兩千多年前，《黃帝內經》就曾提出：上醫治未病之病，謂之養生；中醫治欲病之病，謂之保健；下醫治已病之病，謂之醫療。
用後現代醫學的說法，「上醫」屬於養生學，「中醫」屬於保健學，或都叫預防醫學，「下醫」才是今天理解的醫學。
「上醫治未病」，就是要趕在疾病尚未發生或加重之前，積極科學地進行干預。那麼「上醫」哪裡找？如何治「未病」？有一味良藥——健康科普。
一場疫情的席卷，讓健康的重要性前所未有地展現在我們眼前，數百家專註於健康MCN的機構應運而生，開始生產更真實、更專業、更嚴謹的健康科普內容，打造健康達人IP。
—如何打造健康達人IP？
—健康MCN如何做內容？
—賽道的選手實力如何？
—健康科普的勢能在哪？
……
帶著這些問題和思考，良醫財經將從健康科普的三個意義：社會意義、行業意義、創新意義一一拆解。
轉自良醫財經「產業觀察」的第33篇。
主筆/ 阿布
內容架構師/ 丹丹
出品/ 良醫財經
01
「老百姓的需求在哪裡」
市場就在哪裡
2021年6月，百度領投互聯網健康科普平臺有來醫生B輪融資，融資規模近2億元，是迄今為止醫療健康內容領域最大一筆投資；2021年7月，騰訊搜狗即將完成初步整合，搜狗核心團隊並入騰訊，將為旗下互聯網健康科普平臺騰訊醫典在多個方面提供巨大支撐。
疫情後，健康科普賽道開始重新煥發生機。但這個賽道，早就火了多年。
縱觀當前健康科普市場，大致可以分為三大流派。
● 以BTV《養生堂》為代表的電視媒體派
最早一波的健康科普主力來自電視序言，這類電視節目的受眾比較固定，已退休的中老年人為主。
2009年，北京衛視推出了一檔健康養生科普類節目《養生堂》。節目邀請醫學專家向觀眾傳遞權威的健康養生知識。關註預防三高、糖尿病等常見病，以及憂鬱症、老年癡呆等特殊群體，內容涵蓋飲食、營養、運動、保健等方面，該節目一經播出，收視率直線攀升。
原本這一時間段播出的節目，普遍收視率為0.2，《養生堂》播出後不久，收視率從0.2到2，翻了十倍。在2018年，《養生堂》播出十周年時，它已經成為全國健康類欄目的收視冠軍。
● 騰訊醫典、丁香園等互聯網平臺派
進入互聯網醫療時代，以騰訊為代表的巨頭都在悄悄布局健康科普。騰訊系不僅有企鵝杏仁這類在線醫療平臺，還有騰訊醫典。此外，通過投資，騰訊投資了丁香園等平臺，強化自己的能力圈。
今年6月，丁香醫生啟動「千萬新星創作激勵計劃」，鼓勵醫生打造個人互聯網名片，不僅在問診能力方面，還在內容撰稿、內容直播方面對醫生進行培訓與扶持。
字節跳動則在去年以5億元對價完成對百科名醫的全資收購，將為今日頭條、抖音、西瓜視訊等平臺註入更豐富、更優質的健康科普內容。
再如阿裡巴巴，成立「醫鹿」在互聯網長進行亞健康科普，不僅解決用戶線上問診需求，還要讓有尋醫問藥需求的用戶在醫鹿上「一搜就有結果，一看就能懂」。
百度在健康科普上已經形成了完成的閉環，在健康科普板塊布局了「百度健康醫典、百度健康百家號、百度醫療權威搜索」三駕馬車，投資有來醫生持續深耕醫生科普內容創作，推出「醫+計劃」，拿出十億現金補貼，重點扶持千名專業醫生和十家金牌MCN機構。
作為一家互聯網醫療服務企業，平安這一次也選中內容領域發力，推出了醫生科普大賽，數月時間內征集到了近兩千支來自醫生的科普視訊。
● 以南方健康為代表的新銳健康MCN派
市場上，還有一個重要流派，就是專門從事健康科普的MCN機構。
2019年《「健康中國2030」規劃綱要》出臺了15個重大專項行動，其中就包括：健康知識普及，實現到2022年和2030年，全國居民健康素養水平分別不低於22%和30%。這讓從事健康知識普及或者說健康傳播的環境有了顯著變化。
而2020年突如其來的新冠疫情，推進短視訊的進一步爆發，更是讓民眾對健康的關註達到前所未有的高度。
疫情期間，健康達人KOL數量增長迅猛。2020第一季度，短短三個月，抖音和快手新增1643個健康類KOL帳號，發布視訊數達到49110支，總點讚數達到55988，健康科普領域正變得前所未有的熱鬧。
南方健康作為國內最大的健康IP全媒體矩陣，多次蟬聯抖音、快手、視訊號等新媒體平臺健康垂類第一，在抖音MCN機構全品類排名TOP12。
抖音MCN排行榜
內容是紅海，但健康科普內容仍是藍海，未來大健康內容的發展趨勢是垂直內容越來越細分，內容越來越專業化。
南方健康通過「互聯網+健康IP+短視訊+精準健康科普」的方式，建立平臺，將健康從業者、健康服務機構、用戶和大健康產業結合在一起。
同時將科普內容定義為「科」和「普」的融合：「科」代表是正確、權威，「普」代表有趣、有用，並在此基礎上發展不同類型的 KOL。
南方健康的創始人傅泉認為，後疫情時代，健康傳播跟上了短視訊+直播時代傳播蛻變的步伐。白天臨床看病，晚上做百萬大V的健康達人不斷湧現。
這使得健康IP成為一個可以長期沉淀的品牌資產，也非常適合通過內容來建立用戶心智，成為專業性和傳播性的雙支撐點。
「健康內容傳播=信任感×價值感」，傅泉曾提到這樣一個公式。為什麼這裡會用乘號?信任感和價值感中只要任何一個為0，健康內容傳播就等於0。
健康科普，本質就是做好資訊傳播；打造健康IP，就是打造「超級符號」。它們從本質上來講都是建立信任感的傳遞過程。後疫情時代，以科普內容鏈接的大健康產業，好的垂類內容將永遠不會過時。
02
「上醫治未病」
科普是行業的一劑良藥
從當前行業的動作看，大健康領域的引爆點前移：以往是有病治病，而後是線上干預，如今則是未病時預防。健康科普已經出現大熱的端倪。
截至2021年8月30日，南方健康抖音話題播放量突破100億，穩居抖音健康科普領域內容話題頭部地位。長期以來，近千名健康科普達人助力南方健康在融媒體新時代探索健康傳播的有效路徑，見證了健康科普內容生態的成長與發展，助力健康產業升級。
「讓曾經奮鬥過的人不失去健康是我們的使命；讓健康好IP響徹天下每個角落是我們共同的願景！」南方健康創始人傅泉表示，「不僅僅從生理角度，更多是從心理包括社會和家庭等各方面的完整地關註用戶的‘身心健康’和‘心身健康’狀態，並通過精準健康內容激發和放大用戶的亞健康注意力，是南方健康的態度。」
健康科普模式
而站在更高的視角，讓其大有可為的，良醫認為還有三個不得不說的意義：
● 社會意義：覆蓋養生真實需求，促進全民健康
如果不提高老百姓的醫學健康素養，病人就會越來越多。讓大眾掌握科普資訊後再同醫生溝通，能有事半功倍的效果。
據了解，南方健康創作了4萬餘條短視訊作品、3萬餘篇原創科普圖文和3000餘條音頻，全網播放量突破330億次；全網健康粉絲量超過1.5億，覆蓋30餘個國內外主流平臺，日均影響精準人群超過8000萬人次。這無一不說明，健康科普的市場前景是巨大的，需求是確定的。
南方健康簽約的健康達人近千位，他們主要由三甲醫院醫生、註冊營養師、健康管理師、健身教練、國家運動員和健康產品研發員組成；此外，南方健康內容生產團隊達100餘人，同時，還邀請醫學顧問和三甲醫院名醫擔任編審，保證科普內容的正確權威。
像是疫情期間南方健康打造的「六步洗手法」、「消毒液保存使用方法」等小知識廣為流傳，誕生了一批批健康達人的同時，「硬核」守護人民的生命健康。
● 行業意義：減少醫院資源擠兌、提高患者就醫體驗
數據顯示，國內三甲醫院數量最多的城市排名第一的是北京，共78家；第二，上海，66家；廣州，62座。國內大城市的三甲醫院，現場如同黃金周的景區，這個現象是極其不正常的。
具體原因有幾點，一是資源不足，二是布局不合理，三是有一個有意思的現實數據：至少有50%的疾病不一定非要去三甲醫院就診。
健康科普可以很大程度上分散三甲級別的醫院壓力、促進社區醫院等業務的發展，改善醫患關係、醫生再就業、維護專業性、人才培養。
疫情期間，南方健康團隊緊急號召了旗下300餘位科普創作者，聯動人民網、人民健康、央視訊、學習強國等權威央媒以及抖音、快手、搜狐視訊等主流社交媒體平臺，發起一系列的抗疫科普公益行動，來分享正確權威的防疫知識，幫助民眾擺脫疫情陰霾。
● 創新意義：形成商業創新體系
疫情期間，火了在線問診，避免了患者就醫交叉感染的風險，如今健康科普同樣具有深遠的意義。
比如健康科普實現了發現式的消費。通過健康KOL+KOC科普矩陣，讓用戶更多地發現自身潛在的健康需求，從而激發他「追求更健康生活方式」的整個購物鏈路，實現消費者生命周期價值的提升。包含亞健康人群、潛在病人、病人等；年齡層也從中老年，到年輕化人群，呈現健康產品年輕化趨勢。
再如大健康賽道的直播。企查查數據顯示，在大健康直播賽道，專屬於醫生的社交服務平臺醫聯共計獲得融資16.74億元，占據榜首。為健康平臺提供直播等資訊化服務的領鍵資訊則以10.03億元排在第二位。
健康科普和其他產業的相互作用正在不斷提升整個行業的天花板。同時以健康MCN機構為核心的新創業業態發芽。但由於健康科普的特殊性、醫護職業的專業性，健康類內容在各類平臺上的擴容，也必然會受到平臺審核與推廣方面的嚴格監管，健康科普這條賽道，起跑才剛剛開始。
03
「科普本身也要健康」
既要專業嚴謹，又要守住底線
一個新的商業模式正在快馬加鞭地向前，問題也不容忽視。
這點在健康科普行業尤為明顯。過去在地方衛視上，不少三無保健品動輒播放半個小時的現象常有。而利益的驅動，導致很多電視臺片面追求經濟商業利益。
行業要良性發展面，才能長治久安，堅守正道是唯一選擇。
● 內容層的堅守：專業調性
南方健康目前已經根據內容創作者的特征表現和程度輕重劃分出四個維度：分別是「重科重普」、「重科輕普」、「輕科重普」以及「輕科輕普」。讓「重科」內容共創作者更接地氣，讓「重普」內容創作者更加具有醫療專業性。
南方健康孵化的雷敏教授是中國十佳營養師。從事營養工作近20年，常被粉絲親切稱呼為「雷媽媽「。在南方健康的精心運營下，雷敏通過短視訊、直播等方式擴大專業營養知識的傳播影響力，讓廣大老百姓重視飲食健康、「吃」出健康體質。在日復一日的堅持中，雷敏教授收獲了百萬粉絲的認可與信任，其親切幽默的科普風格令人印象深刻。
另一位被孵化的頭部作者——皮膚保健大V王世寧，全網粉絲已超過600萬。他曾經憑借一條「蛇纏腰」健康科普視訊抖音漲粉200萬+，在健康達人圈內引起了不小的回饋。最初他在今日頭條做圖文科普，後來轉戰抖音做短視訊科普，專註挖掘皮膚科垂類深度內容，直接和用戶講乾貨，簡單直截將用戶需求點表達出來。
● 廣告層的堅守：遵循政策
追求內容傳播的同時，平臺不能急功近利，需要嚴守廣告法底線。
醫學史上的9月1日，對醫藥廣告嚴格規定的新修訂《廣告法》生效。對藥品、醫療、醫療器械、保健品廣告進行嚴格分類後，對各個細分類別的用詞及形式進行嚴格規定。
除此之外，也對醫療、藥品、醫療器械、保健食品的傳播方式進行了嚴格限時，禁止通過電臺、電視臺、報刊、互聯網以傳播醫學、養生知識形式進行變象廣告。
這直接帶來醫藥行業營銷方式的轉型、間接促進醫藥及醫藥廣告的洗牌，促進健康科普的新生機會，但也提出了更高的要求。
據了解，南方健康在此方面已作出表率，被聘為中國廣告協會理事單位，成為健康傳播分會的創始籌備成員。
● 商業層的堅守：冷靜克制
「外界風口很大，紅利很多，內在發展很快。但科普事業不應被‘風口’、‘紅利’左右思想。」傅泉表示。
要達成目標，第一步還是停留在產出好作品、吸引更多用戶層面上。只有克制發展，才能小步快跑。
目前，南方健康已經摸索出問診咨詢、知識付費、健康好物、品牌活動的四類商業轉化門路，但想要完成這一設想，還需要時間的長期積累。
● 技術層的堅守：最優方案
好的IP，可以傳遞醫患人文關懷的渾厚、患者延誤病情的痛心、患者康復的欣慰等真實、真切的正向情緒價值觀。以情動人，以理服人，在潛移默化中提高用戶健康素養。
而提供數字化的解決方案，才能留住更多頭部健康達人，延長IP的生命周期。
南方健康通過提取全網30餘萬條爆款視聽科普作品，運用數字技術，進行語義識別和標簽化，最終形成4個核心資料庫，分別是「內容庫」、「形式庫」、「IP庫」和「品牌庫」，這也被稱為南方健康的「四庫全書」。
在此基礎上，南方健康也研發了AI智能內容生產平臺MedPopData，用數字技術輔助內容的制作到傳播。通過將服務產品化，將產品方案化，才能一手服務健康達人，一手服務用戶。
04
良醫財經的思考
毛細血管讓行業良性循環
「未病先防，已病防變，瘥後防復」。
如今，健康科普作為大健康領域相當重要的一部分，是提升人民大眾科學素養，預防亞健康的關鍵手段，而好的科普能夠嘗試將現有醫學狀態從「治已病」扭轉到「治未病」，對提升我國居民健康水平具有重要意義，是《「健康中國2030」規劃綱要》的集中體現。
未來，打造大健康領域的新IP，不僅可以傳播健康知識，更能幫助平臺問診轉化、進行知識付費、提高健康從業者的陽光收入。健康MCN機構的商業化之路越來越清晰。
無論是百度、還是騰訊，都在通過財務投資、戰略投資布局健康科普，如果說他們是輸血的大動脈，那麼無數個科普作者是血紅蛋白，而健康MCN機構則是傳輸血液氧氣的毛細血管，延伸滋潤到整個行業沉重。這是一個良性循環。
未來，打造大健康領域的新IP，不僅可以傳播健康知識，更可能幫助平臺問診轉化、進行知識付費、提高健康從業者的陽光收入。健康MCN機構的商業化之路越來越清晰。
南方健康創始人傅泉曾提出一個成熟健康科普生態的四「好」特點：好流量、好產品、好服務、好IP。
前三者不必再細說，而最後的IP化趨勢，將建立公開通暢的溝通環境，倒逼供給側的產品品質升級，同時提綱需求側的體驗滿意度，提升信賴度。
「帳號不是資產，IP才是。如果將IP人格化的話，那麼她需要有：靈魂、骨骼、血肉、皮膚及衣物。對應的即是：價值觀、元素、內容、表現形式、衍生物。真正沉淀下來、不隨時間消亡的資產，永遠都是IP，而不只是流量。」南方健康創始人傅泉表示。
艾媒咨詢數據顯示，2021年我國短視訊用戶規模將達到8.09億人，2022年直播用戶規模將突破6.6億人次。迎著風口，健康科普或許將迎來新一波的快速發展期，而整個健康科普行業，勢必將更加完善和熱鬧。
>當今健康科普的「三大流派」，南方健康代表一劑良藥嗎？