HBO要和Netflix新興的流媒體平台一決高下?權力遊戲刷存在感成功~

HBO與Netflix的權力遊戲

HBO重視藝術和創作,但面對Netflix等一眾新興流媒體巨頭的追趕,HBO也似乎感到了焦慮。

儘管倉促的結局引發了粉絲們的強烈吐槽,但不得不承認一場《權力的遊戲》重刷了HBO的存在感。

那麼《權力的遊戲》之後,HBO能否找到下一個爆款,與Netflix這類新興的流媒體平台一決高下?

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“廣撒網”vs“少而精”

“HBO更像是精品劇的製作機構,Netflix更像是一個平台型媒體。”一位資深媒體人對第一財經記者表示。

HBO母公司AT&T流媒體業務負責人、Warner Media娛樂公司董事長鮑勃·格林布拉特(Bob Greenblatt)也曾對Netflix提出質疑,稱其“沒有品牌“。格林布拉特說:“在競爭日益激烈的流媒體行業中,HBO一直將自己定位為提供最優質內容的服務商。”

HBO自1972年開播以來改變了人們觀看電視的習慣,也引發了電視原創內容產業遊戲規則的改變。1998年以後HBO接連出品的《慾望都市》、《黑道家族》和《六尺之下》這三部劇,開啟了HBO的霸屏時代,此時“美劇”也以全新面貌成為席捲收視的新的內容物種。2005年,投資1億美元的史詩大劇《羅馬》開播,雖然沒有三大劇那樣的收視,但呈現出電視界從未有過的史詩級的恢弘場面,也以血腥和情色挑戰業界和觀眾的底線。

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而2011年《權力的遊戲》的開播,更是為HBO贏得了高光時刻。儘管第八季以“爛尾”告終,但有統計數據顯示,第八季第一集在全球170個國家同步首映,播放次數超過了1740萬次,觀看人數可能超過一億人,創下全球電視劇觀看人數規模之最。

劇迷天天(化名)告訴第一財經記者:“不管它爛不爛尾,《權力的遊戲》已經成為了一個話題,可以因為這個話題交到很多朋友。一周一播的形式也是很有儀式感,可以玩梗,討論一周。”

天天表示,《權力的遊戲》最大的成功在於,十幾個主角同時發展劇情,人物性格都比較鮮明,也沒有絕對的好人壞人之分,而且不知道誰會活下去,也猜不到結局。

正像兩名編劇最初帶著數集劇本找到HBO前CEO Richard Plepler時所說的:“這部劇裡有龍!它不是典型的HBO劇集。這是關於權力的原型的,是莎士比亞式的,也是像《聖經》一樣宏大的。”

威漢營銷傳播集團董事總經理、影評人李驥對第一財經記者表示:“大約十年前,歐美開始興起一種喜歡玄幻文化和’中世紀美學’的潮流,《哈里波特》和《魔戒》這樣的電影大熱。HBO敏銳地發現了這種潮流,並決意投資喬治-馬丁的這部未完成的《冰與火之歌》。這是一次非常冒險的投資,與HBO一貫的現實主義作風不符,不僅如此,HBO還找到兩名好萊塢著名編劇David Benoiff和Dan Weiss編劇主導這部大劇。這種投資的眼光和膽魄是《權力的遊戲》成功的最重要原因。”

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在李驥看來,HBO一直是原創電視內容的“執牛耳者”,幾十年來都在應對挑戰者,對於競爭已習已為常。它在原創節目上有很深的積澱,相比較Netflix的“廣撒網”,HBO對劇本的判斷更有經驗。“比如正在播的《切爾諾貝利》,是發揚了HBO的紀實傳統而挖掘出來的一部好劇,預料這部劇會拿不少獎項。”李驥對第一財經記者表示。

儘管直到今天,HBO依然是影視劇行業裡無可爭議的老大,截至今年4月,在全球範圍內擁有預計1.42億訂閱用戶,超過了Netflix和Amazon Prime。但Netflix等一眾新興流媒體巨頭正在大步趕上,這令HBO焦慮。

從2013年的《紙牌屋》開始,Netflix就大舉殺入自製劇領域,成為傳統影視劇平台最大的競爭者。Netflix海量低成本的製作為策略,也誕生了不少佳作,比如熱播美劇《王冠》、《怪奇物語》、《毒梟》、《黑鏡》、《女子監獄》和《超感獵殺》等。這些劇和總共700個原創節目讓Netflix成為抗衡甚至超越傳統勢力HBO的新軍。

2018年艾美獎上,Netflix獲得112項提名,首次超越了HBO的108項,終結了HBO 17年來雄踞艾美獎提名獎項數榜首的歷史。

Netflix的企業基因決定它的思維和行為方式的顛覆性。李驥對第一財經記者表示:“流媒體平台的商業模式簡單到髮指,絕大多數來自用戶訂閱,完全不用關心廣告商的要求,更有利於所有玩家都全力聚焦於內容的品質方面。”

他表示,Netflix充分研究了三十年來美國電視娛樂內容產業發展的規律,既汲取前人經驗,更不斷創造獨特模式。除了其獨特的大數據資源的運用,以及資本市場提供的大手筆製作預算,Netflix在內容,特別是電視劇集的定位選擇方面,有鮮明的實驗性色彩。最好的案例是近期出品的《愛·死亡和機器人》,一部內容和風格都十分前衛和硬核的動畫短片劇集。

“Netflix是強勢的遊戲規則的改變者。其手握大筆現金,在幾乎所有的原創節目類型都有投資,還有很多試驗性的節目,屬於’廣撒網’類型,在其中期待爆款的出現。”

不過在《權力的遊戲》劇終後,HBO也在尋找新的爆款。李驥認為,特別是在面對Netflix的衝擊下,HBO會有更強的衝動投入內容。

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動輒上億的原創劇“燒錢大戰”

當然一向出手闊綽的HBO也從不吝嗇於劇本製作的投入。據相關數據透露,《權力的遊戲》開播第一季試播集就花了1000萬美元;此後每季製作成本都在上億美元,平均第集成本超過1000萬美元。《權力的遊戲》也被稱為史上最“豪”電視劇。

但HBO“量少質精”的策略也限制了它的擴張。據HBO 2018年財務數據,全年營收66億美元,利潤20億美元,但連續三年利潤沒有顯著增長。而相比之下Netflix收入卻屢創新高,2018年全年收入150億美元,增幅達35%。

更值得關注的是Netflix還是資本的寵兒,在“燒錢”方面從不遜色於HBO。公司把85%以上的支出都用於原創劇。《紙牌屋》的成功對Netflix的最重要的意義就在於資本市場,向投資者證明了其全新商業戰略的巨大競爭力。作為一家現金充足、股價強勁的新興企業,Netflix攜巨資全面進軍電視內容原創製作,覆蓋了紀錄片、兒童節目、動畫片、電影、脫口秀、喜劇和電視連續劇等門類。

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Netflix預計將在2018年投入上百億美元製作超過700部原創劇和80多部電影,這也意味著平均4天半就要出一部電影。相比而言,華納兄弟2016年也只推出了23部電影。這意味著,Netflix將有望成為全球最大的片廠。

另據高盛預測,到2022年,Netflix在內容方面的投資更將追加到225億美元。過去一年,Netflix原創節目內容時間超過600個小時,今年的目標是超過1000小時。HBO也宣布今年原創節目內容將超過600個小時,比去年增加50%。

投資人認為Netflix對內容的投資是具有遠見的表現,尤其是在流媒體視頻市場逐漸擁擠的背景下。過去一年,Netflix股價累計上漲近20%。

內容開支就像是一個無底洞,令Netflix的資產負債率高達80%以上,這也讓市場擔心一場“盛世危機”即將到來。根據Netflix公佈的二季度財報,二季度實際和三季度預計新增訂閱用戶520萬,均較市場預期增長約少了100萬,這也是Netflix五個季度以來首次新增用戶沒有達到預期。

另一方面,Netflix也在面臨更加激烈的競爭。上個月迪士尼剛剛宣布推出流媒體服務平台Disney+,將於今年秋季正式上線,月租費6.99美元,低於Netflix的12.99美元的月租費。

基於大數據的盈利模式

歐美國家的用戶正在從收費高昂的傳統電視快速轉向點播付費的流媒體電視。據了解,Netflix的影視劇製作由用戶的數據分析為導向,挖掘大量的訂戶特徵數據,通過算法來決定哪些節目值得拍攝、應該邀請哪些明星來拍攝,以及如何推廣和分發。這一模式取得了巨大的成功,並在2017年為Netflix帶來超過110億美元的收入。

資產研究和交易機構MKM Partners分析師Rob Sanderson對第一財經記者表示:“Netflix在傳媒行業已經具有相當強大的地位,擁有巨大的增長機會,並且核心基本面相當健康。”

相比之下,儘管HBO推出了流媒體平台HBO Now,其訂閱量也不過700萬,遠遠不及競爭對手。反倒是Hulu、Amazon、蘋果這些“第二梯隊”的新型流媒體平台的競爭日益激烈。

蘋果公司在今年的春季發布會上高調宣布了他們在影視領域的新計劃,比如已經與法國付費電視台Canal+合作翻拍英文電視劇Calls。這意味著終端的蘋果也將切入流視頻領域,希望從已經成熟的亞馬遜、Netflix和Hulu等平台上搶走已經形成收視習慣的用戶。

一位從事視頻行業近20年的資深媒體人向第一財經記者表示:“繼移動運營商到平台型互聯網公司進軍原創視頻領域之後,終端的蘋果也投入該領域,這意味著無論處於視聽行業哪個環節,在技術或者流量方面擁有一席之地的企業都有一顆做內容的心。而傳統的內容製作公司正在被顛覆,或者淪為下游。”

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他同時表示,蘋果也無疑將會利用其大數據和生態圈的優勢,綁定更多視頻用戶。不過蘋果勢必在很長一段時間都要走“用自己的渠道轉播別人的IP的路”,積累數據、經驗和專業能力,之後才可能原創出有震撼性的原創內容,並且成敗也無法預見。

百舸爭流,流媒體內容原創市場還遠未定型。不管最終誰是王者,這都是一個用競爭手段刺激創造性的創意行業的經典教科書商業案例。這場競爭也勢必會催生更多好的原創內容。

小編倒是覺得我們就吃瓜看好戲吧~~

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