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編輯 | 蘇秦
作者 | 風清
來源 |電商頭條（ID：ecxinwen）
10月31日，金立副總裁餘雷正式離職，從此拉開了金立大敗局的序幕！
一代手機巨頭的大敗局
「金品質，立天下」這句野心勃勃的廣告詞，是金立輝煌時期最好見證。
這個橫跨了功能機和智能機兩個時代的手機品牌，一度輝煌無比。
從2002年成立開始，金立就一直是國產手機中的大品牌，甚至在2010年一度占據國產手機第一的地位。
在功能機時代，金立在國內的市場地位直逼三星和諾基亞，是當之無愧的手機巨頭。
即使在智能機時代，金立也沒有落後，甚至在2016年出貨量達到4000萬部，僅比第四名的小米少了200萬部。
然而，時過境遷，曾經的手機巨頭在2018年迎來了至暗時刻。
先是1月份董事長劉立榮所持41.4%股權被凍結，由於資金鏈斷裂，不但在上海和深圳同時陷入多起訴訟被曝光，金立多家子公司也陷入動產抵押、債權轉讓的糾紛。
為了償還數百億的債務，3月份，金立裁員了萬人；6月份，以不到2.5億報價出售印度分公司74%的股權；9月底再爆新一輪的裁員。
雖然一度爆出資產重組的好消息，但至今都沒有結果。
與此同時，金立創始人兼董事長劉長榮卻滯留香港幾個月一直未歸。這一年來，幾乎都是副總裁餘雷在出面解決事宜。如今，連餘雷也辭職了。這是不是意味著，餘雷也對金立重組失去了信心呢？
而一旦金立重組失敗，再想引進新的戰略投資也很渺茫，這也就意味著金立只能進入破產清算！
一代手機巨頭竟落得如此地步，金立到底做錯了什麼？
眼看它高樓起，眼看它樓塌了
在創辦金立以前，劉長榮可謂是少年得志。
22歲從中南大學畢業，他果斷地摔了鐵飯碗下海創業，只25歲就做到了金正集團副總裁的位置。
然而不幸的是，後來他因「葉小凡走私案」受牽連，被監視居住長久半年之久。這種膽戰心驚的經歷，使得劉長榮篤信穩健謹慎，步步為營。
事實上，在傳聞中，如果不是金正的老管道商都勸他自立門戶做手機，或許都不會有金立這個手機品牌了。而這些老管道商在此後的十多年里，也成為了金立大殺四方的武器。
2003年，金立銷售額超8億元，第二年這個數字又翻了一倍。
到2005年，金立拿下了手機生產牌照，開始生產自由品牌。
當年，金立重金請了劉德華做代言，並請了馮小剛親自操刀廣告片，並選擇在央視一套投放廣告。
廣告播出後，金立很快就打開了市場，「金品質，立天下」的廣告語因此深入人心。
當年年底，金立月銷量突破40萬台。2006年，金立手機年銷量突破400萬；2007年達到800萬。
到2010年，金立已經做到了國產手機第一，全行業第三的驕人成績，僅次於諾基亞和三星。
此時的劉長榮雄心壯志，他投資了10億元在東莞建立了金立產業園，立志打造「亞洲最大單體智能終端生產基地」。
但是，他做夢也想不到，此時的手機市場已經發生了翻天覆地的變化。
隨著蘋果iPhone 3GS的發布，手機從功能時代進入了智能時代。
2010年前後，魅族、OPPO、小米、vivo等年輕一輩如春筍般相繼崛起。特別是小米，第二年就進入了top 3 的陣營，到2014年、2015年更是蟬聯了中國智慧型手機第一名的位置。而穩健的金立根本來不及反應，直到2011年才發布第一款智能機。
一步慢，步步慢，金立從此再也沒能趕上來！
直到今天，金立的資金鏈斷裂問題暴露在媒體眼前，人們才驚覺，這個國產手機老大哥原來早已經不行了。
金立做錯了什麼？
第一，定位不清晰。
2011年，金立發布了首款智能機ELIFE，先是定位世界最薄智能機，後又轉向小清新。
這樣搖擺不定的定位，使得金立原本在大眾已有的「商務范」定位被拋棄了。而金立卻不自知，反而在2014年盲目模仿小米，創立了IUNI這個互聯網品牌。直到2017年，M2017的問世，金立才迷途知返，重新回到了「商務范」的定位。
然而，遺憾的是，金立的品牌價值在6年多搖擺不定的定位下已經接近於0，而M2017卻定位高端商務機，售價比蘋果還貴，結果可想而知。
第二，過度行銷。
金立在明星代言行銷上從來都是比較強勢的，最早有劉德華，後來有馮小剛、餘文樂、吳剛（達康書記）。
之後，又模仿OV冠名讚助了《最強大腦》、《笑傲江湖》、湖南衛視《2017跨年演唱會》等綜藝節目。
但尷尬的是，2017年金立手機僅售出1494萬部手機，與年初定下的保底銷量3000萬台相去甚遠。
品牌行銷不是比誰錢多，OPPO這幾年的行銷之所以取得這麼好的銷量是因為其清晰的市場定位，年輕化、主打拍照，它所有的行銷都是圍繞其定位而展開的。這與金立盲目投廣告有著天大的區別。
據統計，2016-2017年，金立在行銷上砸了60多億，對金立的資金鏈產生了很大的影響。
第三，沒有爆品。
其實說起來，金立的品質還是很過硬的，無論是續航能力，還是拍照能力，但是遺憾的是，保守的金立總是慢人一步，這在互聯網這個快時代注定會被淘汰的。
根據賽諾最新數據顯示，2018年9月金立出貨量僅18萬部，同比銷量下滑了84%，市場份額僅0.5%；1月-9月總共出貨量為442萬部，銷售額僅為60億。
一邊是大手筆的行銷投入，一便是跌到谷底的銷量，最終在2018年發生了資金鏈斷裂的危機。
金立還有救嗎？
作為一家手機公司，金立最有價值的是遍布全國的七萬個管道點及價值35億的金立工業園。
這也是劉長榮的依仗，他希望可以找到「接盤俠」，引入新的融資。
但是，中國的手機市場早已進入存量市場，2017年整個行業的庫存高達5000萬左右，產能嚴重過剩。不管是誰接手，都是一個燙手山芋。
對於金立而言，或許真的已經走到頭了。
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