聊聊鄭爽的1.6億片酬背後的商業邏輯

  

  電視劇與電影行業不同,是2B的,面向大客戶銷售的行業。電視劇制作行業的最大金主,視訊網站要的就是流量。自然,他們喜歡的就是那些「流量明星」。

  

  

  1、

  

  今天寫一篇短文,聊聊鄭爽的1.6億片酬背後的商業邏輯。

  

  鄭爽77天,1.6億片酬。而不知名的小演員,簽的經紀合同,每月公司給6000元生活費,還算是借錢,三年最後算下來隻掙到幾萬元。而橫店的群演,一天工作十幾個小時,拿100-200元,只為了一個夢想。

  

  這個貧富差距,觸目驚心。

  

  但影視公司老板不是傻瓜,明星背後的高片酬是有商業理由的。

  

  首先,我們經常說「影視公司」,把電影和電視劇放在一起,統稱影視。但實際上,從商業的角度,電影行業和電視劇行業,雖然都是拍片,但這兩個行業的商業邏輯是截然不同的。

  

  電影行業,是一個直接面對消費者的行業,是2C行業。電影的每一元錢的票房,都是觀眾從兜裡真金白銀掏錢買的電影票。拍電影的老板,上映前都提心吊膽,唯恐口碑崩盤,觀眾不買單。觀眾,是電影行業的衣食父母。

  

  沒有觀眾一張張的電影票,拍出的電影,就血本無歸。

  

  電視劇則完全不同。電視劇,是一個面對大客戶的行業,是2B行業。電視劇拍完了,不是賣給觀眾,原先是賣給電視臺,現在是賣給愛奇藝優酷騰訊這三大網路視訊平臺,以及電視臺。

  

  電視劇行業的衣食父母,不是觀眾,而是網路視訊平臺和電視臺。電視劇上映時,拍電視劇的公司,已經賣掉了片子,收回了成本。

  

  就算劇口碑崩了,也無所謂。賣劇的錢,早已經落袋為安。最多是坑了電視臺,下一部片子不太好賣了。

  

  

  2、

  

  對拍電視劇的公司,他們的客戶是網路視訊平臺和電視臺。他們拍劇,就是要拍視訊網站和電視臺那些負責採購劇的人喜歡的劇。至於觀眾喜不喜歡看,口碑怎麼樣,這是網路視訊平臺和電視臺需要考慮的,對電視劇制作方,劇賣出去,錢就已經賺到了,無所謂。

  

  那麼,問題來了,同樣一部劇,有的電視劇一集一千萬,60集6個億,有的電視劇一集一百萬,60集6000萬,有的電視劇一集10萬都賣不出去。電視臺和視訊網站,怎麼評估一部劇值多少錢?

  

  看劇拍得好不好,能不能火?老實說,不同人有不同觀點,想預先預測一部劇火不火,太難了。春節檔,估計大家都沒想到票房冠軍是你好李煥英。

  

  看劇本?這個也看不出來。看服裝化妝道具,這個就是瞎扯。看導演?有點道理,但賈玲導第一部片子就票房幾十億。這個也很難預測。

  

  最終,電視劇採購就變成了,看IP,看明星。有大IP,每集多給100萬,有明星,每集多給200萬,300萬甚至更高。

  

  因為沒人能準確判斷電視劇的好壞。在採購電視劇時,就只能看明星了。此外,明星至少算是一個硬指標。對於採購電視劇的臺方人員,只要有明星,就是高價買劇砸了。也有推卸責任的理由,可以盡職免責。

  

  

  3、

  

  於是,對電視劇制作方,邀請明星加盟,不是公司要給明星多少片酬這個邏輯。而是,我的客戶,網站和臺方需要明星。沒有明星,我一集只能賣300萬,有了明星,我一集賣700萬。60集,有了明星,我就多拿2.4億元。這額外的2.4億元,我分給明星1.6億,很正常呀。

  

  明星也很清楚這個事實,所以自然會漫天要價。對明星來說,我給電視劇額外創造了2個億的價值,我要求在裡面拿絕大多數,天經地義公平合理。

  

  憑什麼一個愛馬仕的包賣十幾萬幾十萬,而真正制作包的工廠,只能拿到幾百元。因為買名牌包的人,買的不是包的使用價值,買的是品牌。既然品牌貢獻了絕大部分的價值,自然品牌方拿絕大部分收益。

  

  如果一部電視劇的售價一大半都是因為某個明星,自然明星會拿走大頭。

  

  在過去幾年,明星片酬的快速上漲,和互聯網視訊網站大手筆採購電視劇,是分不開的。

  

  之前,國有電視臺購劇,還是比較謹慎。國企不能賠錢,花幾個億買劇,可能還會被調查。江蘇、安徽、遼寧等多家電視臺都出過電視劇採購領域的腐敗案件。

  

  但互聯網視訊網站就無所謂了,賠幾十億,上百億,對他們來說就是毛毛雨。僅愛奇藝一家網站,2017-2020年四年虧損300億元,2020年一年的內容採購成本就高達200億。

  

  在視訊網站攻城略地的時代,頭部電視劇單集銷售價格(網+臺)在過去7-8年,從200-300萬元,直線飆升到1500萬元以上。

  

  而這個價格上升的最大份額,就是被明星獲得。因為,在這個價值鏈上,明星是最不可替代的資源。

  

  

  4、

  

  我曾經寫過一篇文章《誰是互聯網平臺真正的客戶》。互聯網平臺真正的客戶是廣告主,不是用戶。

  

  同樣,觀眾是電影行業的客戶。但觀眾不是電視劇制作行業的客戶,視訊網站和電視臺才是。電視劇制作行業是一個toB的行業,最重要的是拍臺方想要的劇,再順利賣掉。

  

  口碑,觀眾看法,就沒那麼重要。反正收視率,點擊率,好評率,這些東西都有人工優化的辦法。

  

  甚至,觀眾都不是視訊網站和電視臺的客戶,廣告主才是。對視訊網站來說,觀眾只是流量。視訊網站每年幾百億買電視劇,就是為的是流量。

  

  我們常常說「流量明星」沒有演技,卻能拿巨額片酬。老戲骨演技精湛,卻只能勉強糊口。

  

  這個太正常了。因為,電視劇制作行業的最大金主,視訊網站要的就是流量。自然,他們喜歡的就是那些「流量明星」。

  

  從某種意義上,圍繞「流量明星」的電視劇制作方,就像二道販子,把流量明星身上附帶的流量,通過電視劇形式賣給視訊網站。視訊網站再賣給廣告主。這種情況下,錢都被明星賺走,也很正常。

  

  

  5、

  

  怎麼解決明星高片酬的問題呢?限薪治標不治本。如果電視劇的商業模式不發生改變,也很難解決這個問題,明星做為流量的核心,明星給一部電視劇帶來上億甚至幾億的價值,自然會找各種辦法用陰陽合同繞過限薪令,獲得自己的回報。

  

  當然,偷稅漏稅,要堅決打擊。這是法律問題,發現一起打擊一起。明星高片酬,如果照章納稅了,其實也沒有什麼打擊的理由。周瑜打黃蓋,一個願打一個願挨。

  

  更核心的是,如何改變現有的商業模式,給沒有明星的優質作品一個被觀眾發現的機會,而不是一味著靠流量明星。

  

  比如,更多的探討電視劇領域的分帳模式,而不是一次性買斷。比如,更多的不同類型的自制劇,更個性化的推薦算法,讓小眾作品也有出頭的機會。

  

  這裡面,我覺得網路小說行業是相對比較健康的。這個行業有年入千萬的大神作家,也有無數能靠寫作養家糊口過上中產生活的普通人。

  

  與愛優騰這樣的長視訊網站相比,我更喜歡短視訊網站,因為短視訊給了很多有藝術天賦,有創意,但沒有資金和資源的普通人逆襲的機會。

  

  不管哪個國家,不管哪個行業,資源和金錢向頭部集中,都是一個趨勢。正如貧富差距問題,也不僅僅隻在影視行業存在。

  

  貧富差距是無法消滅的,只能通過累進稅遺產稅和轉移支付來緩解。但讓普通人能過上有尊嚴的生活,能有出頭的機會,不僅僅是影視行業,而應是所有行業的努力目標。

  

  解決行業內貧富差距問題,並不是簡單的對明星(富人)的限薪令能做到的。

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