於歐洲、中東和非洲地區，另外25％位於美洲，其餘25％則位於亞太地區。
Pandora能否延長自己的黃金時期，沒人能夠預測，畢竟這是一個以多變的年輕人為主導的消費時代。另外，Pandora在美國和中國的走紅存在許多共性，既無高端原料背書，也沒有上百年的品牌故事，而是靠行銷取勝，相比Cartier、Tiffany等競爭對手，名人效應的匱乏以及奢侈基因的空洞，都令它要時刻保持著危機感。
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